Читайте также:
|
1. Ваша компания действует в условиях прямой конкуренции с другими компаниями, производящими и продающими ту же продукцию в одних и тех же географических зонах. Это – три отличающихся, но родственных типа потребительских товаров длительного пользования, которые, вообще говоря, нравятся покупателям. Ваша компания продает свой товар розничным продавцам в соответствии с полученными заказами от покупателей. Продажу непосредственно покупателю осуществляют уже розничные продавцы, которым вы оказываете поддержку рекламой.
2. Рынок сбыта продукции разделен на три области внутри страны: Юг, Запад и Север, а также имеет четвертую, экспортную область. Ваше предприятие расположено на Юге. Все четыре области находятся под одним и тем же влиянием нормальных экономических циклов подъема и спада, но, конечно, они не могут отражать в точности реальную экономическую ситуацию; в то же время реальная экономическая политика правительства не имеет никакого влияния на ход игры.
Общеэкономическая ситуация, подверженная ежегодным сезонным колебаниям, одинакова для всех видов товаров во всех областях. Пик спроса на вашу продукцию приходится на конец четвертого квартала. В первом квартале происходит значительный спад спроса, во втором – незначительный рост спроса, а в третьем наблюдается незначительный спад спроса на продукцию.
На рис. 5 представлена диаграмма влияния сезонности на спрос продукции в среднем на все продукты и по всем рынкам сбыта в ретроспективе. Для разработки прогноза спроса на конкретный продукт на каждом рынке необходимо использовать экономико-математические методы и соответствующие модели прогнозирования.
Рис. 5. Влияние сезонности на спрос продукции
Население всех областей отличается по численности и социальному составу, и эти факторы будут влиять на продажу вашего товара (табл. 1).
Таблица 1
Статистическая информация о рынках сбыта
| Область | Всего населения (млн чел.) | Управленческий и высококвалифици-рованный персонал (млн чел.) | Обслужи вающий персонал (млн чел.) | Прочие (млн чел.) | Объем сбыта (шт.) |
| Юг | 3 000 | ||||
| Запад | 2 000 | ||||
| Север | 4 000 | ||||
| Экспортная область | 20 000 |
3. У каждого продукта есть рыночный имидж, который вы должны стараться поддерживать для того, чтобы привлекать покупателей. Имидж товара зависит от множества факторов, различных по степени влияния, при этом аналогичные факторы похожим образом действуют на продукцию ваших конкурентов. Вы можете контролировать некоторые факторы, и эффект от них в большей степени зависит от того, как вы буде-те ими управлять; другие могут быть изменены только косвенно; на неко-торые факторы вы вообще не можете оказывать воздействие. В пп. 4–10 рассматриваются все эти факторы. Два других (экономический и сезонный) были рассмотрены выше. Большинство факторов, такие как рас-ходы на рекламу, число агентов и др., имеют «пределы насыщения», т. е. их увеличение выше определенного уровня уже не принесет соответствующего эффекта.
4. Каждый квартал вы должны пересматривать и устанавливать продажную цену (прил. 2, лист принятия решений, строка С) на вашу продукцию. Это цена, по которой вы продаете свою продукцию розничным торговцам, но они могут изменять ее при продаже населению. Каждый товар имеет одну цену на внутренних рынках и другую – в экспортной области. Изменение цены продукции сказывается на количестве заказов, причем повышение цены ведет к снижению числа заказов, а низкие цены привлекают больше заказчиков, но до определенной величины – люди подозрительно относятся к слишком дешевым товарам. Если вы решили не выпускать какой-либо продукции в данном квартале, поставьте нуль в вашем листе принятия решения. Тогда вы не получите заказов на эту продукцию в следующем квартале.
5. Кроме цены на товар розничные продавцы обращают внимание и на срок выплат за взятую ими для продажи продукцию. В каждом квартале вы должны решить (К), в течение скольких дней розничные продавцы должны оплатить полученный товар (чаще всего 30 дней). Этот срок может быть сокращен, в случае если вам деньги нужны быстрее, или же может быть увеличен. Обычно розничные продавцы не любят короткий кредит и при прочих равных условиях будут сотрудничать с компаниями, предоставляющими более длительный кредит. Однако низкие цены и превосходное качество могут быть использованы для противодействия этому эффекту.
Ставка ссудного процента как основной фактор, определяющий стоимость получения денежных займов, также имеет значение, так как розничные продавцы более склонны покупать у компаний, предлагающих более длительный кредит, когда стоимость предоставления кредита выше.
