Законодательные ограничения по содержанию рекламы для различных видов рекламоносителей

В России: НОРМЫ

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения, могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное постановление «Б»);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Также рекламная деятельность регулируется различными отечественными законами и указами, касающимися деятельности как рекламоносителей (например, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

• создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

• создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» детали продукта;

• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).

Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого, это спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?»

Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива.

Международная реклама: рассмотрены проблемы, связанные с правовыми ограничениями, налагаемыми на рекламодателей в различ­ных странах в отношении того, что может быть сказано, показано или сделано в рекламе. Некоторые ограничения имеют правовую основу; дру­ гие связаны с соображениями морали и этики, определяющих понятие хорошего вкуса. Пример некоторых законодательных положений и огра­ ничений представлен на рисунке 19-15.

Рекламные заявки строго контролируются во многих странах, и отс­тупления от этих норм строго преследуются. В Германии, например, ис­пользование превосходных степеней в рекламном тексте разрешено только в том случае, если описание товара таким способом может быть научно обосновано, а сравнение с товаром конкурента запрещено. В США про­давец зачастую находится в более выгодном положении, чем покупатель. Во многих европейских странах нормальной считается обратная ситуа­ция. Многие страны законодательно запрещают практику таких реклам­ных методов, как раздачу купонов, призы, центовые скидки, сувениры в упаковках и предложения по типу два по цене одного.

Такие ограничения могут создать проблемы в международной реклам­ ной деятельности. Агентство МакКен-Эриксон однажды попыталось перевести старый девиз Кока- Колы лучшая в мире свежесть на ино­ странные языки. В США такой девиз может быть расценен лишь как невинное преувеличение. Однако в Германии такой рекламный текст выходит за рамки закона. Местное рекламное агентство было вынуждено изменить девиз.

В Европе периоды официальных сезонных распродаж являются един­ ственным временем, когда реклама распродаж разрешена. Эти периоды в разных странах различны, но контроль за исполнением этого правила весьма жесткий, а штрафы чрезвычайно высоки. Кроме того, прежде чем объявление о распродаже может быть помещено в СМИ, оно должно быть одобрено местным правительственным агентством.

В Саудовской Аравии спиртные напитки и свинина запрещены к упот­ реблению и поэтому не могут фигурировать в рекламе. Запрет на упот­ребление свинины в пищу распространяется на показ или упоминание свиньи в любом виде, включая мягкие игрушки в виде свиней или ко­пилки для мелочи в форме поросенка. В Саудовской Аравии также суще­ ствует запрет на показ в рекламных целях любых святых символов, вклю­ чая фотографии Мекки и креста. Персонажами рекламы в этой стране могут быть исключительно люди арабской национальности (или харак­терной арабской внешности), а реклама с участием женщин запрещена. Кроме того, в этой стране запрещена телевизионная и радиореклама. Единственным решением этих и сотен других правовых ограничений, с которыми приходится встречаться международным рекламодателям, яв­ ляется привлечение хорошего местного адвоката, знакомого с законода­тельством в отношении рекламной деятельности в данной стране.

---

Дата добавления: 2015-07-14