Ограниченное количество. Конкуренция. Всем явно не хватит

В 1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если он имеется в достаточном количестве.

И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро «сметаемый» с прилавков.

Все хорошее быстро кончается (масло Rama); Twix – редкий вид, хватай, а то убежит. Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: Когда будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит (Gold Flakes); Мама, у тебя есть еще Калъве?; Женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz); Мы работаем не со всеми (Van Cliff); Кто успел, тот и съел (Кириешки), – и еще многие другие.

Двое дальнобойщиков перекусывают у стойки придорожного бара. Слово за слово – о семье, работе, – между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми лимонадами конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул баночку. Тянет руку за своей... А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель pepsi темнеет лицом... Финальный кадр – обидчик с треском вылетает в разбитое окно бара.

Так их, пусть не трогают наше!

Надеин, Петрова. «Эмоция в творческой рекламе»

Обратите свое внимание, как часто в рекламе стали эксплуатироваться темы или потери, или хищения некоторого товара.

В уже упомянутом ролике Кальве мама, живущая на верхнем этаже, спускает дочери на веревочке бутылочку соуса, а соседи крадут его самым бесцеремонным и наглым образом.

В рекламе Dew бутылку напитка украл леопард, а в ролике пива «Невское» стоит герою на секунду отвернуться, как его бокал оказывается пустым. Молодой человек знакомится с девушкой потому, что у нее чипсы Lays, а заполучив их, тут же расстается с ней.

Примерно тот же самый мотив использовал рекламный цикл пива «Семь бочек», где герой так и не дождался своего «последнего глоточка». А завершает абзац рекламный эвфемизм крабовых чипсов: «В кругу друзей клешней не щелкай».

Краткий словарь псевдодефицита: торопитесь, спешите, количество ограничено, всем не хватит, требуйте, спрашивайте, эксклюзивное (специальное) предложение, только (в наших салонах, у наших дилеров), не пропустите, прямо сейчас, остерегайтесь подделок и т.п.

6. Особенности визуального восприятия (равновесие изображения, линии, фигуры)

Наружная реклама окружает нас повсеместно, современный город буквально напичкан наружной рекламой. На улицах мы видим рекламные щиты, билборды, вывески, указатели, таблички, растяжки. В транспорте — наклейки, плакаты, видеоэкраны. На остановках общественного транспорта, киосках и вокзалах — постеры, стенды, информационные щиты, призматроны и так далее…

Наружная реклама обрушивает на нас огромное количество информации, предложений, призывов, от которых сложно укрыться. Если от рекламы в СМИ можно защититься — выключить телевизор, закрыть газету, то спрятаться от наружной рекламы сложнее — выходя на улицу, мы оказываемся в городском информационном пространстве. В этом состоит и огромный плюс наружной рекламы, и огромный минус.

Плюс заключается в высокой эффективности и информативности наружной рекламы. Минус — в подсознательном стремлении человека защититься от огромного количества информации, не замечать рекламу и не реагировать на нее.

Наружная реклама: используем плюсы

Наружная реклама справится с возложенной на неё задачей и оправдает вложенные средства, если будет создана и размещена с учётом особенностей визуального восприятия наружной рекламы человеком (пешеходом, пассажиром, водителем).

Особенности визуального восприятия наружной рекламы, их изучение и внедрение в рекламную практику помогут избежать тех многочисленных и дорогостоящих ошибок, которые мы, к сожалению, наблюдаем вокруг большое множество.

Наружная реклама: особенности восприятия

Основной особенностью восприятия наружной рекламы является то, что время контакта с ней очень короткое, и зачастую этот контакт осуществляется боковым зрением. У наружной рекламы есть несколько секунд для того, чтобы привлечь внимание, побудить прочитать текст, остаться в памяти. При этом оказать воздействие на автомобилиста гораздо сложнее, чем на пассажира или пешехода.

Отсюда правило номер один:

1. Ничего лишнего!
Каждое лишнее слово и каждый лишний графический элемент снижают эффективность наружной рекламы. Это правило диктует многие давно открытые нормы:
фон — белый или очень светлый;
графика — яркая, но лаконичная, связанная с предметом рекламы;
надпись — краткая, напористая, читаемая, связанная с предметом рекламы;
текст — контрастный, написанный хорошо воспринимаемым рубленым шрифтом с достаточным количеством «воздуха» на площади щита.

Такая наружная реклама заметна издалека и запоминается надолго.

Вторая особенность восприятия наружной рекламы состоит в ситуации восприятия и окружении наружной рекламы, состоящем из других рекламных текстов и прочих элементов городского ландшафта, зачастую снижающих её эффективность.

Отсюда правило номер два:

2. Избегайте эффекта клаттера!
Клаттером в профессиональной среде рекламистов называют ситуацию, когда множество рекламных сюжетов расположено настолько близко друг от друга, что каждый из них соревнуется за внимание потребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них.

Чтобы ваша наружная реклама не потерялась среди нагромождения других, создавайте для неё благоприятную ситуацию восприятия и окружение.

Важной особенностью восприятия наружной рекламы является также субъективная, но очень распространённая эмоциональная реакция людей на определённые слова и символы, содержащиеся в рекламном тексте или слогане наружной рекламы. Ведь эмоции, которые вызывает рекламный текст или его составляющие, зачастую переносятся потребителем и на сам рекламируемый продукт.

Отсюда правило номер три:

3. Избегайте слов, вызывающих негативные эмоции!
Наружная реклама не должна содержать в тексте и слогане следующих слов:
слов, вызывающих негативные эмоции и связанных с темой болезни, горя, смерти: «боль», «смерть», «мёртвый», «последний» (если, конечно, речь не идет о социальной рекламе);
слов, содержащих отрицание: психологически человек отбрасывает то, что связано с частицей «не» (потенциальный клиент более вероятно пройдет мимо текста «Не проходите мимо», чем мимо текста «Остановитесь!»);
слов, утративших доверие потребителей по причине их слишком частого и неоправданного употребления: «прекрасный», «великолепный», «лучший», «замечательный», «отличный», «уникальный» и т.п.;
слов, которые не вызывают у потребителя никаких ассоциаций с рекламируемым продуктом и не дают представления о нём (например, что продаётся в магазине под рекламной вывеской «Факториал» или «Магма» пешеход вряд ли догадается).

Мы рассмотрели в статье только несколько основных особенностей восприятия наружной рекламы, которые напрямую влияют на её эффективность. Конечно, их гораздо больше, и все они должны изучаться и учитываться. Это поможет застраховаться от таких провальных акций наружной рекламы, в какой оказался один незадачливый рекламодатель:
«В одной из арабских стран мы установили билборд с рекламой прохладительного напитка, разделённый на три части. В первой части щита размещалась фотография человека в пустыне, страдающего от жажды. Во второй — этого же человека, пьющего рекламируемый напиток. И в третьей — его же, счастливо улыбающегося. Но мы не учли одного: что арабы читают справа налево...»

Дата добавления: 2015-07-14