Канали збуту.

Канал збуту – сукупність організацій, які забезпечують рух товарів до споживача.

Етапи створення каналів товарозбуту:

1) вибір типу каналоруху;

2) визначення каналів за рівнями;

3) визначення каналів за шириною;

4) визначення каналів за рівнем інтенсивності;

5) вибір способів управління каналами;

6) вибір конкретних посередників фірми.

1. Тип каналу визначається методом організації збуту. Основні методи:

1) прямий (через власну збутову сис-му);

2) опосередкований (через незалежних посередників);

3) комбінований (через створення фірм з як правило спільним капіталом вир-ка й посередника).

2. За рівнями канали товароруху бувають: прямі нульового рівня (вир-к → спож.), 1- (В → роздр.торг. → С), 2- (В → опт. → РТ → С) та 3-рівневі (В → О → дріб.опт → РТ → С).

3. Ширина каналу збуту – к-ть та розгалуженість збутової сис-ми:

4. Рівень інтенсивності каналу пов’язаний з формою з формою збуту. Форми збуту:

1) інтенсивний збут – нескладні, недорогі товари масового попиту через усіх посередників на даному ринку (напр., прод. харч.) – «продавай там, де купують». Переваги: висока доступність ринку, висока частка ринку, спрацьовує ефект масштабу, ефект досвіду, ефект навчання. Недоліки: постійне збільшення збутових витрат, утрачається контроль продаж, ускладнюється використання привабливого іміджу вир-ка;

2) вибірковий (селективний) збут - реалізація через деяких, але не всіх існуючих посередників (напр., госп. товари, для ремонту) – «продавати там, де продається найкраще всього». Переваги: ефективне ф-ціонування каналу розподілу, зниження витрат. Недоліки: неповне охоплення ринку, можливість появи конкурентів, втрата потенційних продаж;

3) виключний збут – реалізація через одного торгового посередника в даному регіоні, якому надаються ексклюзивні права щодо продажу – «продавай там, де престижно». Переваги: краще обслуговування покупців, ↓ рівень витрат, контроль продаж. Недоліки: невелике охоплення ринку, зв’язаність обов’язками.

5. Застосування вертикальної (з одним домінуючим ел-том) чи горизонтальної (об’єднання дек. компаній одного рівня) сис-ми управління.

6. Критерії вибору торг. посередника:

- стійкий фін. стан;

- добра репутація посередника;

- наявність розвиненої орг-ції збуту;

- високі показники збуту.

31. Види посередників.

Посередники, які стають власниками товару:

1) оптові торговці (купують великі партії товарів у різних вир-ків і реалізують роздрібній торгівлі; можуть мати власне вир-во);

2) роздрібні торговці (продають товари безпосередньо покупцям);

3) дилери (незалежні підпр-ці, які закуповують і продають товари тривалого користування та організовують повний сервіс);

4) дистриб’ютори (здійснюють збут оптових партій продукції великих вир-ків, з якими укладають довгострокові угоди).

Посередники, які не стають власниками товару:

1) брокери (зводять продавця й покупця, укладаючи угоду на комісійній основі);

2) оптові агенти (реалізують оптом товари вир-ка відповідно до укладеної угоди);

3) торгові агенти (продають товари фірмі або обслуговують конкретних споживачів);

4) комісіонери (приймають товари на реалізацію за рахунок власників товару);

5) консигнатори (мають склади з товарами, що вир-к передає їм на відповідальне зберігання та продаж; застосовується правило викупу консигнатором залишків товару, який не реалізований на кінець дії угоди).

Висновки:

1. Посередники життєво необхідні (це спеціалізація, висока кваліфікація, досвід, контакти та зв’язки, імідж).

2. Скорочують час реалізації.

3. Заощаджують капітал вир-ка.

4. Вир-к повинен очолювати та контролювати процес товароруху.

Товарорух.

Товарорух – це збут (постачання) товару, просування його від вир-ка до споживача. Збут і продаж не тотожні.

