|
Читайте также: |
Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Использование анкеты имеет три конкретные цели:
• с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты;
• анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты;
• анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения.
Этапы процесса разработки анкеты:
1. Определение необходимой информации.
2. Выбор метода проведения опроса.
3. Определение содержания отдельных вопросов анкеты.
4. Преодоление затруднений с ответом и нежелания отвечать.
5. Определение структуры вопросов.
6. Словесная формулировка вопросов.
7. Определение порядка расположения вопросов.
8. Определение формы и расположения вопросов.
9. Разработка оформления анкеты.
10. Устранение недостатков при предварительном тестировании.
На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования.
Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, маркетологу необходимо подготовить набор пустых аналитических таблиц, которые наглядно покажут, как будут анализироваться собранные данные.
Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждом из способов.
В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером, поэтому можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты, что ограничивает выбор возможных вопросов, так как они должны быть краткими и простыми.
Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету.
Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.
После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, для получения необходимой информации следует задать несколько вопросов. В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования.
Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать это. Возможно, для этого нужно сделать умственное усилие, ситуация или контекст вопроса не располагает к открытому выражению мнения, отсутствует видимая цель или необходимость получения информации либо информация слишком затрагивает чувства респондента.
Респондентов можно убедить поделиться информацией, которую они первоначально не готовы дать, с помощью следующих методов:
1. Помещать вопросы, затрагивающие чувства респондентов, в конце опроса. Дойдя до них, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.
2. Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено. Например, перед вопросом о задолженности по кредитной карточке скажите: «Последние исследования показали, что большинство американцев имеют долги». Этот метод называется контрсмещением.
3. Задавайте вопрос о третьем лице: сформулируйте вопрос так, как будто он адресован другим людям.
4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спрашивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше 25000 руб., 25000 - 50000 руб., 50000 – 100000 руб., больше 100000 руб.
На пятом этапе определяется структура вопроса. Принятие решения о формулировке вопроса – самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. При этом возникает две проблемы:
• проблема неответа, которая может затруднить анализ данных;
• ошибка наблюдения.
Во избежание появления этих проблем рекомендуется следующее:
• определить предмет вопроса;
• использовать обычные слова;
• избегать многозначных слов;
• избегать наводящих вопросов;
• избегать скрытых альтернатив;
• избегать скрытых допущений;
• избегать обобщений и приблизительных оценок;
избегать использования отрицательных и негативных утверждений.
Важным аспектом разработки анкеты является порядок расположения вопросов.
Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Они должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций.
Предварительное тестирование завершает технологию подготовки и проведения изаключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем. После определения выборки и осуществления анкетного опроса данные следует обработать и составить отчет по результатам исследования.
7. Маркетинговые исследования. Методы сбора информации.
«Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса». (Американская ассоциация маркетинга)
«Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)»
Данное определение утверждает, что организации прибегают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – определить и решить маркетинговые проблемы.
Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, что проводятся для определения проблемы, и те, что проводятся для решения проблемы.
Поисковое исследование – маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.
Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ - менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. Рассмотрим различные методы сбора маркетинговой информации:
1. Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании.
Фокус-группы – это непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Фокус-группы позволяют решать такиеконкретные задачи, как:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Рассматривая дескриптивные методы, необходимо отметить, что опрос и наблюдение занимают в классификации значительное место. Охарактеризуем метод опроса.
2. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера. Обычно, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.
Большинство вопросов анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Преимущества метода опроса:
• он прост в проведении;
• полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса;
• кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
Недостатки метода опроса:
• иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию;
• ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений;
• достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты.
Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится (по телефону, почтовый, электронный, личный).
К итоговым исследованиям относят причинно-следственные исследования, методом которого является эксперимент.
Пробный маркетинг – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.
Пробный или тестовый рынок –тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.
У пробного маркетинга две основные цели:
• оценка степени успешного выхода продукта на рынок;
• опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.
Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:
• стандартный пробный рынок;
• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;
• моделируемый пробный маркетинг.
1.Стандартный пробный рынок – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.
Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).
2.Контролируемый пробный рынок – программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.
3.Моделируемый пробный рынок – искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.
Однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 248 | Нарушение авторских прав