Запоминаемость сообщений

Установлено, что запоминаемость и убедительность взаимо­связаны. Чтобы не быть с ходу отвергнутым пассивной памя­тью, сообщение должно чем-то «зацепить» сознание, не пока­заться сразу полной чушью. Но чтобы внедриться в сознание, информация должна быть представлена в такой форме, которая запечатлевается в памяти. Человеку всегда кажется убедитель­ным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения, как, к примеру, назой­ливой песенки из радиоприемника.

Внедренное в сознание сообщение действует уже незави­симо от его истинности или ложности. А. Моль подчеркивает: «На этом принципе основана вся пропагандистская деятель­ность и обработка общественного мнения прессой» [166]. Еще раньше ту же мысль выразил Геббельс: «Постоянное повторе­ние является основным принципом всей пропаганды».

Метод «дятла»

Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запо­минается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражение или одобрение. Поэтому эф­фективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает определенную реакцию. Направ­ленность же этой реакции несущественна! Тот, кто уставился в экран телевизора и десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз он задыхается от негодования.

[43]

Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых — в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективнос­ти неважно, вызывает ли она положительную или отрицатель­ную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид рекламы— «раздражающая», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. В истории рекламы известен случай, когда фирма почти утроила оборот благодаря новой рекламе ее ру­башек. Вместо обычного красивого улыбающегося мужчины в рубашке этой фирмы на рекламе был изображен мрачный, кривой на один глаз тип.

Главное — количество повторов! Этот вывод подтвержден многочисленными экспериментами. Приведем только два ис­следования данного вопроса.

Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстриро­вал в лабораторном эксперименте, что при всех прочихравныхусло-виях чем больше человек подвергается воздействию какого-то кон­кретного объекта, тем привлекательнее оказывается тот [440]. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студен­тов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от одного до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества показов. Многие последующие исследо­вания подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.

Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффектив­ность повторения с вариациями в преодолении износа и оп­ределяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность [340; 419]. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названи­ем «Омега-3». Половина участников видела одну и ту же рек­ламу «Омеги-3», показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам «Омеги-3» — другими словами, повторения с вариациями. Эти разные рекламные объявления содержали

[38]

одну и ту же информацию об «Омеге-3», но отличались несу­щественными деталями вроде формулировки, типа шрифта и фона. Шуманн также варьировал процесс обработки инфор­мации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе «Омеги-3», так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они по­лучат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и, следовательно, у тех не было причин думать о шариковых ручках и «Омеге-3».

Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках, — состо­яние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объяв­ление, мнение участников об авторучке «Омега-3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел мес­то эффект износа. Однако когда повторялись разные объявле­ния, мнение участников об «Омеге-3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.

У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно ав­торучки «Омега-3» стали более благоприятными после четы­рех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содер­жащуюся в рекламе информацию.

Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу Убеждающих сообщений каждый день, причем видим и слы­шим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений.

Практический вывод из этих (и аналогичных) исследований манипуляторы сознанием взяли на вооружение: долбить (как дятлы)

[45]

об одном и том же, не давая времени на обдумывание услышанного. С чем мы постоянно и сталкиваемся.

Дата добавления: 2015-07-11