Противодействие слухам

Слухи подчас представляют серьезную опасность как для общества в целом, так и для отдельных его групп (например, слухи, приводящие к панике), а также и для властных струк­тур.

Как побороть слух?

Меры противодействия слухам включают профилактичес­кие мероприятия и контрмеры. Главное направление профи­лактической работы — повышение престижа и эффективности работы органов власти и средств массовой информации, уста­новление устойчивой обратной связи с аудиторией.

Активные контрмеры предполагают разрешение дилеммы. Что делать в ответ на слухи: молчать или опровергать? Неэф­фективны ни первый, ни второй метод действия. Молчание будет означать поощрение уже начавшего распространяться слуха. Косвенно этому будет содействовать и его прямое опро­вержение. Выход из положения — в подавлении слуха факта­ми. Причем вне непосредственной связи со слухом, т. е. без его упоминания, и по возможности через нейтральные источники информирования.

Приведем несколько примеров.

В первые недели Великой Отечественной войны почтовые отделения по всей стране без разговоров принимали посылки в города, уже оккупированные немцами, — чтобы опровергать «вредные слухи».

После Чернобыльской катастрофы украинские партийные власти, чтобы разоблачить слухи об опасной радиации, прове­ли, как обычно, массовые первомайские демонстрации во всех населенных пунктах Украины, включая и радиоактивно зара­женные. Сотни тысяч людей получили дополнительные «рент­гены». Жертвы оказались напрасными: слухи в тот период так и остались основным источником информации о Чернобыле.

В целом же оптимальный способ противодействия слу­ху — его быстрое подавление удобными для вас фактами. Ведь если слух распространяется, значит, в массах есть потребность в информации на данную тему. Эту потребность и необходимо удовлетворить, разъяснив официальную точку зрения на дис­куссионные вопросы. Поэтому эффективным считается, не упоминая о факте существования слуха (иначе вы принимаете участие в его распространении),

заполнить информационный вакуум убедительной информацией. Публикация фактов, про­тиворечащих слухам, — лучшее средство их подавления.

В фашистской Германии также активно боролись со слуха­ми. Нацисты столкнулись с тем, что население пересказывало содержание листовок, сбрасываемых с самолетов, поскольку там содержались более достоверные военные сводки. Поэтому распространение получила контрпропаганда, когда в ответ на конкретные слухи запускались не менее конкретные контрслу­хи, призванные им противостоять.

Вот примеры подобных слухов и контрслухов той поры.

Слух: «Большевики не причиняют никакого вреда населе­нию в оккупированных ими районах рейха». Контрслух: «Они совершают вопиющие зверства».

Слух: «Германская 7-я армия окружена в Нормандии». Контрслух: «Это не так, но союзникам приходится лгать из-за успешных бомбардировок Англии ракетами V-I и разногласий с русскими по поводу Польши».

Когда на Украине пустили слух о том, что Кучма, желая усыпить бдительность народа, немного повысил пенсии, а на самом деле огромные деньги потратил на свою предвыборную кампанию, полнттехнологи пустили ответный слух: «Виноват не президент, а неподконтрольная ему бюджетная комиссия, в которой собрались отъявленные казнокрады — враги Кучмы».

То есть используется наиболее психологически близкий аудитории канал, который к тому же позволяет не стесняться в средствах. На используемую каналом информацию не может последовать опровержение.

В истории Советского Союза выделяется несколько очагов распространения слухов: 20—30-е годы, 40—50-е годы и вторая половина 80-х. В ответ вводились жесткие методы борьбы. В годы Великой Отечественной войны слухи усиленно распространялись по всей стране, создавали панику, усиливали страх, деморализо­вали население, вносили дезорганизацию в жизнь людей. И это несмотря на принятый в начале июля 1941 года Указ Президиума Верховного Совета СССР, предусматривающий самые жесткие кары за распространение ложных слухов. По неполным данным, с 6 июля по 1 ноября 1941 года по этому Указу военные трибуналы осудили 1423 человека [199,19].

