Оптимизация информационных потоков.

Я повторю то, что сказал в самом начале: всякая рекламная кампания это идея (или совокупность идей) и, второе, способ донесения этой идеи до избирателя. Избиратель живет не где-нибудь, а в конкретном месте. И проводит конкретное время там-то и там-то. Сочетание этого времени и места можно назвать хронотопом. Чтобы правильно вычислить информационные потоки вы должны вычислить хронотоп той электоральной группы, к которой Вы обращаетесь.

Я не социолог и не знаю, насколько распространены хронотопические исследования. Я лично не сталкивался с ними ни разу. Они достаточно дороги, но зато бесконечно более эффективны, чем то, что обычно выдают за соц. исследования. Я уже демонстрировал бесполезность вопросов типа: «Какие ТВ-программы Вы смотрите?». Так же бесполезны вопросы: «Откуда Вы черпаете информацию о нашей фирме?». Не тратьте зря деньги на такие исследования, а займитесь лучше вот чем. Выделив свой сегмент электората (покупателя) и соблюдая принципы социологической выборки, проведите с респондентами беседу на тему: «Как я провел свой вчерашний день». Пусть человек поминутно распишет где, когда он был и чем занимался. Пусть постарается вспомнить – это не так уж трудно. Потом, взяв всю совокупность, Вы смотрите пересечения и корреляции.

Чтобы было понятно, я приведу пример. Нашей команде была заказана рекламная кампания (коммерческая). Объект воздействия – мелкие оптовики. Мы провели исследования, вычисляющие хронотоп этой группы. Оказалось, что: 1) утром они, как правило, встают рано и слушают радио (проводное). Причем все и во время завтрака; 2) потом съезжаются к базам и рынкам по определенным маршрутам; 3) в машинах, опять-таки, играет радио (несколько FМ-овских станций, наиболее популярных); 4) затем они покупают товар на базах и рынках, попутно общаясь друг с другом, рассказывая где и что можно купить дешевле; 5) потом едут в торговые точки, теперь уже по разным маршрутам; 6) обедают, как правило, в точках общепита одного и того же типа; 7) далее, их рабочий день очень разнится; 8) возвращаются домой они в одно и тоже время; 9) смотрят примерно одни и те же передачи (опять-таки в одно и то же время); 10) читают, примерно, одни и те же газеты и читают одинаковым способом (обращая внимание на рекламу мелкого опта, анекдоты и броские заголовки). Интересно, как они проводят выходные. Это как правило, выезды за город (в определенные места) в кругу друзей, это просмотр видеофильмов дома, это распивание пива в кампании, опять-таки, в определенных местах и т.д. Небольшие фруктуации вносит наличие детей, т.к. их надо забирать или отводить в садики, школы. Личный автотранспорт тоже чуть-чуть колеблет закономерности. Короче говоря, зная образ жизни, вкусы, привычки, повадки или как говорит французский социолог П.Бурдье, хабитус данной группы, мы легко можем вычислить где, когда и как мы можем их ловить. Вместо того, чтобы заказывать рекламу на радио – вообще по 10 роликов во всех выпусках. Мы четко определяем, что ролик нужен утром во столько-то по проводному радио и чуть позже по некоторым FM-овским каналам. Всё. Мы ставим рекламные щиты в определенных местах, по определенным маршрутам. А не по всему городу. Мы запускаем агитаторов – провокаторов в их тусовку на базах и на рынках. Мы размещаем рекламу в кафе, где они обычно обедают (заключаем договор с кафе). Мы берем под контроль мелкие торговые точки и устраиваем разнос именно по ним. Мы заказываем телеролики по определенным каналам и в определенное время. В газетах мы печатаем рекламу в особых местах и определенного типа. Кроме того, это их газеты. Кроме того, мы «ловим» их на маршрутах традиционных мест отдыха в выходные и снимаем, убираем ТВ рекламу в воскресенье.

Короче говоря, хорошее исследование помогает эффективно тратить деньги на рекламную кампанию. К сожалению, ничего подобного у нас нет. Как правило, фирмы обращаются в рекламные агентства. Рекламное агентство при составлении плана кампании считается с еще с несколькими факторами, которые к клиенту не имеют никакого отношения и более того, входят в конфликт с его интересами. Во-первых, рекламное агентство (всякое) имеет специфику. Кто-то специализируется на щитах, кто-то на прессе, кто-то на телероликах и т.д. Естественно, это они и будут советовать. Во-вторых, рекламное агентство имеет устойчивые связи и следовательно откаты и комиссионные. Опять-таки, они будут Вам советовать использовать тот или иной информационный поток, исходя из своих интересов. В-третьих, даже если рекламное агентство хочет работать честно и составляет, например, медиа-план, то оно ориентируется на традиционную поло-возрастную социологию и «рейтинги», составленные с помощью вопросов: «Какой канал Вы любите смотреть?»

Ориентируясь на современную, а не на советскую социологию. И помните, для Вас ключевое – это хронотоп и habitus. Заставляйте социологов делать инструмент с расчетом на выявление этих вещей. Иначе Вы зря тратите деньги.

Иногда применение вышеописанной методики приносит просто чудесные находки. Все знают как трудно вести кампанию в сельской местности. Все знают, как трудно собрать людей на встречи с кандидатом.

Как-то раз, вычисляя «образ жизни» жителей одного района мы открыли эффективнейший информационный поток. Оказывается по пятницам в районном центре у них происходит регистрация браков, а затем все разъезжаются на свадьбы по окрестным селам. И гуляют в субботу и воскресенье. Заранее узнав план регистрации, на ближайшие два месяца и села, где будут идти свадьбы наш кандидат каждую пятницу и субботу ездил поздравлять «молодых». Учитывая, душевность и торжественность обстановки, возможность дарить подарки. Учитывая, что на свадьбе гуляет не только все село, но и окрестные села. Весть, что на «свадьбе был кандидат», а это, как правило, единственное, чем свадьба запомнилась. Вы понимаете, какой эффект эта работа имела. Чтобы люди не думали, что кандидат на свадьбу напросился, мы маскировали это под экспесс-общение: «Дескать, проезжал мимо на встречу с избирателями, смотрю гуляют, не могу не сказать молодым - «Совет да любовь». Надо ли говорить, что наш «свадебный генерал» получил всеобщую известность и благорасположение и легко выиграл выборы. К тому же, как Вы понимаете, его угощали и он сочетал приятное с полезным.

Короче говоря, внимательное изучение образа жизни людей с тем прицелом, что каждую секунду их времени Вы можете использовать для того, чтобы на них воздействовать (и как именно воздействовать), принесет Вам много удивительно приятных открытий и главное поможет эффективно строить рекламную кампанию.

Спасибо за внимание.

Дата добавления: 2015-07-11