Читайте также:
|
 |
2 – осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов;
3 – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;
4 – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
4 разных страны во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. (В США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев).
46.Система ФОССТИС: основные решения
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаров неудовлетворен.
С помощью мероприятий ФОС – рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. – в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях – результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) потребления, товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения "косметические" изменения внешности недостаточны для создания товара рыночной новизны – требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, которые уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.
Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Деятельность СТИС очень важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду); продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов.
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки – за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование – "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделия ПН), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение.
СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.
Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом: при объеме сбыта 2 млн. долл. агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10% поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейший 10% рост сбыта доводит его ежемесячное жалование до10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 30% больше номинального уровня – его оклад составит 16 тыс. долл.
СТИС по отношению к продавцам – персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. – обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.
47.Методы выхода на рынок в международном маркетинге
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на иностранный рынок. Она может остановиться на:
- экспорте;
- совместной предпринимательской деятельности;
- прямом инвестировании за рубежом.
1) экспорт.
Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, Она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
2) совместная предпринимательская деятельность:
Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует 4 типа совместных предприятий.
Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предполагая права на использование товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
Подрядное производство. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.
Недостаток подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим процессом потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.
Управление по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
Предприятие совместного владения. Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо в обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинговых и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время, как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснационациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
3) прямое инвестирование:
- сборочные предприятия;
- производственные предприятия.
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды:
1) фирма может сэкономить деньги за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами иностранным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.;
2) создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;
3) у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;
4) фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
48.Взаимосвязь ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара
Рассматривают при введении нового товара 4 стратегии:
- интенсивного маркетинга;
- выборочного проникновения;
- широкого проникновения;
- пассивного маркетинга.
Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнает, не смущены высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока, и необходимо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару. В данной ситуации устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и выделяют крупные средства на ФОССТИС (до 15% выручки).
Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. На ФОССТИС – малые расходы.
Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства из них неприемлема. Конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС.
Стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Расходы на ФОССТИС и цены невелики.
На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже просто копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижение цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и т.д.
Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения «консерваторы», для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т.д.) Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.
При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают. Если можно, производят модернизацию товара, соответственно начиная новую кампанию ФОС. Резкое снижение цены, делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождается интенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна быть ощутимой для покупателя сравнительно с прежним товаром.
Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.
49.Реклама – основные фазы рекламного цикла.
Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой их этих фаз (см. рисунок).
Перед распространением обращения, в так называемой, «фазе кодирования» происходит выработка концепции рекламы.
Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- в конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликуют его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.
В рекламной деятельности обычно различают 3 стадии:
1) Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы;
2) На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение;
3) Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
50.Оценка деятельности участников каналов распределения товаров
Дата добавления: 2015-10-28; просмотров: 83 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Стимулирование. | | | Ишемия миокарда |