Збут включає:

— упаковку,

— транспортування,

— оформлення док-тів для транспортування й продажу,

— складування,

— доробку,

— просування до оптових та роздрібних торгівельних ланок,

— продаж.

Роль збуту:

1) збут продовжує процес вир-ва;

2) збут створює зручності покупцям;

3) під час збуту ефективно вивчаються потреби покупців.

Висновки:

1. Рішення щодо організації сис-ми збуту мають довгостроковий і стратегічний хар-р, їх важко коригувати.

2. Сис-ми збуту є, скоріше, еволюційними, а не революційними.

3. Однією з переваг великих організацій є те, що вони мають можливість перевірити нові стратегії розповсюдження з меншим ступенем ризику, ніж у малих фірм.

4. Занадто мало фірми інвестують час та талант у питання сис-ми збуту.

5. Занадто мало фірм визнають довгострокову вартість існування надійних та відданих клієнтів.

6. Крім вкладеного часу та таланту необхідно зосереджувати ся на інтересах клієнтів, а не тільки на витратах.

Реклама.

Перше друковане рекламне оголошення англ. мовою спеціалісти датують 1478 р.

У процесі рекламування беруть участь:

- рекламодавець – особа, яка виступає замовником реклами для її вир-ва та/або розповсюдження;

- вир-к реклами – особа, яка повністю або частково здійснює вир-во реклами;

- розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами;

- споживач реклами – будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама;

- спонсор – особа, яка мат-ально підтримує будь-яку діяльність без отримання від неї прибутку з метою популяризації виключно свого імені (назви), ™.

Метою товарної реклами є збут конкретних товарів або послуг. Вона класифікується:

1) за широтою товарного охоплення – на первинну рекламу (рекламу взагалі) й селективну (певного виду або сорту певного товару);

2) залежно від стадії життєвого циклу й ф-цій:

- у період розробки й просування товару на ринок: інформаційна, роз’яснювально-пропагандистська, емоційна, виховна;

- у період росту: реклама, що умовляє;

- у період зрілості: реклама, що нагадує; реклама, що підкріпляє;

3) залежно від стратегії рекламування товарів на різних ринках:

- однорідна реклама – одна та сама для різних ринків збуту, у т.ч. для різних країн. Економить значні кошти, але потребує високого професіоналізму вир-ків і розповсюджувачів реклами. Цей підхід можливий не завжди;

- неоднорідна реклама – реклама з урахуванням нац. різноманіття споживачів (різного сприйняття словесної, музичної, графічної та ін. частин реклами). Потребує різних стратегій рекламування на різних ринках.

Переваги реклами:

- доступ до масової аудиторії;

- низькі витрати в розрахунку на одного споживача реклами;

- найб. ступінь контролю за просуванням з боку фірми, що може сказати у своєму рекламному оголошенні все, що завгодно (в межах з-нодавства про рекламу);

- легкість повторення інформації, що зазвичай потрібно для досягнення стійкого ефекту продажів;

- гнучкість побудови рекламного повідомлення, що може змінюватися залежно від споживацької аудиторії й ситуації на ринку та ін.

Недоліки:

- великі витрати в абсолютному вимірі;

- складність зворотного зв’язку з її споживачами;

- не гарантованість придбання рекламованої продукції.

34. Маркетинг та Інтернет.

Реклама в електронній мережі здобула широке розповсюдження насамперед на Заході. Напр., 1996 р. рекламодавці США витратили на рекламу в Інтернеті $74 млн. Зараз воно ця сума складає понад $3 млрд.

Переваги реклами в Інтернет:

- високий комунікаційний рівень;

- позачасова стійкість порівняно зі звичайними рекламними щитами, що піддаються атмосферному впливу тощо;

- мобільно-інформаційні переваги - цілодобова доступність, постійний і цілеспрямований вплив на потенційних споживачів, можливість рекламодавцям будь-якого моменту коригувати свою інформацію;

- естетично-ф-ціональні переваги - візуальний ряд (зображення) доповнюються музично-звуковим супроводом;

- найнижчі ринкові ціни.

