1. Производитель продает Оптовику и далее Рознице, собственно, Товар. Для начала это могут некие пробные партии, товарный кредит и т.д. Конечно, намного проще обеспечить первичное присутсвие Товара в Рознице в случаях, когда у Производителя уже есть рабочие связи с Дистрибуторами, т.е. другие продукты Производителя уже продаются на полках.
2. Производитель дает массовую рекламу по ТВ, в прессе, в Интернет, организует дегустации в Рознице, тем самым стимулируя пробные покупки своего Товара.
3. Товар быстро продается, если Товара нет, то покупатели требуют / заказывают Товар в Рознице.
4. Розница понимает, что можно продать больше Товара и требует его у Оптовика, в свою очередь, Оптовик заказывает Товар у Производителя. Тем самым колесо продаж раскручивается, продажи растут.
Главные различия представлены в таблице ниже.
| PU PUSH-стратегия SH-стратегия
| PULL-стратегия ULL-стратегия
|
| Целевая аудитория:
посредники, оптовики, розница и т.д.
| Целевая аудитория:
покупатели
|
| Главные задачи:
· развитие поддержки реселлеров, посредников
· увеличение покрытия рынка, увеличение «полочного пространства» бренда
· продвижение бренда через совместные акции
| Главные задачи:
· стимулирование сильного потребительского спроса через допродажную работу с конечными клиентами (т.е. через информирование)
· создание давления на посредников со стороны конечного потребителя
|
| Особенности схемы:
производитель склонен мотивировать только ближайшего по цепочке посредника
| Особенности схемы:
наиболее эффективна для рынков массовых товаров
|
| · На некоторых рынках может существовать практика, когда стратегии PUSH и PULLдействуют одновременно. Преимущественно, это определяется степенью (не)однородности рынка.
· В некоторых случаях приходится прибегать к стратегии PULL, когда посредник не может быть PUSH-стимулирован (например, он уже "ангажирован" конкурентами).
|
| Приоритетные направления PUSH стратегии:
· Стимулирование посредников –участников торговли и торгового персонала;
· Промо акции, бонусы, скидки;
· Развитие паблисити (во-первых, узнаваемости): продакт плейсмент, PR и пр.
| Приоритетные направления PULL стратегии:
· Массовая реклама;
· Прямые продажи, директ маркетинг;
· Промо акции для потребителей;
· Развитие узнаваемости.
|
Инструменты PUSH стратегии:
- Ценовые акции, скидки и т.д.
- Личные продажи;
- Премии дилерам (сотрудникам);
- Делегирование "миссионеров" (профессионалов от производителя) для поддержки продаж;
- Акции поддержки продаж (события, рекламные материалы и т.д.);
- Семинары и конкурсы для сотрудников дилеров;
- Трейд-шоу (торговые шоу на выставках и т.д.);
- Образцы и бесплатные товары;
- Гарантии возврата покупок;
- Акции в местах покупок;
- Совместная реклама;
- Рекламные материалы (POSM, POPM);
- Возврат денег ("откаты");
- Рекламные сувениры;
- Квотирование продаж.
| Инструменты PULL стратегии
- Дегустации, самплинг — в магазине, на событиях, в журналах и т.д.
- Бонусы;
- Купоны;
- Программы лояльности;
- Премии;
- Дисплеи в местах продаж;
- Конкурсы, игры и лотереи;
- Скидки и денежные возмещения;
- Рекламные вкладыши;
- Рекламные сувениры.
|
Преимущества PUSH системы
- Эффективна для рынков, где:
1) Товары не дифференцируемы;
2) Потребители не ожидают выдающихся свойств товаров;
3) Возможна спонтанная покупка;
4) Высока роль дистрибуторов, где они распоряжаются информацией или иными компетенциями.
5) Также стратегия выгодна когда Ваш товар малоузнаваем, а решение принимается на месте покупки.
6) Выглядит малозатратным, не требовательным к большим бюджетам.
| Преимущества PULL системы
- Эффективна для рынков, где:
1) Товары имеют отличительные особенности;
2) Ожидания и предпочтения конечных потребителей могут быть стимулированы, т.е. созданы и быть поддержаны.
3) Стимулирует потребителя попробовать новый товар, совершить пробную покупку.
4) Способствует переключению клиентов с продуктов конкурентов.
5) Способтвует удержанию клиентов и развитию лояльности.
6) Также стратегия выгодна когда Ваш товар узнаваем, имеет лояльных потребителей, высока вовлеченнность потребителей в процесс покупки и когда они ищут уникальных преимуществ продукта.
|
Недостатки PUSH стратегии
- Присутствие на полке необязательно означает хорошие продажи, часто товар нуждается в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя.
- Поддержка производителя часто заканчивается на стадии ближайшего посредника и до конечного потребителя товар доходит "голым", т.е. без рекламных материалов и т.п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам.
- Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников.
- Частые скидки ухудшают прибыльность.
- Ближайшие посредники забирают выгоды и следующим достается маловыгодное предложение.
| Недостатки PULL стратегии
- Как правило, требует больших бюджетов.
- Наиболее распространена ошибка, когда товара еще нет в рознице, а стимулирующая реклама уже идет. В результате клиент приходит в магазин и не находит искомый товар, а деньги производителя тем временем улетают в трубу.
- Посредники по разным причинам не всегда могут распознать растущий спрос на продукцию.
- Пока торговая цепь отреагирует на растущий спрос, может пройти большое время. За это время товар раскупят с полок и реклама, идущая в СМИ в этот промежуток времени, будет идти впустую, а это — упущенная прибыль.
|
