Читайте также:
|
|
PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2.). PR – есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.
В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:
1. Отношение с прессой.
2. Паблисити, то есть неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.
3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.
4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.
5. Консалтинг – советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы.
В начале XXI века в PR выделились новые направления:
· «public affairs» (PA) – работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
· «image making» (IM) – создание благоприятного образа личности;
· «media relations» (MR) – построение отношений с СМИ;
· «employee communications» (EC) – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
· «public involvement» (PI) – общественная экспертиза;
· «investor relation» (IR) – взаимоотношения с инвесторами;
· «special events» (SE) – проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;
· «crisis management» (CM) – управление кризисными ситуациями;
· «massage management» (MM) – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами:
· контакты с прессой и другими СМИ;
· деловая переписка;
· изучение общественного мнения;
· связи с клиентурой;
· связи с финансовыми организациями;
· деловые отношения с вузами;
· работа в российских и международных PR-организациях;
· сотрудничество с отделами маркетинга;
· отношения с акционерами;
· консультирование руководства фирмы;
· подготовка конференций и выступлений.
Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.
Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.
Пресс-релиз – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.
Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера.
Факт-листы – короткий документ, содержащий краткую информацию о проведенном мероприятии.
Кейс-истории – сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.
Обзорные статьи – широкое сообщение о передовом опыте фирмы.
Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса. Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:
- к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3.) следует
добавить PR;
- маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR;
- marketing PR выделяется как особое направление в PR.
В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.
В таблице 16.1. приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.
Таблица 16.1.
Коммуникационные элементы маркетинга | Реклама | PR |
Инструменты работы | СМИ | Презентации, конференции, спонсорство, меценатство, публикации |
Принципы выбора и воздействия на аудиторию | Ориентация на потребности целевых сегментов. Цель - изменить установки потребителей. | Комплекс отношений (общественные, отраслевые, с клиентами). Цель – сформировать доброжелательное отношение к фирме (товару) |
Материальные вложения | Самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга | Размер зависит от выбора PR-акции |
Время и длительность действия | Зависит от рекламного бюджета | Стремиться поддержать политику постоянного присутствия. Эффективное средство разрешения конфликтов |
Оценка эффективности | Одна из слабых сторон. Не способна мобильно реагировать на изменяю- щиеся потребности | Обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке |
PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача: PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой – использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 250 | Нарушение авторских прав