Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Функции маркетинга

Функции маркетинга:

-аналитическая;

-продуктово-производственная;

-сбытовая;

-управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка:

1. внешней среды организации; 2.общего состояния рынка и его составляющих; 3.потребителей и их целевых групп; 4.структуры (долей) рынка разных производителей; 5.товара и товарной структуры; 6.внутренней среды организации

Аналитическая функция маркетинга предприятия отрасли печати состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:

платежеспособный спрос на продукцию; емкость рынка; культурно-образовательный уровень и социальная среда; демографическая среда; наличие конкурирующей продукции на рынке.

По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие из множества потенциальных рынков выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Продуктово-производственная функция маркетинга – это:

1.создание новых продуктов; 2.организация их производства; 3.внедрение новых (высоких) технологий; 4.и конкурентоспособностью продукции в производственной сфере

Производственная функция маркетинга заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) изданий в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать норму и массу прибыли, превышающие среднеотраслевой уровень.

Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» издания являются пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной продажи данные позволяют до начала широкого внедрения издания внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

Материально-техническое снабжение - наиболее важный элемент осуществления производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности путем закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие ее конкурентосопосбность. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной степени представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).

Сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В систему товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.

Товарная политика предприятия строится на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Эта задача решается в первую очередь с помощью позиционирования. Выбрав сегмент, создав соответствующий товар, предприятие должно с наименьшими издержками проникнуть на этот выбранный целевой сегмент. Позиционирование на рынке означает обеспечение изданию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей. С этой целью необходимо наделить издание свойствами, которые бы выгодно выделяли его среди других и демонстрировали бы его преимущества, причем как реальными свойствами, так и теми, которые существуют лишь в сознании потребителей.

Предприятие должно помочь потребителю заметить и оценить преимущества товара с помощью различных маркетинговых приемов.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты,определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Сервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.

Функция управления и контроля – это:

1.организация планирования маркетинга

2.информационное обеспечение управление маркетингом

3.коммуникационное обеспечение маркетинга

4.организация контроля маркетинга

Функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей: информационном обеспечении управления; контроле с помощью ситуационного анализа. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.

Помимо внешних по отношению к предприятию факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

Контроль - заключительная стадия цикла управления, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Вопрос 7

Комплекс маркетинга- микс, его состав и определение всех составляющих.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ¯ риска за счет комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

Вопрос 8

Сущность анализа рыночных возможностей. Емкость рынка. Конъюктура рынка.

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие: демографические; система и уровень образования; система профессиональной подготовки; социально-экономические; психографические;

поведенческие.

К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

обеспеченность природными ресурсами;

спад или подъем производства;

структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;

изменение соотношений собственности;

финансово-бюджетная и кредитная политика;

инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;

инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;

структурные изменения в народном хозяйстве;

социально-экономические факторы.

Вопрос 9

Оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара - расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.

Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

§ Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции;

§ Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами;

§ Предметная – конкуренция идентичных товаров;

§ Ценовая конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок выводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

§ Неценовая конкуренция – предоставление покупателю большого количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоёмкости, зачет сданного товара;

§ Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товара по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной.

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

угрозой появления новых конкурентов;

угрозой появления товаров или услуг - заменителей;

способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;

способностью покупателей торговаться;

соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.

Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

потребность покупателей;

величина необходимого полезного эффекта;

конкурирующий товар;

гипотетический образец;

группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Вопрос 10

Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о

состоянии рынка.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический (страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой(уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок):

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:

§ поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;

§ сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;

§ размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Принципы сегментирования:

· географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));

· психографический принцип (общественный класс; образ жизни — традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности — авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);

· поведенческий принцип (повод для совершения покупки — обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды — качество, сервис, экономия; статус пользователя — слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности — средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару — положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);

· демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла — молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения — католик, иудей; раса; национальность).

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Аналитический отчет основывается на результатах маркетинговых исследований. Структура отчета должна соответствовать требованиям заказчика. Обычно она имеет три составляющих:

1) Вводная: титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и анотация.

2) Основная часть: введение, характеристика методов исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений, выводы и рекомендации.

3) Заключительная: приложения, графики, анкеты.

Вопрос 11

Факторы покупательского поведения.

Поведение покупателей на рынке, характер покупок определяется их особенностями, а именно личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. В основе процесса мотивации лежит мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивированный человек готов к действию, а характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Таким образом, восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает поступающую информацию, для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение человека под влиянием накопленного им опыта. Убеждение – мысленная характеристика человека чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний оценка человеком какого-либо объекта или идеи.

Вопрос 12

Позиционирование товара на рынке. Цель и фактор позиционирования.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Вопрос 14

Товар и его коммерческие характеристики. Марка и марочная политика.

Товар – продукт труда, предназначенный для обмена.

Товар – это продукт труда, способный удовлетворить определенную человеческую потребность и предназначенный для обмена посредством рыночной сделки «купли-продажи».

Товар – это то, что удовлетворяет потребность его покупателя

Каждый товар интересен покупателю теми возможностями и выгодами, которые он получает при его приобретении (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).

Коммерческие характеристики товара:

1. По своему замыслу товар – это совокупность потребительских свойств и выгод, которые приобретает его покупатель.

2. По своему реальному воплощению товар включает в себя качество и свойства, дизайн и упаковку, а также свою цену.

3. Товар с подкреплением может включать в себя также набор дополнительных характеристик: где и как он продается, льготы при покупке, гарантии качества, сервисные услуги по доставке, послепродажное обслуживание.

Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара: 1 Лабораторное (для проверки технологического качества). 2 Экспертное (для проверки потребительских свойств). 3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.

Различают:

· Индивидуальная товарная марка.

· Единая для группы.

· Единая марка для всех товаров фирмы.

· Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.

· Марка производителя.

· Товарная (ярлыковая, частная, общая).

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Марочная политика включает следующие решения:

об использовании марки (будет ли товар предлагаться как марочный);

о хозяине марки (марка производителя или посредника);

о марочном наименовании;

о графических и других элементах марки (товарном знаке);

о принципах присвоения марки товарам фирмы;

о перепозиционировании марки.

Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей брэнду – предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.

Марочная политика компании направлена на определение оптимального количества торговых марок, с которыми компания собирается выходить на рынок, их ассортиментное содержание, и их место на рынке. Во избежание внутренней конкуренции между отдельными марками компании, задача политики четко разграничить между ними потребительские секторы рынка и установить ценовые рамки. Определенная марочная политика позволяет компании сконцентрировать свои усилия на продвижение конкретных марок с учетом их жизненного цикла и целей компании. Безусловно, рынок, вне зависимости желаний компании, накладывает свой отпечаток на марочную политику компании, требует от неё гибкости и лояльности. Регулярные корректировки и контрмеры в ответ на вызовы рынка, которые оперативно вносятся в разработанную ранее программу, говорят о высоком уровне организации и внедрения в жизнь марочной политики компании.

Вопрос 15

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Каждый товар существует на рынке определенное время. Изменяются потребности, запросы и критерии потребителей, у производителей появляются новые материалы, технологии и возможности. Рано или поздно товар вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период время, которое товар находится на рынке, на него есть платежеспособный спрос и его продажи приносят доход.

1. Этап выведения на рынок -период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Дата добавления: 2015-10-29