Недоліки реклами в Інтернеті:

- буває нав’язлива;

- через велику к-ть рекламних банерів на сайтах не є фактом, що окрема реклама буде переглянута користувачем.

Інше застосування Інтернету в маркетингу:

- продаж за допомогою Інтернет-крамниць;

- створення веб-сайтів вир-ків та посередників з описом продукції, контактами й формами для зворотного зв’язку (feedback);

- пошук партнерів;

- велике поле для застосування інновацій J

35. Організація та контроль маркетингу на підпр-ві.

36. Основні методи збуту.

Основні методи збуту:

1) прямий – через власну збутову сис-му;

2) опосередкований – через незалежних посередників;

3) комбінований – через створення фірм з як правило спільним капіталом вир-ка й посередника.

37. Маркетингові дослідження.

Марк. дослідження – збір даних, аналіз та підготовка рекомендацій щодо поліпшення марк. комплексу.

Причини необхідності досліджень:

1) виникнення «марк.» проблем (падіння збуту, зменшення ринкової частки, зростання скарг споживачів);

2) пошук ринкових можливостей.

Суть марк. досліджень:

1) успіх виробничої діяльності підпр-ва залежить від обґрунтування плану товароруху;

2) для обґрунтування плану товароруху необхідно: факти, правдиві факти, більше фактів;

3) дослідження забезпечують нас фактами щодо продуктів, цін, покупців тощо;

4) дослідження визначають:

- привабливість продукту;

- шляхи досягнення покупця;

- імовірний ефект від реклами;

- зони ринку, на яких кожна грн., витрачена на просування товару, принесе найб. прибуток;

5) дослідження відповідають на наст. комплекс питань: де? коли? як? чому? ким? у якій к-ті? Щоб зн-ти відповіді на ці питання, треба провести наст. дослідження: аналіз товарів і послуг, аналіз витрат.

Форми марк. досліджень:

1) власними силами – дешевше, більш глибоке знання власного підпр-ва, стримує шпіонаж;

2) використання маркетологів (сторонніх фірм) - ­рівень і якість послуг, підвищується об’єктивність аналізу, розширення штату, нейтралізація внутрішньої опозиції;

3) змішана організація марк. досліджень – можливість здійснення значних обсягів за складністю та важливістю.

Види марк. досліджень:

1) залежно від мети:

а) фундаментальний – для дослідження загальної ринкової ситуації;

б) прикладні – є основою для прийняття конкретних рішень;

2) залежно від ролі в сис-мі марк.:

а) історичні;

б) діагностичні – з’ясовують причини проблеми;

в) прогнозуючі – направлені на пошук нових можливостей фірми та на прогнозування рез-тів впровадження МК;

г) розвідувальні – дослідження конфіденційної інформації;

ґ) інноваційні – дослідження з метою розробки й упровадження нової продукції.

Етапи марк. дослідження:

1) визначення проблеми та цілей дослідження;

2) підбір і аналіз вторинних даних – вторинні дані збираються спочатку людьми, які не мають відношення до компанії й для якихось ін. цілей. Вважається за доцільне перевірити вторинні джерела перед їх використанням;

3) збір перв. даних;

4) аналіз даних, підготовка рекомендацій;

5) реалізація й оцінка рез-тів.

38. Товарна стратегія.

Ф-ри, що враховуються при формуванні товарної стратегії:

- частка ринку даного товару;

- новизна ринку;

- темпи зростання ринку.

Матриця Boston Consulting Group:

«Зірки» (швидкий ріст/велика частка) – є лідерами на швидкозростаючому ринку, приносять високі доходи й прибутки, однак постійно потребують фін. рес-сів для підтримки лідируючого стану. Стратегічні завдання фірми – збільшення або підтримання частки ринку за рахунок:

- диференціації продукту;

- маневрування ціною (зниження цін);

- рекламування товарів;

- інтенсифікації марк. зусиль з просування й збуту товарів.

