Понятие и структура товарной ( продуктовой) политики предприятия.

Социально-экономическая сущность маркетинга, его цели и принципы

Маркетинг ( рынок) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд посредством обмена.Ключевой принцип маркетинга производить то,что продаётся,а не продавать то,что производится.

Главное в маркетинге это двуединый и взаимозаменяемый подход.С одной стороны это тщательное и всестороннее изучение рынка. спроса, вкусов, потребностей. с др. активное воздействие на рыок и существующий спрос на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основ.цель-обеспечение оптимальной скорости продукции на всём пути от производ. к потребит.

Принципы:

- Производство и продажа тов. д/соответ. Потребностям покупат;

- Полное удовлетворение покупат.потреб. и соотв.современ.технич.уровню;

- Постоянное обновление выпускаемой продукции;

- Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Характеристика основных концепций управления маркетингом

Существует пять основных концепций. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар­кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен­ности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Сопоставление сбытовой концепции с концепцией маркетинга. Различия в деятельности российских предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией.

Главная особенность предприятий с традиционной сбытовой деятельностью - направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. На предприятиях с маркетинговой ориентацией достижение целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Отличие таких предприятий в том, что предприятия с маркетинговой ориентацией могут производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли, а цель предприятий со сбытовой ориентацией - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.

4 .содержание(функции) маркетинга

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая(исследовательская)-вкл.исследование рынка,покупателей,конкурентов,посредников,поставщиков,тов.

2) производственная – вкл. Организацию новых тов, разработку нов технологий,организацию маткр-технич.снабжения,управление качеством.

3) сбытовая – организация сист.товародвижения,организация сервиса, проведение целенаправленной тов и ценовой политики.

4) управления и контроля: вкл. Стратегич.оперативное планирование, информационное обеспечение управл.маркетингом,организация сист.коммуникаций,организация контроля маркетинга.

Уровни и виды маркетинга

Различают 3 уровня маркетинга:

1 Микромаркетинг - это маркетинг отдельного предприятия, его подразделяют на внутренний и внешний.

2 Макромаркетинг - это участие госучреждений, отраслевых и региональных структур в рыночной среде (дотации, тарифы)

3 Глобальный (международный) - это маркетинговая деятельность на внешнем рынке.

В зависимости от состояния спроса выделяют сл. виды маркетинга, виды спроса:

1 - негативный, т.е. рынок отвергает товар (услуги бывших заключенных)

2 - нулевой, т.е. потребитель безразличен к товару

3 - потенциальный спрос, т.е.потребность есть, а товара еще нет

4 - падающий,т.е. когда товар находится на стидии спада

5-Колеблещийся спрос-колебание структуры спроса;

6 - оптимальный спрос,

7- чрезмерный спрос-спрос значительнее предложения,нет возможностей увеличния производства;8-Иррациональный спрос-нежелательный с точки зрения общества и морали,задача ликвидировать такой спрос.

Роль и задачи маркетинга в российской экономике

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. Задачи маркетинга::

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

Комплекс маркетинга и порядок его разработки

Комплекс маркетинга - это некий набор инструментов (объектов, процессов, функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. В комплекс маркетинга включают сл. элементы:

- продукт (товар, услуга)

- его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка)

- то, как доходит продукт до потребления

- то, как продвигается продукт

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Сущность и процесс управления маркетингом

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

Организация службы маркетинга кредитно-финансовых учреждений по функциональному и продуктовому принципам. Условия применения, сильные и слабые стороны.

Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. По каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления, Описание обязанностей сотрудника, Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управл.маркетингом конкретн.товаров. Отсутствует управл. маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличен. затрат и расширен.обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений

Организация службы маркетинга кредитно-финансовых учреждений по географическому (рыночному) принципу. Условия применения, сильные и слабые стороны.

Рыночная

+Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка

-Сложная структура,Низкая степень специализации деятельности,Дублирование функций, Плохое знание товарной номенклатуры, Отсутствие гибкости

Служба эта создается в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на обширной территории, что не позволяет осуществлять эффективное управление из центра. Построение службы маркетинга в данном случае подобно продуктовой структуре, только вместо управляющих по товару вводятся управляющие по отдельным географическим рынкам.

Понятие маркетинговой среды предприятия. Характеристика и анализ микросреды кредитно-финансового учреждения.

Окружающая среда фирмысостоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме. Фирма может оказывать влияние на эти объекты, и объекты могут оказывать влияние на фирму. Объекты микросреды: фирма, конкуренты, клиенты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Макросреда– совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. К микросреде относятся следующие элементы:

1).организация (предприятие);- руководство, финансовая служба, служба МТС и др.

