Читайте также:
|
Удобство состояние
Временные удобства
Пространственные удобства
До\послепродажные удобства
- переход П3-С3 направлен на создание эффективной связи между производителями, потребителями и общественностью. В рамках этого перехода выделяют 4 основных элемента:
Реклама
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Пропаганда
промоушн
- переход П4-С4 это полное соответствие цены стоимости удовлетворенных потребностей покупателя, особое значение этого перехода заключается в его двойственности: с одной стороны цена формирует доход предприятия, а с другой стороны цена это расход потребителя на удовлетворения потребностей посредством конкретного товара.
Маркетинг это деятельность, связанная с производством товаров и услуг в соответствии с запросами рынка, (2) с продвижение товаров и услуг по каналам сбыта, с системой сопутствующих удобств (3) с рекламно-информационной поддержкой, выбираемой покупателем (4) с ценой, удовлетворяющей потребительской стоимости товара.
2 вопрос: маркетинговый цикл.
Разработка маркетинговых стратегий должна проходить на каждом этапе маркетингового цикла.
1) МИ: Сбор, регистрация и анализ всех факторов рынка, относящихся к перемещению продукции т производителя к потребителю.
2) Сегментация: Деление рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Самым главным при сегментации является выделение целевого сегмента, который позволит предприятию получить наибольший доход в настоящее время или в обозримом будущем. Объектами сегментации могут быть потребители продукции фирмы-конкурента.
3) Дифференциация – придание товару отличительных свойств выгодно выделяющих его среди конкурентных аналогов [5 Ноу-Хау]
4) Позиционирование: установление положения товара на рынке среди конкурентных аналогов. Для проведения позиционирования выбирают несколько наиболее значимых, с точки зрения потребителя, характеристик. Следует учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может существенно отличаться от того, как ее воспринимают потребители на другом сегменте.
5) Анализ конкурентов: установление количественных и качественных характеристик производителей и продавцов аналогов продукта. При проведении анализа конкурентов, возможно, придется пересмотреть позицию товара, выбрать другой целевой сегмент, придать товару новое свойство, что требует дополнительных маркетинговых исследований и возвращает специалистов на предыдущие этапы циклов. В этом и состоит одна из главных задач оперативного маркетинга, но еще более серьезные задачи стоят перед оперативным маркетингом на последующих этапах цикла: производство, сбыт, промоушн, ценообразование и торговля.
6) Производство
7) Продвижение по каналам сбыта
Микро- и макросреда маркетинга. Предприятия действуют в постоянно меняющихся условиях, которые обусловлены многообразием отношений, складывающихся между ними и различным экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие «среды маркетинга», которая должна обязательно изучаться в процессе маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в которой протекает маркетинговая деятельность предприятия идет по двум направлениям: анализ внутренней среды(микросреда), изучение внешней среды(макросреда).
Анализ внутренней среды маркетинга: часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется и, она заключает в себе тот потенциал, который позволяет предприятию эффективно функционировать, а следовательно существовать и выживать на определенном промежутке времени. Внутренняя среда включает набор элементов и процессов предприятия, состояние которых определяет возможности и потенциал предприятия.
Цель изучения внутренней среды: выявление сильных и слабых сторон предприятия. Выявленные сильные стороны служит базой на которые предприятие опирается в конкурентной борьбе, но объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны предприятия, т.к. внутренняя среда не только позволяет предприятию эффективно функционировать, но также может быть причиной проблем и даже гибели предприятия.
В случае если действие разных служб предприятия не объединены одной целью и рыночной стратегией. (это и есть культура)
В этом случае может возникнуть эффект Крылова.
Разработчики продукции будут стремиться к созданию наиболее экономичных моделей товаров, не задумываясь о положении товара среди конкурентных аналогов. Снабженцы будут закупать наиболее дешевое, но не всегда качественное сырье и материалы. Производственники будут стремиться к снижению затрат не задумываясь об улучшении качественных характеристик товара. Работники склада будут хранить товар без учета его положения на рынке. Финансовая бухгалтерия не будет выделять достаточно средств на рекламно-информационную поддержку товара. Считая эти деньги потраченными впустую.
Руководители поглощены текущими проблемами и не видят рыночных перспектив. Такой ситуации можно попытаться избежать, если поднять культуру предприятия, которая охватывает внутрифирменные взаимоотношения, кадровые вопросы, и стиль руководства.
Кроме того культура предприятия влияет на его отношения с внешней средой.
Внешняя среда:
1.Предприятие
2. Конкуренты
3. Поставщики
4. Посредники
5. Контактная аудитория
Исследование внешней среды: позволяет выявить на какой объем продаж может рассчитывать предприятия, какое потенциальное количество потребителей имеется, в какой степени они привержены изделиям конкретной марки, насколько можно увеличить круг потенциальных потребителей. Маркетинг не может и не должен манипулировать потребителем, с точки зрения предприятия важно то, что маркетинг быстро реагирует на изменения покупательского поведения, определяет причины этих изменений (причины отказа от покупки) и устранять их, например, с помощью модификации товара.
2) Конкуренты - участвующие в соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта. Именно конкуренты задают для предприятия критерии, которые оно должно достичь и превзойти.
