|
Читайте также: |
Проведений споживачем інформаційний пошук дозволяє оцінити можливі варіанти покупки (альтернативи) та здійснити вибір найбільш пріоритетним для себе варіанти рішення. При цьому можливий випадок, коли поле інформаційного пошуку та альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх локальної (для смаків споживача) значимості, при звуженні альтернативи варіантів.
Альтернативна оцінка варіанта товару може бути як складної, так і спрощеною. Все залежить від того, який товар купується і яке рішення має прийматися - звичне або нове, а також якими дозвільними властивостями володіє товар і які особистісні функції можуть бути вирішені споживачем з купівлею даного товару. Товар з дозвільними властивостями по обмеженому колу функцій передбачає невелику кількість альтернатив і критеріїв їх оцінки.
Оціночні критерії включають в себе атрибути товару, що використовуються для оцінки альтернатив покупки. Це характеристики продукту, асоційовані споживачем або з бажаними вигодами, або з витратами на ці вигоди. Найбільш поширеними критеріями оцінки є ціна, марочне назва, країна походження.
Ціна - найбільш істотний для вітчизняних споживачів критерій оцінки, що обмежує сферу вибору. Чутливість ринку до ціни значно варіюється, тому вона нерідко використовується для сегментації ринку.
Марочне назва, товарний знак для багатьох споживачів індикатором якості та престижу. Додавала споживачем значимість марочним назвою залежить від спроможності споживача оцінити якість продукту. Іншим індикатором є країна походження. Більшою мірою за країною походження (прапора штрихового коду) споживач судить про якість товару.
Для правильної оцінки вибору покупки споживачем маркетолог повинен знати, скільки і яких критеріїв споживач може обрати для оцінки конкретного товару, а також яка відносна значимість кожного з критеріїв (ранжування критеріїв).
На кількість критеріїв впливають індивідуальні пізнання покупця, а також його мотивація, ступінь залученості в процес покупки, вік.Важливе значення мають і ситуаційні фактори, соціальне та фізичне оточення покупця, брак часу на обдумування, неадекватність ситуації (вибір непрофільного подарунка) і пр.
Критерії альтернативної оцінки покупки узагальнюються наступними методами:
прямого, безпосереднього збору інформації (опитування, фокус-групи, спостереження);
непрямого збору інформації (проекційні методи, в яких респондент несвідомо проектує власні мотиви в асоціаціях слів, фраз і характеристик третіх осіб);
карти сприйняття;
шкали семантичного диференціала;
шкали постійної суми (останні три методи використовуються для ідентифікації суджень споживачів про продукти).
Правила прийнятого споживачем рішення - це модель вибору з декількох альтернатив. Правила рішень варіюють за ступенем складності. Вони можуть відрізнятися за кількістю витрачається споживачем часу і зусиль. Існує правило звичного вибору - купуй ту ж марку, що й минулого разу. Якщо вибір незвичний, але товар не складний (або не дорогий), рішення також можуть бути досить нескладними.
Всі правила рішень поділяються на дві категорії - компенсаційні та некомпенсаціонние.
Некомпенсаціонние правила рішення не допускають компенсації низьких оцінок продукту по одному атрибуту високими оцінками по іншому атрибуту. Це має місце, наприклад, коли споживач не купує комп'ютер з низькою швидкодією, навіть якщо він дешево коштує.
Таким чином, низька оцінка продукту по одному атрибуту - низька швидкодія - не компенсується гідністю продукту по іншому атрибуту - приваблива ціна.
До групи некомпенсаціонних правил належать: спільне правило, роздільне правило, правило елімінування щодо аспектів, лексіграфіческое правило.
Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінки продукту по кожному з атрибутів. За цим правилом вибираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог по кожному з атрибутів. Правило часто використовується для низько-залучених покупок - споживач вибирає першу альтернативу, яка задовольняє його мінімальні вимоги.
Роздільне, або несумісні, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки у значимих критеріям, не беручи до уваги інші критерії. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги по значущим критеріям.
Правило елімінування по аспектам передбачає ранжування оціночних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання (мінімально допустимих значень оцінок) по кожному з критеріїв. Вибирається марка, яка задовольняє вимоги по найбільш важливим критеріям. Всі марки спочатку розглядаються по найважливішого критерію. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання по найбільш значимого атрибуту, то вона і вибирається. Якщо з найбільш значимого умовою проходить кілька марок, то далі вони проходять оцінку за значущістю критерієм і т. д. - до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не вибирається, то переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або вибір відкладається.
Лексіграфіческое правило рішення передбачає ранжування критеріїв за значимістю та вибору марки, кращою за найбільш значущим критеріям. Якщо у правилі елімінування по аспектам послідовно вибирається марка, яка задовольняє мінімум вимог, то в лексіграфіческом правилі вибирається найкраща марка при тій ж послідовною оцінкою по найбільш значущих критеріям. Якщо з найбільш значимого атрибуту дві або більше марки рівні, то оцінка відбувається за другим по значимості критерієм і т. д., поки не залишиться одна марка.
Компенсаційні правила рішення базуються на реалізації принципу компенсації товару. Принцип компенсації для товару - закономірність, яка полягає у виділенні присутніх у товару прийнятних для споживача характеристик за одними параметрами, що тяжіють над іншими, і це дозволяє певною мірою поступитися іншими характеристиками або властивостями. Наприклад, швидкохідність автомобіля є для покупця тяжіє параметром, а колір, вантажопідйомність, кількість місць, витрата палива можуть бути проігноровані.
Існує два види компенсаційних правил: просте додавання і зважене складання.
За правилом простого додавання складається оцінки за критеріями кожній товарній альтернативи. Споживачем вибирається та альтернатива, яка має максимальну суму оцінок.
У практичній діяльності споживачі можуть використовувати кілька правил, здійснюючи відбір альтернативних варіантів до остаточного рішення.
Задоволення покупкою досить складний у психологічному плані процес. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
Оцінка споживачем зробленої покупки формується в результаті можливого виникнення послепокупочное дисонансу, продуктного використання та позбавлення від продукту. Задоволеність покупкою пов'язана і з задоволеністю джерелом покупки. Слід враховувати також, що оцінка покупок, вирішальних звичні або обмежені проблеми, проводиться покупцем, тільки якщо особливі фактори привертають до неї увагу - наприклад, явна нездатність продукту виконувати свої функції.
Маркетолог зацікавлений в задоволеності споживача покупкою, тому що задоволеність дозволяє зберегти споживача і створити передумови перетворення його в постійного клієнта. Задоволеність споживача залежить від його предпокупочних очікувань.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 170 | Нарушение авторских прав