«Дійні корови» (повільний ріст/висока частка) є лідерами у відносно зрілій галузі, на повільно зростаючому ринку. Ця продукція має багато прихильників і приносить фірмі стабільні доходи. Стратегія – підтримання існуючого стану й отримання макс. прибутку якомога довше шляхом:

- технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;

- періодичних цінових знижок;

- пропозиції нових вар-тів збуту для стимулювання повторних покупок;

- підтримання каналів збуту;

- реклами, що нагадує тощо.

«Важкі дитини» (швидкий ріст/мала частка) – потребують значних коштів на підтримання росту. Стратегія – або збільшити частку ринку (за рахунок додаткового інвестування), або залишити ринок.

«Собаки» (повільний ріст/мала частка) – обмежений обсяг збуту в галузі, що є зрілою або скорочується. Їх вир-во й збут потребують великих витрат, а прибутки відсутні. Пріоритетна стратегія – або скромне існування у вузькоспеціалізованому сегменті, або покидання ринку.

39. Ринкова частка фірми.

Ринкова частка фірми – частина продукції фірми в загальній к-ті продажів на даному ринку за певний час.

Показники ринкової частки фірми:

РЧ = (О / Є) ´ 100

[О – обсяг збуту товарів даної фірми на даному ринку за даний час; Є - ємність ринку]

Відносна ринкова частка фірми:

ВРЧ = РЧ / РЧ_К

[РЧ_К – ринкова частка найбільшого ринкового конкурента]

Основні положення:

1. Мінімальний обсяг попиту суттєво впливає на збільшення збуту.

2. Максимальний попит визначається ємністю ринку та може бути досягнутий при максимальних (ббезмірних) зусиллях маркетингу.

3. Неврахування залежності ємності й разом з тим активна позиція фірми на ринку веде до збитків.

4. Оновлення оперативних даних ємності ринку й побудова залежностей не повинна перевищувати квартал.

Ємність та частка ринку враховується:

1) при визначенні обсягів реалізації;

2) визначенні критеріїв оцінки роботи збутових служб;

3) при визначенні перспектив виходу на ринок з новим товаром;

4) при визначенні мережі сервісу;

5) при організації реклами.

Пропаганда.

Пропаганда («пабліситі») - неособисте й неоплачене спонсором стимулювання попиту на товари фірми або саму фірму шляхом розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у різних ЗМІ. Основним способом пропаганди є зв’язки з пресою. Для цього використовуються такі інструменти PR, як прес-релізи й прес-конференції (брифінги).

Прес-реліз – короткий інформаційний док-т, що призначений спеціально для ЗМІ й містить відомості, що являють певний інтерес для цього друкованого видання: опис нового продукту, нової технології, нових видів діяльності, досягнутих успіхів у конкурентній боротьбі.

Прес-конференція (брифінг) скликається, коли компанія бажає повідомити ЗМІ про надзвичайно важливу подію у своєму діловому житті, що здатна зацікавити широкі верстви сусп-ва, або коли пропаговані продукти потребують демонстрації, або коли компанія прагне відповісти на можливі питання журналістів.

Деякі вчені намагаються показати різницю між PR і пропагандою. Проф. Утрехтського унів-та Анн Ван Дер Мейден стверджує, що мета пропаганди – створення руху, а PR – досягнення згоди. Пропаганда прагне до залучення прибічників, а PR – до розуміння. На Заході пропаганду одностайно сприймають зі знаком мінус, як «мистецтво примусу людей робити те, чого вони не робили, якби володіли всіма даними, що відносяться до ситуації».

41. Функції цін.

Ціна – те, що покупець готовий заплатити й сплачує за товар.