Модель влияния посредством слухов

Все вышесказанное позволяет сформировать следующую модель влияния, осуществляемого с помощью распростране­ния слухов.

Мишень воздействия — потребность адресата в снятии пси­хологического напряжения, вызванного отсутствием инфор­мации по актуальной проблеме.

Вовлечение — правдоподобие передаваемой слухом инфор­мации.

Фон — психологический дискомфорт, вызванный отсутст­вием информации по актуальной для адресата проблеме.

Побуждение — потребность поделиться волнующей ново­стью и возможность поднять свой коммуникативный статус.

4.5. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП)

Новая идея появляется в результате сравнения двух вещей, которые еще не сравнивали.

К. Гельвеций.

Именно самые простые истины человек постигает позже всего.

Л. Фейербах.

Кто и зачем придумал НЛП

НЛП изначально создавалось с целью оказания помощи пациентам в решении их психологических проблем. Это на­правление психотерапии довольно молодое: первые работы появились лишь в 1975—1977 годах. Однако сегодня методы чрезвычайно широко применяются при манипулировании со­знанием.

«Отцами» НЛП являются американские психологи Р. Бэндлер и Д. Гриндер. Ряд важных положений этой тех­ники разработан известным психотерапевтом Милтоном Эриксоном.

Происхождение названия «НЛП»

Три составляющих словосочетания «нейролингвистическое программирование» отражают сущность этого направления.

Нейро (нейрон = нервная клетка).

«Нейро-» является исходным пунктом, так как все, что мы де­лаем, чувствуем и думаем, представляет собой результат того, что происходит в нашей нервной системе. НЛП опирается на взаи­модействие между нашими мыслями, чувствами и поведением.

Лингвистическое (лингвистический = языковой).

Эта составляющая названия подчеркивает роль языка в процессе коммуникации между инициатором и адресатом воз­действия. Мы кодируем свои ощущения посредством языка. Языковая организация получает выражение в индивидуальной модели мира — взаимосвязанной системе идей, воспомина­ний, ожиданий и убеждений, которая позволяет нам перераба­тывать поступающую информацию.

Программирование (программа — ряд инструкций, которые описывают, как должна происходить переработка данных).

Программирование указывает на целенаправленность воз­действия инициатора и наличие определенной программы для достижения цели.

Сила техник НЛП заключается в использовании глубинных составляющих нашей психики, воздействие на адресата происхо­дит как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Три источника НЛП

1.Первое, что питает НЛП, — изучение структуры субъек­тивного опыта адресата воздействия; второе — моделирова­ние.

2.НЛП называют моделью, а не методом или теорией, или направлением, потому что ценность модели определяется тем, что она делает возможным, а не степенью, в которой она явля­ется истиной. Модель считается хорошей, если с ее помощью можно делать то, чего нельзя сделать без этой модели.

Моделирование становится возможным благодаря тому, что мы можем распознавать структуру внутреннего опыта челове­ка, т. е. благодаря тому, что мы имеем возможность выявлять в его внутреннем опыте существенные элементы, их свойства и взаимосвязь.

Каждый человек в процессе жизни создает свою субъек­тивную модель объективной реальности, часто существенно искажая ее. Наше сознание схватывает какие-то части реаль­ности и из этой информации создает ее модели. Психика че­ловека функционирует настолько эффективно, насколько его субъективные модели мира адекватно отражают объективный мир. НЛП изучает эти модели мира и корректирует искажения в них, предлагая новые модели или расширяя старые. Далее мы увидим, как человек строит свои модели мира и какое практи­ческое значение это имеет.

Итак, сущность НЛП—моделирование. Техники НЛП пред­лагают не что иное, как модели, при помощи которых можно получить желаемые изменения в психике человека.