6. Качество вашей продукции влияет на имидж товара в двух направлениях:
а) время, требуемое для сборки единицы продукции на вашей фабрике, влияет на ее надежность и внешний вид. Существует минимальное время, необходимое для сборки готовой продукции, но вы можете увеличить время сборки единицы продукции (Е) сверх установленного минимума. Чем больше времени выделяется для сборки, тем более качественной оказывается готовая продукция и тем меньше процент брака. Все это определяет рыночный имидж вашего товара. Эффективность влияния увеличения времени сборки на продажи будет снижена в том случае, если вы все еще храните на складах запасы продукции низкого качества для продажи.
б) с течением времени внешний вид и технический уровень выпускаемой вами продукции в глазах покупателя будет ухудшаться и в конце концов окончательно устареет. Процесс снижения технического уровня, который неблагоприятно влияет на ваш рыночный имидж, может быть приостановлен только на основе достаточно эффективных научно-технических исследований и разработок.
Чем больше средств (Р) вы выделите на подобные исследования и разработки по каждому виду продукции, тем больше вероятность того, что ваши дизайнеры и инженеры предложат вам пути усовершенствования. Эти усовершенствования могут быть несущественными, и в таком случае они автоматически привносятся в вашу продукцию сразу же после того, как они были предложены разработчиками. В другом случае эти усовершенствования достаточно существенны и их внедрение повысит торговый имидж вашей продукции до такой степени, что существующие запасы готовой продукции тут же станут складом устаревшей продукции, после того, как усовершенствованная продукция появится на рынке. Чтобы у вас хватило времени на то, чтобы продать существующие запасы готовой продукции, или на то, чтобы сконцентрировать свои усилия на рекламе улучшенного товара, эти существенные усовершенствования принимаются в производство только согласно вашему решению (В). Это решение может быть принято в любое время после того, как вам сообщили о достижении существенных улучшений в управленческом отчете, но если вы будете ждать очень долго, то конкурирующая компания может первой выпустить на рынок улучшенную продукцию и в этом случае вы потеряете первенство.
7. Реклама и продвижение товара на рынок направлены главным образом на розничных продавцов, а через них – на покупателей. Для каждого продукта вы должны решить, сколько денег (D) вы выделяете на рекламу в каждом квартале:
а) на рекламу в профессиональных журналах, читаемых большинством продавцов как на внутреннем рынке, так и в экспортной области. Эти журналы информируют о новейших усовершенствованиях продукции, и кроме того, о том, как лучше «продвигать» товар до покупателя.
б) на поддержку собственной рекламной компании торговцев посредством коммерческого телевидения, печатной рекламы и т. д.
в) на обеспечение торговцев рекламными материалами, такими как образцы товаров, брошюры, плакаты, и организацию демонстрационных показов и т. д., чтобы повысить потенциальный спрос на вашу продукцию в будущем.
Точная информация о том, как финансирование различных видов рекламы влияет на продвижение товара на рынок, отсутствует, но известно, что они влияют на объем продаж каждого товара различным образом в различных торговых зонах и что они имеют как краткосрочное, так и долгосрочное воздействие. В долгосрочном плане эффект от стимулирования накапливается и влияет не только на судьбу вашей продукции на рынке, но также оказывает влияние на общее увеличение спроса на этот тип продукции независимо от производителя.
8. Вы должны решить (Q), сколько агентов по продаже вы возьмете на работу и сколько их будет работать (F) в каждой конкретной области рынка. Каждый агент по продаже продает все три типа продукции в той области, куда он направлен. Некоторые заказы могут быть получены из областей, куда не был направлен ни один из агентов, в том случае, если какие-то другие факторы маркетинга работают на вас. Если вы решите не продавать некий товар в какой-либо области, продажи других товаров не возрастут из-за якобы представившейся возможности для торговых агентов сконцентрировать свои усилия на продаже этих видов продукции.
9. Процент комиссионных, который вы решите (G) выплачивать своим агентам по продаже, влияет на качество их работы. Чем выше комиссионные, тем лучше работают агенты (но до определенного предела). Комиссионные исчисляются как процент от стоимости полученных заказов, а не от стоимости проданного товара. Таким образом, если уровень вашего производства не обеспечивает выполнение всех заказов, вы будете выбрасывать деньги на ветер.
