Поведенческий маркетинг

Существование организации па рынке предполагает постоянный поиск
форм и методов укрепления своего положения, расширение, спектра продуктов
и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к не-
обходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в раз-
личных. направлениях.

Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения производи-
телей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии разви-
тия и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации органи-
зации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в
частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведен-
ческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и яв-
ляется составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это
направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников тре-
буемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стра-
тегией развития организации и проводится ее руководителями для формирова-
ния подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты — ключевая группа, ради которой, в ко-
нечном счете, и существует организация. Данная группа включает:

- непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (на-
пример, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

- заказчиков — организации, которые приобретают услуги (например, ме
стная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается все-
возможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведе-
нии презентаций, маркетинговых акции, в результате чего составляется банк
данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внут-
ренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, ока-
зываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности
осуществления им повторных закупок.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведе-
нием всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятельности
организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов дан-
ной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изме-
нению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг посто-
янных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения сво-
их сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различа-
ют верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных слу-
чаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не
может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может
быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как
результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благоже-
лательности может сильно измениться.

П оведение поставщиков — изучение перспективы работы с уже су-
ществующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и нали-
чия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров — изучение поведения желающих вложить свои
свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капи-
тала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности органи-
зации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельно-
сти, как компетенция персонала.

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для
обозначения характеристик персонала, необходимых для успешной реализации
выбранной стратегии организации.

Компетенция представляет собой совокупность следующих элементов:

- знаний (результатом образования личности),

- профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения),

- навыков поведения и общения персонала (умения нести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Компетенция приобретает практический смысл лишь по отношению к
действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и динамично соединяет составляющие ее элементы для адаптации к требованиям должности.

Для определения содержания компетенции необходимо:

- проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых
на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний,
навыков,

- построить иерархию компетенции с учетом развития всех элементов;

- выявлять элементы компетенции, общие для различных направлений
деятельности.

Обладание компетенцией не является процессом застывшим, закончен-
ным, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл.

Жизненный цикл компетенции — период времени, в течение которого
составляющие компетенции находятся и соответствии с требованиями должности и окружающей среды.

Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необходимость управления ею.

Управление компетенциями представляет собой процесс развития и
поддержания компетенции на уровне, необходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки.

В этой связи необходимо:

- постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);

- расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятель-
ности и приобретение дополнительных компетенции.

В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отношении с клиентами можно выделить:

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное
привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с
клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленно-
стью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Дата добавления: 2015-07-11