В понимании НЛП модель — это упрощенная копия чело­века, который эффективно что-то делает. Психологические и поведенческие модели сводят сложности человеческого обще­ния и поведения к более общим, простым и понятным образ­цам (паттернам), позволяя оптимизировать процесс воздейс­твия на адресата.

Моделирование в НЛП— это процесс наблюдения и отобра­жения успешного поведения других людей, создание у человека образа новой модели.реальности и поведения или модификация старой. Он включает в себя поведение (физиологию), убеждения и ценности, внутреннее состояние и стратегии.

Техники НЛП многочисленны и взяты из разнородных ис­точников — от гуманистической психотерапии, отношение к которой в целом в НЛП негативно, до приемов латиноамери­канских колдунов.

3. НЛП — наряду с изучением структуры опыта и модели­рованием — является также технологией целенаправленной ком­муникации. При этом НЛП задается следующими вопросами; как можно с помощью нашей коммуникации помочь челове­ку измениться? какое влияние оказывает наша вербальная и прежде всего наша невербальная коммуникация? как можно целенаправленно использовать это влияние? как вести себя с человеком, чтобы получить максимум информации о структу­ре его опыта?

В данном смысле НЛП представляет собой социальную технологию, ориентированную на влияние посредством коммуникации.

В различных контекстах цели такого вли­яния могут быть различными. В терапевтическом контек­сте речь идет о решении существующих проблем, в обучаю­щем — об обучении, в коммерческом — о продаже. При этом во всех перечисленных случаях речь идет о достиже­нии специфического изменения в субъективном опыте дру­гого человека.

Это третье определение НЛП логически взаимосвязано с двумя предыдущими. Эффективная коммуникация необходи­ма, когда речь идет о получении информации о чьем-то субъек­тивном опыте. Другими словами, без хорошей коммуникации весьма трудно кого-нибудь моделировать. Почему я должен давать информацию личного характера о моем внутреннем пе­реживании тому, кто мне не нравится? Хороший контакт при моделировании является первым требованием.

Исторически сложилось так, что коммуникация занимает в НЛП центральное место. Для создания первых техник НЛП осуществлялось моделирование приемов известных психоте­рапевтов, которых считали величайшими мастерами коммуни­кации. Поэтому НЛП и располагает множеством техник, ори­ентированных на коммуникацию. НЛП — это технология для целенаправленной коммуникации.

Профессиональная коммуникация является формой целе­направленной коммуникации. Например, коммуникация кон­сультанта организации нацелена на достижение изменений в организации, а коммуникация преподавателя направлена на стимулирование учебного процесса. Профессиональная ком­муникация всегда представляет собой целенаправленную ком­муникацию.

НЛП предлагает технологию (то есть взаимосвязанное единое целое, состоящее из различных приемов поведения, навыков и техник), при помощи которой профессиональный коммуникатор может повысить свою эффективность. Но что же это такое, «более высокая эффективность»? Под более вы­сокой эффективностью подразумевается следующее: достиже­ние целей, которые прежде были недостижимы, и улучшение соотношения затраты/выгода, что означает, что поставленные цели были достигнуты меньшими усилиями, временем и за­тратами.

Наглядным примером ориентированного на коммуника­цию раздела НЛП является установление хорошего контак­та (который в НЛП называют раппортом). Хороший контакт способствует тому, что люди начинают ощущать определенное взаимопонимание, сходство взглядов, что они «настраивают­ся друг на друга». Поэтому приверженцы НЛП помимо всего прочего учатся приводить свое невербальное поведение (на­пример, тон своего голоса и движения тела) в соответствие с невербальным поведением другого человека. Это своего рода искусство уметь в нужный момент и в необходимой мере быс­трее и проще добиться возникновения атмосферы доверия и сопричастности.

Является ли НЛП методом манипулирования сознанием?

Как одна из наиболее продвинутых реализаций универсаль­ной технологии скрытого управления, НЛП дает инициатору воздействия большую власть над адресатом этого воздействия.

