На множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированнные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например: «Он показывает, что у меня есть деньги», или «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, и поэтому покупатели не склонны их декларировать открыто.

Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут влиять на покупку этого костюма. Любой мотив может быть заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто опре­делить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют дос­таточно точную оценку заявленных мотивов.

Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические методы, на­пример мультинаправленное шкалирование (определение моти­вов потребителя путем их позиционирования относительно мно­жества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латент­ных мотивах может вестись методами проецирования. Эти ме­тоды основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознатель­ные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целе­вого рынка.

После выявления маркетинг-менеджером комбинации моти­вов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разраба­тывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия охватывает все элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций.

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множествен­ные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относитель­но проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом воз­можны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мотивы менее чем абсолютно социально желатель­ны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспеваю­щих героев с привлекательной внешностью в привлекатель­ных ситуациях. Так используется двойное обращение. Пря­мое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуаль­ной привлекательности.

Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, что­бы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.

Дата добавления: 2015-07-15