Потребности потребителей

Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Рассмотрим следующий пример.

Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.

Хотя задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация - отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о "недорогой" машине, "мощной" газонокосилке, "быстром" токарном станке, "привлекательном" купальном костюме или "комфортабельной" гостинице?

Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о "недорогом" автомобиле, ведь маркетолог должен уметь "глубоко копать". Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение - использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:

Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?

Один из приверженцев креативного маркетинга - корпорация Sony. Кому мы обязаны аудиоплеерами "Walkman", видеомагнитофонами, видеокамерами, проигрывателями компакт-дисков? Sony просто тесно в рамках "потребительски-ориентированного подхода", она непрерывно проводит исследования рынка и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.

Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.

Дата добавления: 2015-07-12