И так же, как и в общем случае скрытого управления, манипулятивно применение НЛП или нет, зависит от моральной ус­тановки инициатора. Если он добивается выигрыша лишь для себя в ущерб адресату, то инициатор является манипулятором, а адресат — жертвой. Если же его цель благородна по отноше­нию к адресату, то это, безусловно, не манипуляция, а позитив­ное скрытое управление. Например, когда НЛП используется в психотерапии.

Получение информации об адресате

НЛП — это набор техник. Каждая из них реализует какую-то функцию из блоков модели скрытого управления [290]. Поэтому и излагать эти техники НЛП естественно в соответствии с их вклю­ченностью в тот или иной блок Модели скрытого управления.

Акту скрытого управления предшествует сбор информации об адресате.

Как заявляют отцы-основатели НЛП Бэндлер и Гриндер [48], основу ее технологии на 95% составляет работа по сбору информации об адресате и лишь 5% приходится на непосредст­венное воздействие на него.

О методах получения информации об адресате в НЛП под­робно и вполне доступно рассказано в книгах «Психотехно­логии влияния» [293, 214—234] и «Психологическое влияние» 1297,222—235]. Там же можно более основательно ознакомить­ся и с остальными элементами НЛП, кратко представленными далее в этом разделе.

Мишени воздействия. Рефрейминг

Главный блок модели скрытого управления посвящен ми­шеням воздействия на адресата. В этой главе мы покажем, ка­кие выработаны специфические методы отыскания мишеней воздействия на адресата в НЛП.

Один из наиболее эффективных методов носит название рефрейминг. Рефрейминг — новый взгляд на ситуацию. Обра­зовано это слово от английского frame, что означает «форма, рамка».

Рефрейминг можно перевести как «переформование» или «создание новых рамок», что означает возможность нового, иного осмысления какого-либо события или явления. Карти­на, помещенная в другую рамку, будет выглядеть по-новому, иным будет и ее воздействие на зрителя. Точно так же любая ситуация может неожиданно предстать в совершенно другом свете, если кто-то предложит новые рамки. Рефреймингом является и изменение способа видения какой-либо ситуации, неожиданное открытие новой перспективы, изменение эмо­ционального отношения к проблеме, вследствие перемены ее словесного оформления.

Представьте себе, что симпатичная девушка слышит в свой адрес два высказывания мужчин. Первое: «В груди горит огонь желанья», а второе: «Ну и телка, вот бы ее...». В обоих случа­ях смысл высказывания одинаков, различается только оформ­ление, но как сильно это меняет отношение слушательницы к смыслу! Вы это осознали и, значит, поняли, что такое рефрей­минг.

Идеи, лежащие в основе рефрейминга очень просты. У всякого явления есть не одна сторона и не одно следствие: есть и положительные, и отрицательные (две стороны медали).

Посмотрев на проблему с разных позиций и точек зрения, увидим разное.

Люди обнаруживают забавную особенность: когда они не до­стигают цели, пользуясь каким-то определенным способом, то начинают стараться делать то же самое, но сильнее. Весьма характерно в этом смысле поведение многих наших людей при разговоре с иностранцами. Встретившись с тем, что собеседник не понимает ни слова по-русски, они начинают повторять свои слова громче или по слогам...

Многие действительно не задумываются над тем, какие воз­можности открываются, если вместо атаки проблемы «в лоб», пойти в обход.

В основе рефрейминга лежит посыл, согласно которому че­ловек обычно делает лучший выбор с учетом знаний, к кото­рым он имеет доступ. Задача инициатора — дополнить знания адресата, чтобы тот нашел оптимальный для себя стиль пове­дения. Важно, что нужное содержание поведения (или мыш­ления) адресат вырабатывает сам. Мы не можем изменить этот мир, но можем кардинально изменить его восприятие и, следо­вательно, свои реакции на него.