3) Поставщики – предприятие должно обратить внимание на следующие характеристики деятельности поставщика:
- Стоимость поставляемой продукции
- Гарантии качества
- Соблюдение объемов и сроков поставки
- Пунктуальность выполнения договорных обязательств
Предприятия должны учитывать тот факт, что поставщики могут сотрудничать и с конкурентами.
4) Посредники обеспечивают физическое перемещение продукции от производителя к потребителю, до- и послепродажный сервис товара, кредитную поддержку и страхование рисков, случайной порчи товаров. Помощь в поиске потенциальных потребителей, а также в выборе средств рекламно-информационной поддержки товара. В отношении каждого посредника оценивается качество, скорость, стоимость оказываемых услуг.
5) Контактная аудитория: существенное влияние на деятельность предприятия могут оказать его отношения с контактными аудиториями. Выделяют следующие группы:
- финансовая общественность (банки, инвестиционные фонды), обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами
- средства массовой информации (СМИ), распространяющие сведения о деятельности предприятия
- общественность (ОО, союзы потребителей), под пристальным вниманием которых находится вся деятельность предприятия
- персонал предприятия, от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение к своим служебным обязанностям.
Вопрос 2
Моделирование поведения покупателей
Вопрос) Модели покупательского поведения. Модель принятия решения о покупке. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.
По мере насыщения рынка и роста количества продавцов, предлагающих аналогичные товары, возрастает роль моделирования покупательского поведения. Результатом изучения поведения покупателей в конечном итоге является оптимизация товарного ассортимента предприятия и повышение качества выпускаемых товаров. В зависимости от того какими побудительными факторами руководствуются потребители при выборе товаров выделяют следующие модели покупательского поведения:
- экономическая модель (основана на предположении, что поведение покупателя обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях). Факторами экономической модели являются:
1) цена товара
2) эксплуатационные расходы на товар
3) уровень дохода потребителей
- социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в поведении покупателя играет социальная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Факторы социологической модели:
1) социальные класс
2) культура
3) семья
- психологическая модель учитывает влияние следующих факторов:
1) тип личности
2) образ жизни
3) Жизненный цикл семьи
С точки зрения предприятия очень важным является реакция потребителей на появление на рынке новой продукции: одни сразу приобретают новый товар, другие выжидают, третьи никогда его не купят. По скорости одобрения нового товара потребителей делят на следующие группы:
1) Новаторы (сильное желание обновления, высокий социальный и экономический статус)
2) Рано одобряющие (обычно являются лидерами в своих кругах)
3) Раннее большинство (руководствуются поведением (2), статус выше среднего, доход выше среднего)
4) Позднее большинство (доход ниже среднего статус ниже среднего)
5) Консерваторы (постоянное сопротивление переменам)
Новаторы = 2,5% -> (реклама-антенна)
Рано одобряющие = 13,5 -> (реклама усилитель)
Раннее\позднее = 32%\ 32% -> (рекламный фокус)
Консерваторы = 16% -> (реклама-эхо)
(2 вопрос) Модель принятия решения покупки
Процесс покупки – продвижение товара к потребителю с того момента, когда потребность в нем возникает в сознании и до того момента, когда дается оценка совершенной покупки.
Процесс покупки включает следующие этапы:
 | |||
 |
На первом этапе исследуется осознание потребности.
Осознание потребности происходит под воздействием внешних и внутренних стимулов: Внешние:
- Инновации товара, цена товара, методы стимулирования сбыта и реклама.
- Факторы среды: культурные, социальные, экономические.
Внутренние:
- насущные потребности стремление к их удовлетворению.
Предприятие должно получить ответы на вопросы:
- какие именно потребности появились, чем вызвано их появление?
- как они вывели потребителей на конкретный товар?
Имея эту информацию предприятие может выявить наиболее сильные раздражители для потребителей и использовать их в ходе дальнейшей маркетинговой деятельности.
На втором этапе исследуется поиск информации.
Потребителям необходима информация, в зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений.
Например: * если потребитель знаком с товаром и его модификациями, то задача предприятия состоит в том, чтобы привлечь его внимание, сориентировать и сократить его временные затраты на поиск товара.
*Если же потребитель знаком с товаром, но не знаком с его разновидностями, то задача предприятия состоит в том чтобы предоставить потребителю максимум информации о новых модификациях товара.
* Если потребитель не знаком с товаром, то задача предприятия состоит в привлечении внимания потребителей с помощью средств рекламы и стимулирования сбыта.
Для поиска информации потребители могут использовать разнообразные источники:
Задача состоит в том, чтобы определить какой именно товар будет выбираться потребителем,но сделать это достаточно сложно т.к. не существует единой для всех потребителей схемы оценки информации. Одни потребители выбирают товар, который соответствует их идеальным представлениям. Другая группа дели все товары на приемлемые и неприемлемые, а третья группа может выбирать товар по одному существенному признаку. Поведение потребителей в отношении конкретных товаров позволяют предприятию выработать конкретную маркетинговую стратегию.
ТЕМА «
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 138 | Нарушение авторских прав