Этап 6. Установление окончательной цены

Глава 11

1. Назовите и кратко охарактеризуйте задачи, которые компании преследуют в области ценообразования.

Выживание.

Обеспечение выживания становится задачей фирмы в условиях острой конкуренции.

Цены должны быть низкими.

Однако обеспечение выживания может рассматриваться только как краткосрочная задача.

Максимизация текущей прибыли.

Многие компании выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущую прибыль.

Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек.

Стремление к сиюминутному финансовому успеху ставит под сомнение долгосрочные перспективы компании.

Максимизация доли рынка.

Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на единицу товара.

Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены.

Максимальное «снятие сливок».

При выводе на рынок новых технологических товаров некоторые компании предпочитают назначать высокие цены.

Существуют покупатели, готовые отдать огромные деньги за новинку.

Часто прибегает фирма «Сони».

Например, телевизор с высокой четкостью изображения.

Лидерство по показателю «цена/качество».

Товары таких фирм характеризуются высоким качеством, престижностью и ценой, не доходящей до пределов дороговизны.

2. Какой спрос является эластичным, и какой – неэластичным?

Если при снижении цены на 10% спрос увеличивается на 20%, то такой спрос является эластичным.

Если же при снижении цены на 10% спрос увеличивается на 5%, о такой спрос является неэластичным.

3. В каких случаях возможна низкая эластичность спроса?

1) у товара нет заменителей или конкурентов;

2) покупатели считают, то рост цены оправдан повышением качества;

3) для престижных товаров.

4. Назовите и кратко охарактеризуйте методы ценообразования.

Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»

Простейший метод ценообразования – начисление к себестоимости товара стандартной надбавки.

Таким методом устанавливаются цены в строительстве.

Также данным методом устанавливают цены юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг.

Ценообразование на основе целевой нормы прибыли.

При использовании этого метода цена определяется таким образом, чтобы обеспечить фирме заданную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара.

В качестве ключевого фактора ценообразования здесь рассматривается восприятие товара покупателями.

Главное в этом методе – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта покупателям.

Ценообразование на основе выгодной цены товара.

В последние годы некоторые фирмы устанавливают относительно низкие цены на товары высокого качества.

Например, компания ИКЕЯ.

Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности фирмы с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара.

Этап 6. Установление окончательной цены

При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как влияние на цену других элементов маркетинга (например, рекламы), собственная ценовая политика, влияние цены на других участников рынка (посредников и конкурентов).

Глава 12

1. По каким причинам производитель обращается к услугам посредников?

Обращение к услугам посредников дает производителю следующие преимущества.

1. Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

2. Производителям для увеличения прибыли выгоднее не создавать систему распределения, а направить инвестиции в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, фирме-поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным потребителям.

3. В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим.

Например, трудно представить, что William Wrigley Jr. Company организовала миллионы магазинчиков по продаже жевательной резинки или стала торговать ею по почтовым заказам.

Поэтому Wrigley предпочитает работать с многочисленными частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на торговле фасованными товарами — продовольственными магазинами, аптеками и т. п.

2. Дайте определение канала нулевого уровня и приведите примеры его использования.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям.

Всем известные примеры такого канала — торговля товарами вразнос, посылочная торговля, телемаркетинг, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

К примеру, распространители компании Avon продают косметику непосредственно конечным покупателям.

3. Приведите пример трехуровнего канала распределения.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников.

Например, между компаниями оптовой и розничной торговли располагается мелкооптовая торговая фирма. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Глава 13

1. Какими методами устанавливается рекламный бюджет компании?

Дата добавления: 2015-10-29