В любом неприметном событии, факте, обстоятельстве и мнении можно увидеть не только негативные стороны (что обычно делает пессимист и потенциальный пациент), но и положительные аспекты. Инициатор воздействия должен от­крыть ему другую часть опыта, делая именно ее мишенью воз­действия на адресата.

Вовлечение в технологии НЛП. Якорение

Первый этап в модели скрытого управления — вовлечение адресата воздействия в контакт. В НЛП роль функции созда­ния приманок выполняет техника якорения.

«Якоря» сознания

Впервые термин «якорение» появился в книге Р. Бэндлера и Д. Гриндера «Из лягушек в принцы» [49].

«Якорное зацепление» по Р. Бэндлеру и Д. Гриндеру «озна­чает тенденцию одного из элементов переживания вызывать

все переживание в целом». Например, «якорем» может слу­жить знакомая мелодия. Она переносит человека в его про­шлое. Бросая соответствующий «якорь», вы задействуете стой­кий очаг возбуждения в коре головного мозга, который может находиться в подсознании человека. «Якорем» может служить все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его цвет, запах, вкус, прикосновение.

Любой человек, имея личный багаж жизненного опыта, находится в потоке времени, привязанном реальным событи­ям. И в каждый момент между прошлым и будущим любой из нас тянет за собой шлейф невидимых и неосязаемых связей со своим личным прошлым. Эти устоявшиеся связи избирательно цепляются за элементы реальности настоящего, в чем-то напо­минающие пережитое, опыт.

По бытующему в НЛП определению, якорение — это при­вязка состояний человека к некоторым шаблонам поведения или входам восприятия для последующего воспроизводства и исполь­зования; процесс, посредством которого любой стимул оказыва­ется связанным с некоторой реакцией и запускает ее.

Например, любимая мелодия — естественный «якорь» — воссоздала связанную с ней реакцию — приятное состояние. Мгновенно сработала цепочка: стимул (любимая мелодия) — реакция (подъем настроения).

В этом примере мы имеем дело с «якорем», который воз­ник естественным путем, как и многие тысячи других, которые управляют нами в повседневной жизни по той же схеме «сти­мул — реакция». Это как бы некие безусловные рефлексы на­шей жизнедеятельности.

Таким образом, предтечей идеи якорения стал наш великий физиолог И. П. Павлов, создавший учение об условных реф­лексах.

Человек отличается от животных, в частности, тем, что условный рефлекс часто формируется у него после первого предъявления какой-то последовательности событий. Так, человек, подвергшийся нападению на темной улице, начи­нает бояться темноты или хождения по этой улице. В сек­сологической литературе автор встретил описание такого случая. Во время первого в своей жизни полового акта юно­ша случайно укололся булавкой, которая оказалась в белье партнерши;

после этого он мог получить половое удовлетво­рение только в том случае, если его кололи булавкой в тече­ние полового акта. По этому поводу мы скажем, что укол бу­лавкой стал для того юноши «положительным сексуальным якорем».

«Якоря» повсюду

В повседневной жизни мы встречаемся с огромным коли­чеством неосознаваемых нами условных рефлексов. Напри­мер, у влюбленной пары часто есть мелодия, которую они на­зывают «нашей мелодией». Они слышали ее в момент встречи или в момент наивысшей влюбленности, но теперь она стала для этой пары «положительным аудиальным (слуховым) яко­рем»; прослушивание этой мелодии возвращает паре чувство влюбленности по механизму условного рефлекса.

«Отрицательным аудиальным музыкальным якорем» для большинства из нас служит похоронная музыка: стоит ее услы­шать, и настроение падает, хотя мы не осознаем, что причиной такого изменения настроения могли стать какие-то другие по­хороны, на которых мы присутствовали давным-давно и чувс­твовали боль потери.

