Система товародвижения и ее роль в эффективности сбыта

Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, называется каналом сбыта (товародвижения или распределения).

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, занимающихся передвижением товаров от производителя к потребителям.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена,как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны также и потому, чтопредпочтения потребителей часто связаны с конкретным посредником.

Функции каналов сбыта:

1) исследовательская;

2) стимулирование сбыта;

3) транспортировка и складирование товара;

4) участие в ценообразовании;

5) установление контактов с потенциальными покупателями;

6) финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

7) принятие ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Могут использоваться три способа: торговля вразнос (напр., «Эйвон»), торговля через принадлежащие магазины, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения - обычно агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках – это обычно оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения - это могут промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности междуоптовым и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Вышеперечисленные каналы кроме канала нулевого уровня называются косвенными.

Фирма может использовать прямой, косвенный и смешанный сбыт (одновременное

использование прямых и косвенных каналов). Например, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию определенного вида целесообразно использовать смешанный сбыт. В данном случае в одном районе рационален прямой сбыт, а во втором - реализация оптовым посредникам или сбытовым агентам.

39. Назначение маркетингового отчёта

Отчет — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет о маркетинговом исследовании влияет на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребители хотят знать. Резуль­таты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. Однако в обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетинговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление исследований и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

В качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут выступать разные функциональные структуры организации и, соответственно, люди с разной подготовкой и своим функциональным интересом. Исследователь-маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения их запросов из материалов отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность обусловливают объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще благоприятность этого процесса для фирмы и общества.

Дата добавления: 2015-07-11