2).поставщики; - обеспечивают ресурсами

3).маркетинговые посредники; - помогают предприятию в сбыте, распространении

4).клиентура; - приобретают услуги

5).конкуренты;

6).контактные аудитории.- проявляют интерес к организации

Понятие, характеристика и анализ макросреды кредитно-финансового учреждения

Маркетинговая среда –

Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана.

Политические: может огранич.свободу действий предпр. Либо способствовать его более быстрому развитию.

Экономич:оказывает влияние ч/з покупательскую способность людей.Неблагоприятная эк.ситуация сопровождается эк.спадом,высоким уров.безработицы,высокие %-ставки.

Демографические:факторы,связанные с ростомчислен.населения,его плотностью,рождаемостью,продолжит.жизни.

Научно-технич.: ускорение НТП,инновационный потенциал фирмы,ужеточение гос.контроля за качеством товара.

Природные: Любое предпр.,осуществляя производство наносит ущерб окр.среде,поэтому предпр.нужно нести затраты на природо-охранные мероприятия.

Культурный: приверженность к культуре,субкультура в рамках единой культуры,культур.интересы.

13. План маркетинговых исследований: структура плана, порядок составления

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. Составляющие плана маркетинга:

- Сводка контрольных показателей.

- Текущая маркетинговая ситуация.

- Опасности и возможности.

- Задачи и проблемы.

- Стратегия маркетинга.

- Уровень затрат.

- Программа действий.

14. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов
Информационное обеспечение систем маркетинга это:
1) комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга;
2) одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и другое обеспечение);
3) источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения;
4) процесс получения, обработки и систематизации данных и превращения их в «готовую к употреблению» информацию.
Информационные технологии в маркетинговой деятельности - средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга, так же совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких, как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и другое.

Основные источники информационных ресурсов представлены в сети Интернет. Мировые информационные ресурсы классифицируются по различным признакам.

- WEB-страницы;

- Файловые серверы (FTP);
Телеконференции (NEWS GROUPS).

- Научные публикации: статьи, рефераты, обзоры и прочие публикации научного характера.

- Рекламная информация.
Справочная информация – справочные материалы, ссылки на WEB-сайты компаний

15. Система маркетинговой информации и ее элементы: назначение, содержание, источники получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
получить конкурентные преимущества;
следить за маркетинговой средой;
координировать стратегию;
оценивать эффективность деятельности;
подкреплять интуицию менеджеров.
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

- Статистика товарооборота, - Статистика заказов, - Калькуляция затрат, - Карты клиентов, - Корреспонденция клиентов, - Сообщение представителей фирмы, - Отчеты службы клиентов

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

- Данные государственных статистических организаций,, - Проспекты, каталоги, - Отчеты фирм, - Экономические газеты, - Профессиональные журналы, Справочники

Основные направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование. Основными принципами маркетингового исследования являются следующие: 1. Объективность. 2. Точность. 3. Тщательность.

Порядок (этапы) проведения маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

- Определение проблемы и целей исследования. Исследователи должны распознать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

- Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

- Разработка плана исследования. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных.

- Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

- Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

- Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Анкетирование и требования, предъявляемые к анкете. Характеристика приемов, используемых при формировании закрытых и открытых вопросов анкеты.

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, после­довательностью.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас ха­рактеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его пози­цию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем опера­тивной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначно­го ответа («да» или «нет») или предоставлять множествен­ный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают труд­ности перед исследователем при анализе ответов из-за рас­хождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболь­шее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщатель­но разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует,..»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопро­сах) не должны пересекаться (например, до 20: 21 — 30; 31 – 40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п., так как количе­ственное восприятие этих понятий различными людьми да­леко не однозначно.

19. Рыночная конъюнктура, емкость рынка и рыночная доля организации: понятие порядок определения

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Емкость рынка - это количество товара (услуги), которое готов потребить рынок в определенном регионе в определенный промежуток времени. Расчет емкости рынка обязательно должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка может быть реальной и потенциальной. Потенциальная емкость учитывает наличие скрытого спроса и поэтому может отличаться от реальной. Рыночная доля фирмы (доля рынка, контролируемая фирмой) может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объема продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. Рыночная доля фирмы может быть рассчитана разными способами:

1) Доля рынка по объему - это количество проданных фирмой изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на рынке.

2) Доля рынка по стоимости - рассчитывается на основе выручки.

3) Относительная доля рынка - сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов.

Характеристика факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение клиентов.

Принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

2. Социальные факторы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

3. Психологические факторы:1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3 ) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его

Процесс принятия покупателями решения о приобретении товаров (услуг).

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Если у человека впервые появилась потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым.

Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар.

Импульсивные п окупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными.

Сегментация корпоративного рынка (рынка предприятий) и характеристика сегментационных переменных этого рынка.

К основным переменным сегментирования деловых рынковотносят:

1) демографические переменные – это:

- отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?);

- размеры потребителей (фирмы какого размера следует обслуживать?);

- местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать?);

2) операционные переменные – это:

- технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?);

- статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?);

- объем требуемых товаров или услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?)

3) закупочные переменные (практика закупок) – это:

- организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?);

4) ситуационные факторы (переменные) – это:

- срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?);

- область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?);

- размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?);

Переменны е( вид отрасли,форма отрасли,сфера деят,размер предпр,геогр.положение предпр,переодичность заказов,специфика орг.закупок тов. )

Сегментация розничного (потребительского) рынка и характеристика сегментационных переменных этого рынка.

Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, город) демографические (возраст, пол, доход), психографические (соц.класс,образ жизни,тип личности), поведенческие(отношние покупателя к совершению покупки). Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.

Выбор целевых рынков и критерии выявления наиболее привлекательных сегментов рынка

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, которые одинаково реагируют на потребительские свойства товара и на принимаемые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы. Выбор целевых сегментов рынка - отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Основная цель сегментирования - обеспечить адресность выпускаемого товара.

Для оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка применяются различные критерии:

- количественные параметры(сколько товара и какой стоимости)

- доступность распределения и сбыта

- существенность товара

- прибыльность, - совместимость с рынком конкурентов, - защищенность

25. Стратегии охвата рынка: характеристика и факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка

В практике применяются 3 стратегии охвата рынка:

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

2. способ дифференцированного маркетинга - выбор целевого сегмента заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидность.

3. можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. Применяется стратегия концентрированного маркетинга,она позволяет предпринимателю максимизировать прибыль на единую продукцию с небольшими ресурсами, конкурировать с крупными предприятиями

Понятие и классификация товаров (услуг)

Товар – это всё,что может удовлетворить потребность или нужду,и предлагать рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

В свою очередь товары подразделяются на

*Тов.потребительского назначения:

1) товары краткосрочного пользования; 2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: мед,юр,бытовые.

4) тов.повседневного спроса(хлеб,молоко)

5) товары предварительно спроса(одежда,обувь)

6) товары особого спроса(марочные,уникальные)

7) товары пассивного спроса(энциклопедии,справочники)

8) тов-лидеры(повышенный спрос у населения)

9)тов-локомотивы;

10) тактические тов;

12) зазывные товары

*Товары производств.назначемния:

1)Основное вспомогательое оборуд.

2)Вспомогательные материалы

3)Сырьё;4)Основ.матер;5)Узлы и агрегаты;6)Услуги.

Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

Понятие и структура товарной (продуктовой) политики предприятия.

Каждое предприятие должно разрабатывать и осуществлять товарную политику. Товарная политика - это совокупность маркетинговых принципов, методов, правил и приемов, которыми руководствуется предприятие в области создания и предложения товара, удовлетворяющего запросы потребителей. Товарная политика включает в себя постановку и решение следующих задач: - задачи нового позиционирования (улучшение позиций товаров на рынке); - задачи товарного ассортимента; - задачи товарной конкурентоспособности; - задачи товарных инноваций.

28. Сущность позиционирования товара (услуг) на рынке.

Позиция товаров на рынке - это место, занимаемое на рынке данным товаром. Позиционирование - это обеспечение товаров желательным местом на рынке и создание целевых покупателей. Существует 2 варианта позиционирования:

1 - позиционирование рядом с конкурентом и начать борьбу за свою долю рынка

2 - разработать принципиально новый товар, который еще никто не предлагал покупателю

29. Товарный знак: сущность, практика применения.

Марка товара - это знак, символ, термин, рисунок, который применяется для идентификации товара. Марочное название (логотип) - часть марки, которую можно опознать, это специфическая окраска, форма, цвет. Товарный знак - это марка либо ее часть, которые обеспечены правовой защитой, он защищает права продавца на использование марочного знака, либо эмблемы и названия. В практике возможны 3 варианта: 1.- товар выходит на рынок только под маркой производителя; 2. - производитель продает товар посреднику, он присваивает свою марку; 3. - часть товаров продается под маркой производителя. а остальная часть под марками посредников.

Дата добавления: 2015-10-29