В роли «якоря» может выступать то, что мы видим (чье-то лицо, характерный жест, картина), то, что мы слышим (голос, музыка, шумы), и то, что мы чувствуем (прикосновение, погла­живание, поцелуй, боль).

«Якоря» подразделяются на визуальные, аудиальные и ки­нестетические. Искусство применения «якорей» при исполь­зовании транса (о нем — далее) и манипуляций сознанием основывается на удачно выбранных моменте для постановки «якоря», типе «якоря» и удачном воспроизведении уже постав­ленного «якоря».

Практически вся наша жизнь — это непрерывное якорение. А большая часть «сознательного поведения» — автоматическое воспроизведение связанных с какимц-то «якорями» реакций и состояний. Именно так — автоматическое, бессознательное (неосознаваемое).

Чтобы понять принцип возникновения естественных якорей, рассмотрим простую ситуацию. Допустим, мужчину жестоко обманула некая блондинка, вследствие чего он пережил крайне неприятные эмоции.

В результате образовалась ассоциативная связь «блондинка — негативные эмоции». Очень может быть, что по прошествии лет мужчина забыл об этой блондинке-обманщи­це. Но не забыло о ней его подсознание. И теперь он переносит неприязнь на всех блондинок, объясняя, кстати, ее благовидными предлогами, не имеющими никакого отношения к истинной при­чине неприязни. О ней не вспоминает, поскольку она носит трав­мирующий характер (защитная реакция нервной системы).

Здесь мы имеем дело с одномоментным установлением весьма мощного негативного «якоря» — «блондинка». Так бы­вает в тех случаях, когда некий стимул (будущий «якорь») со­провождается очень сильным эмоциональным состоянием или реакцией — не только отрицательными, но и положительными (так, все мы быстрее и легче всего учимся чему-то интересному и волнующему).

Однако большинство «якорей» устанавливается путем большого количества повторений — постоянно воспроизво­дящейся связи «стимул — реакция». Например, если вы не­сколько раз отобедали в некоем учреждении общественного питания и вас там хорошо накормили, учреждение это стано­вится для вас позитивным «якорем», с которым ассоциирует­ся чувство приятной сытости. И вы автоматически будете вы­бирать именно его, когда нужно будет утолить голод. Однако, если вам скормили нечто недоброкачественное и вы серьезно отравились, то очень надолго, если не навсегда, это заведение станет для вас негативным «якорем», и вы бессознательно бу­дете обходить его дальней дорогой (и, кстати, с отвращением относиться к названию блюда, которым вас отравили).

О том, насколько долго может действовать подобный «якорь», автор убедился на собственном опыте. 45лет тому назад, буду­чи студентом 2-го курса и живя на квартире, я заболел. Не имея возможности из-за высокой температуры ходить в столовую трижды в день (как обычно делал), взял в столовой кастрюльку рассольника и несколько дней питался только им. И теперь, спус­тя много лет, избегаю этого блюда. Произошло якорение болез­ненного состояния, как видим, весьма устойчивое, неподвластное времени.

В описанных случаях якорение происходило автоматичес­ки, без участия нашего сознания.

Но «якоря» могут вырабатываться и искусственно. Напри­мер, наши бабушки, для того, чтобы не забыть что-то, завязы­вали узелок на платке, который в этом случае выступал в качес­тве якоря для реакции «мне надо что-то вспомнить». А все это действо носило некий условно-рефлекторный (в части созна­тельной выстроенности) характер.

«Якоря» в бессознательном

Итак, якорение представляет собой формирование в на бессознательных программ поведения на основании одно кратного (в случае сильных эмоций) или более длительно­го ассоциирования некоего стимула с некоторой реакцией. Большинство таких ассоциаций безусловно положительные, поскольку позволяют нам, особо не задумываясь, действовать необходимым способом. Например, вы автоматически «выны­риваете» из пучин сна по звонку будильника, поскольку это «якорь» реакции «пора вставать». «Якоря» могут быть и вред­ными — как, например, вышеописанная негативная реакция на определенный цвет волос женщины, поскольку она сужива­ет поле выбора человека.