Роль ціни на макро- й мікрорівнях проявляється через її ф-ції:

1) вимірювальна – ціна обслуговує оборот та інтереси самостійних учасників товарного обороту. За допомогою ціни:

- можна виміряти к-ть грошей у обороті, які покупець сплачує, а продавець отримує за товар;

- можна виміряти рівень з/п;

- про диференціювати товари на дорогі й дешеві;

- виміряти корисність і цінність різних товарів;

2) облікова – за допомогою ціни в її обліковій ф-ції вимірюють усі вартісні показники на макро- й мікрорівнях: ВВП, НД, обсяг роздрібного товарообігу, обсяг виробленої й реалізованої продукції, обсяг капіталовкладень, прибуток, продуктивність праці, рентабельність. За допомогою облікової ф-ції товари з мат.-речового стану переводять у вартісну оцінку. Ціна в цій якеості виступає як грош. вираз сусп. визначених рез-тів труда;

3) перерозподільна – пов’язана з відхиленням ціни від вартості. Ціна виступає інструментом розподілу та перерозподілу НД: між галузями ЕК-ки, секторами, різними формами власності, фондами накопичення й споживання, які існують у державі, й різними соц. групами населення;

4) стимулююча – ціна стимулює вир-ка через рівень прибутку, який міститься в ціні. Стимулююча дія ціни полягає в тому, що її рівень служить стимулом до застосування найбільш економних метолів вир-ва, найб. повного використання рес-сів;

5) балансуюча – через ціни здійснюється зв’язок вир-ва, споживання, пропозиції, попиту. Ціна висвітлює диспропорції у вир-ві та обороті. Рівновага може бути досягнута через зміну обсягів вир-ва або встановлення ціни. Завдяки цій ф-ції ціна виконує роль стихійного регулятора вир-ва. Як наслідок, відбувається перелив капіталів з однієї сфери в іншу, згортається вир-во продукції, що не користується попитом, а рес-си спрямовуються на вир-во необхідної продукції.

Т.ч.:

1. Ціна потужно впливає на поведінку суб’єктів ринку – вир-ка, покупця й продавця.

2. Вільне підприємництво тримається на 3-х складових – приватна власність, ціноутворення, конкуренція.

3. Перед встановленням ціни необхідно провести спец. марк. дослідження.

42. Етапи розробки цінової політики.

Розробка цінової політики здійснюється в 3 етапи:

1. Аналізуються вир-во, збут, прибуток, потійні й змінні витрати, залучені чи власні кошти.

2. Склад, доходи, к-ть (ємність ринку).

3. Потенційні конкуренти, існуючі конкуренти, рівень цін, знижки, надбавки в цій сфері; керівники, їхні персональні особливості; орг.-правові структури конкурентів, плани розвитку конкурентів.

4. Необхідно розрахувати потребу в додаткових фін. рес-сах (к-ть, джерела, строки повернення).

5. Корисність товару, технологічні можливості, ступінь новизни, ціна байдужості, співставлення комплексних рес-сів, що використовуються.

6. Реакція конкурентів на вашу появу на ринку або підвищення якості продукції. Можливість відповідних дій, заходи впливу на конкурентів.

7. Оцінка впливу держ. регулювання: порядок і передумови регулювання.

8. Моніторинг цінової політики.

48. Конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність товару – його здатність бути виділеним споживачем на ринку серед товарів-аналогів і, як рез-т, бути проданим.

Головне в товарі для споживача - вигода.

Конкурентний є той товар, у якого мінімальна ціна споживання.

Ціна споживання = Ц_К + Ц_Ф ± Ц_У

[Ц_К – ціна купівлі товару; Ц_Ф – ціна ф-ціонування (витрати на транспортування, налагодження, ремонт); Ц_У - ціна утилізації товару]

Етапи визначення конкурентоспроможності товару:

1) вибір аналога – товар-аналог має належати до однієї товарної групи та до одного виду товару;

2) формування показників конкурентоспроможності – виділяють технічні й екон. показники. Техн. – корисні властивості для споживача. Екон. – ціна споживання;

3) вибір базового товару – існує 2 вар-ти: кращий із представлених товарів-аналогів АБО умовний оптимальний товар, що реально не існує;

4) визначення коефіцієнтів вагомості показників конкурентоспроможності;

5) розрахунок індексів конкурентоспроможності.

Дата добавления: 2015-10-29