Основные характеристики обучения. Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных харак­теристик обучения представляют наибольший интерес для марке­тинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерали­зация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет мар-

Таблица 8.1. Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод

Классическая условная рефлексия

Описание

Реакция, вызываемая одним объ-

ектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе

Пример высокой вовлеченности

Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая слоном «Америка» у американских граж­дан, начинает вызываться маркой Chrysler после того, как Chrysler объявил о планах использовать

Iтолько сделанные в Америке

!компоненты

Пример низкой вовлеченности

Благоприятная эмоциональная реакция,- вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последова­тельно показывается с картин­кой, даже если потребитель не j обращает внимания на рекламу.

Реакция, получающая подкрепле­ние, более вероятно будет повго- руживает, что тот не мнется, и репа, когда аналогичная ситуация получает несколько комплимен-

Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате вни­мательного чтения множества (рекламных сообщений, которые он находит з анимательными __ Потребительница наблюдает за реакцией людей на новый кос­тюм своей подруги, перед тем как решает купить такой же

Метод проб и ошибок (операптпое обуслов­ливание, инструме­нтальное обучение)

Традиционное заучи­вание

Замещение /моделиро­вание

возникнет в будущем

Дпа или более понятий становят­ся ассоциированными без услов-|ной рефлексии

Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или I воображая результаты потенци-ального поведения

тов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы

Покупатель, купив костюм, обна-j Знакомая марка горошка покупа­ется без особых раздумий. Горо­шек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает поку­пать ту же марку

Потребитель узнает, что Apple де-лает домашние компьютеры без каких-либо размышлений о рек-ламе Apple или ее продуктах

Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом

Рассуждение (Индивидуумы используют мыш-

ление для реструктурирования |и рскомбинирования существую­щей информации и новую ин­формацию для формирования новых ассоциаций и понятий

Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холо­дильника. Замечая неприятный | запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер

Обнаружив отсутствие в магазине! (черного перца, потребитель ре- j | шает заменить его белым перцем

250 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

кетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации ин­формации в сознание потребителя — марочных названий, месторас­положении магазина, преимуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри­мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значи­мость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более зна­чим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциатив­ная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повто­рения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или сте­пенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обу­чения снижает необходимость подкрепления, повторения, образно­сти и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень интегра­ции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, техниче­ские параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информа­ция может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, т.е. ас­социируется с известными знаниями, тем больше число связей, фор-

8.3. Основные характеристики обучения 251

мируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Объем разработки ин­формации зависит от способности к обучению и мотивации индиви­дуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведе­ния (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в буду­щем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкреп­ления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продук­ты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потре­бителей. В случае успеха компании продвижения и значимости це­лей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потре­бители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет ну­жды потребителей, потребители не получают подкрепления и веро­ятность покупки этой марки падает.

Для маркетеров существует две очень важные причины опреде­лить точно — что подкрепляет/усиливает конкретные покупки по­требителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей потребителя.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкреп­ления, обучение требует меньше повторений рекламного сообще­ния. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат инфор­мации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой во­влеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период по­казало, что начальное экспонирование потребителей рекламе лает

252 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число раз повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обу­чения. Рис. 8.9 иллюстрирует отношение между распределением со­общений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта [Hawkins et al., 1995, с. 282]. Одна группа домохозяек, пред­ставленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своею высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нуле­вым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями со­общению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно изда­ние журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза

Запоминание

Быстрое забывание при прекращении рекламы

50-

20-

4 8 16 25 50 Неделя года

Рис. 8.9. График повторения и запоминание рекламы

8.3. Основные характеристики обучения 253

больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант рас­пределения рекламы во времени. Так, компания — производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в тече­ние года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко ' распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обра­щать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача ин­формации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее по­вторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па-, мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способству­ют запоминанию слоганов и их действенности — например «МММ — нет проблем».

Образность (imagery). Слова — марочное название, или корпора­тивный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верб­люда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуаяьности. Это по-

254 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

могает обучению, поскольку слова с высокой образностью значи­тельно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодиро­ваны только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запо­минаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаи­мосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способст­вует использование конкретных слов — дерево, собака, дом (при­мер —• движение «Наш дом Россия»), а также известных слов-наименований и производных от них. Так, например, интернет-ма­газин Amazon.com (Amazon — англоязычное название реки в Южной Америке); интернет-магазин colibri.ru — от птицы колибри. Интер­нет-магазины Ozon.ru, Biblion.ru — аналогичные примеры. Абстракт­ные слова, такие как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визу­альной презентации. Поскольку образность резко усиливает ско­рость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информа­ции, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения по­требителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной инфор­мации, повышает результаты обучения.

Дата добавления: 2015-07-14