Теория жизненного цикла товара применительно к инновациям.

Тема 9. Инновационный маркетинг.

1. Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности.

2. Теория жизненного цикла товара применительно к инновациям.

3. Инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара.

4. Маркетинг нового товара.

5. Причины неуспеха новой продукции.

Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности.

Общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний породило новое понятие – инновационный маркетинг.

Компании все большее внимание уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции, т.е. вторичным инновациям (эволюционным). Эффективность вторичных инноваций во многом зависит от маркетинговой составляющей инновационной деятельности.

В то же время ряд компаний сосредотачивает свою инновационную деятельность на первичных (революционных) инновациях. Это требует серьезной проработки новых маркетинговых стратегий, поиску и завоеванию новых рыночных сегментов, продвижению новых товаров на рынок и т.д. Эффективность первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе идеи.

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего жизненного цикла нововведения на протяжении всего жизненного цикла (ЖЦ) нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Инновационный маркетинг является составляющей частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого нового инновационного проекта.

На практике инновационный маркетинг решает две наиболее важные проблемы:

1. инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара;

2. маркетинг нового товара.

Теория жизненного цикла товара применительно к инновациям.

Теория жизненного цикла успешно применяется для прогнозирования зависимости объема продаж от стадии жизненного цикла товара и является основой при разработке стратегий маркетинга.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития производства, сбыта товара и получения прибыли фирмы на конкретном рынке во времени.

Жизненный цикл товара в данном случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Из нее следует, что каждый товар имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий.

Ф. Котлер рассматривает жизненный цикл продукта (услуги) относительно процесса развития продаж товара и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:

1. выведение товара на рынок;

2. рост;

3. зрелость и замедление роста;

4. упадок.

Рис. 2. Жизненный цикл инновации.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта выпускаемой продукции. Это происходит по ряду причин:

· из-за технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара;

· задержек с расширением производственных мощностей;

· неотлаженной системы сбыта и задержек с доведением товара до потребителя;

· высокой степени неопределенности поведения потребителей.

Длительность данного этапа зависит от соотношения различно настроенных по отношении к новшеству потребителей.

В соответствии с данными теории распространения инноваций с социальных системах (Дихтль Е., Херштен Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. С.74) число адаптировавшихся к нововведению покупателей находится примерно в следующем соотношении:

Таблица 1.

Классификация пользователей по относительному времени принятия инноваций

Классификационная группа	Характеристика	Удельный вес, %
1. Новаторы	Люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку	2,5
2. Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность	13,5
3. Раннее большинство	Осмотрительные люди, нуждающиеся в информации	34,0
4. Запоздалое большинство	Люди, настроенные скептически. Следуют правилу большинства	34,0
5. Отстающие	Приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.	16,0

Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли.

Именно на этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями. Важно продлить период роста за счет следующих действий:

· выпуск новых моделей,

· проникновение в новые сегменты рынка,

· введение дополнительных свойств и функций,

· повышение качества новинки,

· использование новых каналов распределения товара,

· совершенствование рекламной деятельности,

· снижение цен.

Этап зрелости и замедления роста связан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта.

Основная характеристика этапа связана с использованием эффекта масштаба производства, что позволит фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами:

· разработкой модификаций товара и выходом на новые сегменты рынка,

· поиском новых способов применения продукта,

· улучшением качества товара, его свойств и внешнего оформления,

· проведением новой рекламной компании,

· применением активных приемов стимулирования сбыта,

· предложением новых или усовершенствованных послепродажных услуг.

Этап упадка характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара, вступившего на стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.).

По каждому из таких товаров возможны следующие действия:

· продолжение производства товара («пожинание плодов»), т. е. сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и др.

· снятие товара с производства.

Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Не всегда огромные финансовые и людские ресурсы, затраченные на реализацию инновационных проектов, дают ожидаемые результаты.

Статистика утверждает, что 40% новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20% новых товаров промышленного производства и 18% услуг не достигают стадии роста жизненного цикла товара. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции часто достигают огромных размеров.

Поэтому маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследования рынка и выявления собственных возможностей.

3. Инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара.

Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании. Поэтому современная практика управления жизненным циклом имеет в своем арсенале достаточно гибкие подходы.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления жизненным циклом товара (ЖЦТ):

· модификация товара,

· модификация рынка,

· репозиционирование.

Модификация товара. Компания может изменить свойства товара (качество, технические характеристики, стиль) для того, чтобы привлечь новых потребителей.

Модификация рынка. В данном случае компания ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также ищет способы увеличения потребления продукции существующими покупателями.

Репозиционирование продукта представляет собой в общем виде новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. выделение новых сфер применения,

2. придание нового функционального имиджа,

3. изменение категории товара,

4. акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Дата добавления: 2015-07-14