Подведем некоторые итоги сказанного:

1.Мы учимся посредством ассоциаций, которые возникают на основе имеющегося опыта. Обучаясь, мы всякий раз вспо­минаем то или иное и устанавливаем ассоциации между этими событиями. Когда же мы занимаемся творчеством, мы тоже со­здаем связи (ассоциации) — в этом случае новые.

2.Благодаря стремлению соединять разные части нашего опы­та любой зрительный образ, звук, прикосновение, запах, вкусовые ощущения, чувство, поза или движение потенциально могут на­помнить о том, что происходило, когда мы впервые встретились с ним. Сигналы, которые вызывают у нас прежнюю реакцию, и называются якорями.

3.«Якоря» влияют на нас как положительно, так и отрица­тельно. Фотография любимого человека может напоминать о чувствах, которыми мы с ним связаны. Встреча со школьным товарищем рождает воспоминание о том, что мы чувствовали, когда учились в школе. Зато сама мысль об экзамене или о по­сещении стоматолога вызывает у нас беспокойство и заставля­ет нервничать.

4.Устойчивые реакции страха — на собак, змей или на вы­соту — яркий пример отрицательных «якорей».

5.Обычно «якоря» срабатывают автоматически, поэтому наше состояние меняется позитивно или негативно без нашего явного и сознательного контроля. И если в прошлом мы нако­пили большой опыт неприятностей, то так называемые нере­сурсные состояния (подавленность, нерешительность, расте­рянность, страх) могут возникать как бы сами собой и самыми различными способами, ибо мы имеем гигантское количество «якорей», которые «включают» наше самоощущение безо вся­кого нашего участия.

Присмотритесь внимательнее к тому, что нас окружает, и как мы реагируем на это, и вы увидите множество «якорей», которые мы ставим неосознанно.

Неосознанное якорение часто происходит при выборе слов, которыми мы сообщаем ту или иную мысль. Напри­мер, слова «правый» и «левый», имеющие изначальное пред­назначение для различения рук, вызывают в подсознании противоположные эмоциональные отклики. Слова «правая/ правый» часто отождествляются с тем, что хорошо: правая рука (первый помощник, советчик), правое дело (доброе, хорошее), правый человек (он не ошибся), идти правой до­рогой (поступать честно, благородно), праведность (благо­родство, честность), место справа считается наиболее почет­ным.

В то же время слова «левый/левая» ассоциируются с тем, что плохо: «встать с левой ноги» (скверное настроение), «ле­вые деньги» (в обход закона), «пойти налево» (супружеская измена). Английское слово left (влево) происходит от старо­английского слова, означающего «слабый, утлый». По-фран­цузски gauche (левый) может также означать неудачный, ис­каженный, а по-испански izguierdo — не только левый, но и кривой. В английском языке происходящее из латинского слово sinister (влево) означает враждебный, во французс­ком — что-то темное и понурое. Слово это может быть упот­реблено, чтобы возвестить о приближающейся катастрофе. На Востоке и в арабском мире то, что делается левой рукой, считается признаком нечестности, обмана или неуважения к собеседнику.

Якорение в рекламе, в торговле и в паблик рилейшнз

Позитивные «якоря» издавна используются рекламой и от­туда были заимствованы паблик рилейшнз: использование де­тей и домашних животных, на которых у аудитории исключи­тельно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая агрессивность. Политичес­кие лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рас­считанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в окружении семьи. Фотография в компании с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительно­го внимания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы. Аудитория, как извест­но, очень хорошо относится к знакомому и труднее восприни­мает все новое. Поэтому в сольном концерте звезды начинают со шлягеров и заканчивают также шлягерами. Новые песни обычно идут в середине концерта, когда контакт со зрителями уже установлен.