10. Время поставки также влияет на количество получаемых от клиентов заказов, поэтому очень важно определить, как ваше производственное подразделение справляется с выполнением заказов. Изготовленная продукция отправляется на склады каждой торговой области, где она готова к отправке розничным продавцам сразу же после получения заказа. Полученные заказы должны быть удовлетворены как можно скорее в том же квартале, когда они были получены; исходя из этого, целесообразно иметь некоторое количество готовой продукции на складе, чтобы поставки были осуществлены немедленно. «Заказы» становятся «проданными товарами» только тогда, когда товар доставлен покупателю. Невозможность выполнения всех заказов в полном объеме в связи с нехваткой готовой продукции на складах приведет к возникновению очереди, недовольству покупателей и потере заказов, что, в свою очередь, отрицательным образом скажется на имидже вашей компании. Чем больше число невыполненных заказов, тем больше отрицательный эффект для имиджа вашей компании. В конце каждого квартала по крайней мере половина просроченных заказов будет аннулирована вашими потенциальными покупателями; оставшиеся перейдут на следующий квартал как «отложенный спрос» – они должны быть удовлетворены по мере поступления товаров на склады. Если вы решите (С) тем временем повысить цену на вашу продукцию или каким- либо образом снизите качество производимых товаров, то количество аннулированных заказов будет больше половины. Если вы решите прекратить производство товара, оставшиеся на данный момент заказы должны быть удовлетворены по ценам последнего квартала. Аннулированные заказы не становятся автоматически заказами ваших конкурентов, но со временем «опосредованно» перейдут к ним. Тенденция к переходу аннулированных заказов к вашим конкурентам существует из-за низкого качества и плохого имиджа вашей продукции.
11. Успех вашей торговли зависит от хорошей организации управления. Величина суммы, которую вы решите (I) вложить в ваш управленческий бюджет, будет иметь существенное влияние на организацию управления и отразится на успешности торговли в целом.
12. В торговые расходы также входят расходы на содержание торговых офисов и руководство агентами по продаже. Величина этих расходов вычисляется как процент от стоимости заказов, получаемых в каждом квартале. Кроме того, каждому агенту по продаже выплачивается небольшое пособие для покрытия расходов на автомашину, прием потенциальных заказчиков и пр. (табл. 2).
Таблица 2
Маркетинговые затраты
| Квартальные расходы торговых агентов (фунты) | 3 000 |
| Стоимость получения информации о деятельности конкурентов (фунты) | 5 000 |
| Стоимость получения информации о доле продаж на рынке (фунты) | 5 000 |
Получение экономической и коммерческой информации
13. Для того чтобы эффективно планировать свои действия, вы можете использовать различные виды дополнительной информации. Определенная информация предоставляется ежеквартально бесплатно, а для того чтобы получить другие виды информации, нужно принять управленческое решение (М) и заплатить деньги. В бесплатной информации содержится официальная статистика по следующим экономическим показателям:
а) оценка величины валового национального продукта за последний квартал (без учета сезонных колебаний);
б) оценка процента безработных в южной области, где расположено ваше предприятие (без учета сезонных колебаний);
в) годовая учетная ставка Центрального банка на следующий квартал. Данный показатель может изменяться в зависимости от потребности различных компаний в кредите в течение игры. Информация о ваших конкурентах предоставляется вам также бесплатно. Она содержит сведения о ценах на их продукцию, общее количество работающих (агентов по продаже, квалифицированных и неквалифицированных рабочих), средний размер заработной платы для квалифицированных рабочих – все эти данные относятся к последнему кварталу.
14. Вы можете решить(М) обратиться к аудиторской компании, которая контролирует продажу всех видов продукции и предоставляет информацию о том, как разделен рынок между вами и вашими конкурентами. Это будет стоить Вам определенной суммы (представленной в табл. 2) каждый раз, как вы обратитесь за информацией. Предоставляется информация о количестве продукции, проданной в каждой области внутри страны за последний квартал каждой компанией в процентах от общего объема продаж. Кроме того, предоставляется подобная информация и по экспортной области, при этом указывается доля вашей компании и компаний ваших конкурентов от всего объема продаж на экспортном рынке, где кроме вас и ваших внутренних конкурентов выступают местные производители и экспортеры из других стран.
15. Вы также можете решить (М) дать заказ и на другую информацию о деятельности ваших конкурентов и выпускаемой ими продукции. Эта информация будет стоить вам определенной суммы (представленной в табл. 2) каждый раз, как вы ее запросите. Данная информация относится к последнему кварталу и включает в себя:
а) общую сумму, отведенную каждым из ваших конкурентов на научно-технические исследования и разработки;
б) общую сумму затрат ваших конкурентов на рекламу и продвижение товара на рынок;
в) потребительские оценки качества вашей продукции и продукции ваших конкурентов. Эти оценки выставляются в виде звездочек: от пяти звездочек за привлекательную по дизайну продукцию, соответствующую современному уровню техники, до одной звездочки за устаревшую, низкопробную продукцию. Эта информация собирается от потреби- тельских комитетов и отражает мнение потребителей в целом. К оценке с помощью звездочек нужно относиться с некоторой осторожностью, так как она складывается из анализа мнений небольших групп потребителей, выбранных как наиболее типичные.
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав