Читайте также: |
|
В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии), призванные обеспечить успешные действия на рынке.
Под концепцией мы будем понимать систему взглядов, совокупность положений и основных идей, и направленность действий и способов, обеспечивающих эффективное достижение поставленных целей.
Эти концепции управления появились в следующем хронологическом порядке:
производственная концепция,
продуктовая концепция,
сбытовая концепция,
маркетинговая концепция,
концепция социально–этического маркетинга.
Хотя и в настоящее время в деятельности даже предприятий одной сферы деятельности можно увидеть проявление разных концепций маркетинга.
Продуктовая концепция. Потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который в состоянии заплатить. Особое значение компания придает конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» – девиз этой концепции.
Сбытовая концепция. В основе её лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Компания формирует спрос под уже существующий продукт.
Применяется в ситуациях:
1. Предложение превышает спрос.
2. Потребитель не разобрался в своих нуждах.
3. Потребитель не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров.
4. Применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается (например, страхование жизни).
Основная слабость: объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать.
Маркетинговая концепция. Цель – удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов.
Нужды клиента являются центральным звеном политики компании.
Маркетинговая концепция состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.
Причины применения концепции маркетинга. Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено политики компании. Основанием для этого служат причины, как общего, так и частного характера.
Общие причины популярности маркетинговой концепции:
рост уровня жизни и доходов;
изменения технологии;
усиление конкуренции, в том числе международной.
Частные причины:
сокращение оборота;
уменьшение доли рынка;
падение прибыли.
Концепция социально-этического маркетинга. Рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Это центральное звено данной концепции.
Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Производственная концепция. Идея концепции – «Приемлемые (невысокие) цены и доступность производимой продукции». Особое внимание уделяется вопросам повышения эффективности производства и распределения (расширение областей распространения своих товаров). Организационная форма – массовое производство и массовое распределение.
Концепция эффективна в следующих случаях:
1. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение.
2. В условиях эластичного спроса, когда цена является наиболее важным критерием покупки.
В настоящее время применяется в основном крупными компаниями с массовым и крупносерийным типами производства, ориентированными на массового покупателя.
Продуктовая концепция. Потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который в состоянии заплатить. Особое значение компания придает конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» – девиз этой концепции.
Сбытовая концепция. В основе её лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Компания формирует спрос под уже существующий продукт.
Применяется в ситуациях:
1. Предложение превышает спрос.
2. Потребитель не разобрался в своих нуждах.
3. Потребитель не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров.
4. Применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается (например, страхование жизни).
Основная слабость: объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать.
Маркетинговая концепция. Цель – удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов.
Нужды клиента являются центральным звеном политики компании.
Маркетинговая концепция состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.
Причины применения концепции маркетинга. Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено политики компании. Основанием для этого служат причины, как общего, так и частного характера.
Общие причины популярности маркетинговой концепции:
рост уровня жизни и доходов;
изменения технологии;
усиление конкуренции, в том числе международной.
Частные причины:
сокращение оборота;
уменьшение доли рынка;
падение прибыли.
Концепция социально-этического маркетинга. Рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Это центральное звено данной концепции.
Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 55 | Нарушение авторских прав