В ходе пропагандистской кампании якорная техника так­же используется в печати. Например, помещают фотографию кандидата-конкурента на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию «своего» — рядом с фотографией какой-нибудь суперэлегантной фотомо­дели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыба­ющегося ребенка. Можно совместить фотографию на одной странице с текстовым материалом, вроде бы не имеющим отношения к сфотографированному лицу. Опять-таки, канди­дата со знаком «минус» мы свяжем заголовком типа «Жизнь все хуже», а кандидата со знаком «плюс» — с заголовком «Есть надежды на улучшение». Аналогично поступают и с изображе­нием товара.

В последнее время якорная техника в рекламе стала очень популярной. Например, в рекламе шампуня на телевидении было использовано последовательное совмещение «якорей»: сначала показана красивая женщина с роскошными волоса­ми, затем — бутылочка с шампунем, затем — опять женщи­на, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом; затем — опять женщина, которая красиво встряхива­ет волосы.

И опять бутылочка с шампунем. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбеж­но отождествит его с хорошими волосами и красивым ли­цом.

Якорение положительных установок. Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах насе­ления положительные и отрицательные установки (аттитю-ды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положитель­ных аттитюдов — мощное средство якорения и, следова­тельно, продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.

Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тика­нья часов голос М. Копеляна: «Информация к размышлению: «Вы не забыли поставить fax на автоответчик?».

Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона — это «якорь», связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.

Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма «Титаник», — удачное якорение, учитывающее ка­тегории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью якорения в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, «крылатые» выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Вовоч­ки, Штирлица, Василия Ивановича и Петьки и т. п.

Манипулятивный прием рекламы, когда рекламируемый товар (к примеру, стиральный порошок) демонстрируется на фоне стиральной машины всемирно известной марки, также использует якорение положительной установки, созданной из­вестной маркой.

Якорение эмоционального отклика. Торговые компании пла­тят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепор­тажах международных спортивных соревнований и в оформ­лении стадионов (например, плакатами Coca-Cola). В данном случае реклама товара связывается не С конкретным содержа­нием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональней волной, вызывае­мой увиденным и услышанным. Таким образом, торговая марка

становится якорем, возбуждающим эмоциональный отклик че­ловека, когда он вновь встречается с данным товаром или услу­гой. Ведь в ситуации выбора покупки человек не всегда отдает себе отчет в том, почему он приобрел этот, а не другой товар.

В целях создания «якоря» в виде фоновой эмоции достаточ­но дополнить рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.

В кинофильме камера оператора стыдливо уходит в сторону, как будто для того, чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию. Далее она останавливается на ночном столике, и мы крупным планом видим рекламируемый товар... в звуковом орнамен­те страстных стонов.

Социальная установка является результатом общественно­го мнения, а общественное мнение — это мнение большинс­тва. Поэтому наиболее частым приемом якорения является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь мир с тобой!» или «Только папуасы не признают мыло...», «Нашу марку знают в 60 странах».)

Разрушение отрицательного общественного мнения мо­жет быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительной и отрицательной установок. При этом необ­ходимо учесть, что отрицательная и положительная эмоцио­нальная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар — помидоры, выращенные колхозом «Большевик». Задача заключается в том, чтобы, с одной стороны, увеличить объ­емы продаж помидоров, с другой — вывести на рынок имя производителя — «Большевик». Однако имеется социальная установка, которую разделяет большинство потребителей: «Колхозные помидоры экологически вредные, кто их зна­ет, чем их обрабатывают!». У некоторой части потребителей можно ожидать и негативные ассоциации на название колхо­за «Большевик», связанные с коммунистической идеологи­ей и именами большевистских вождей. Поэтому появляется рекламный лозунг: «Продукция колхоза «Большевик» — это революция в производстве экологически чистых дачных ово­щей!». В данном случае использован «якорь» — позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи = дачные овощи.

Дата добавления: 2015-07-11