Стимулирование.

Вопросы

К экзамену

по дисциплине «маркетинг»

1. Принципы и функции маркетинговой деятельности

2. Виды маркетинговой деятельности

3. Программно-целевой метод маркетинговой деятельности

4. Макросреда маркетинговой деятельности

5. Микросреда маркетинговой деятельности

6. Комплексный анализ и исследование рынка в маркетинге

7. Система маркетингового исследования

8. Система маркетинговой информации

9. Сегментирование рынка в маркетинге

10. Позиционирование товара в маркетинге

11. Понятие товара и товарной политики в маркетинге

12. Жизненный цикл товара

13. Три уровня товара в маркетинге

14. Конкуренция в маркетинге

15. Конкурентоспособность товара в маркетинге

16. Конкурентоспособность фирмы

17. Виды рекламы

18. Ценовая политика: задачи

19. Ценовая политика: методы

20. Планирование рекламной деятельности

21. Понятие и функции каналов распределения товаров

22. Классификация каналов распределения товаров

23. Классификация маркетинговых систем распределения товаров

24. Отбор и мотивирование участников канала распределения товаров

25. Организация товародвижения

26. Система товародвижения

27. Розничная торговля как метод распределения товаров

28. Классификация предприятий розничной торговли

29. Классификация предприятий розничной торговли по предлагаемому товарному ассортименту

30. Система "Паблик Рилейшнз" –определение, функции

31. Классификация предприятий розничной торговли по относительному вниманию к ценам

32. Система "Паблик Рилейшнз" – методы.

33. Классификация предприятий розничной торговли по характеру торгового обслуживания

34. Маркетинг услуг: основные характеристики

35. Классификация предприятий розничной торговли по принадлежности магазина

36. Маркетинговые решения розничного торговца

37. Маркетинг отдельных лиц

38. Классификация предприятий розничной торговли по разновидности концентрации магазина

39. Маркетинг организаций

40. Природа и значение оптовой торговли

41. Маркетинг мест

42. Виды предприятий оптовой торговли

43. Маркетинг идей

44. Маркетинговые решения оптовика

45. Структура комплекса международного маркетинга

46. Система ФОССТИС: основные решения

47. Методы выхода на рынок в международном маркетинге

48. Взаимосвязь ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара

49. Реклама – основные фазы рекламного цикла.

50. Оценка деятельности участников каналов распределения товаров

26. Система товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы:

- выбор места хранения запасов и системы складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или пониженные цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует:

- своевременная доставка товара;

- готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

- аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

- готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

- готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Возможные ситуации товародвижения.

Рассмотрим различные возможные ситуации товародвижения.

1. Компания производит товар на одном рынке и поставляет его на ряд потребляющих рынков.

2. Компания создала ряд независимых предприятий на разных рынках; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга.

3. Компания имеет на разных рынках несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки.

Формирование системы товародвижения.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимально допустимыми издержками:

1) обработка заказов;

2) складирование;

3) создание товарно-материальных запасов;

4) транспортировка.

Первый этап. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются документацией.

Второй этап. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителя и издержек по распределению.

Часть товаров – на самом предприятии.

Склады общего пользования.

Склады длительного хранения, транзитные, автоматизированные.

Третий этап. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Но это нерентабельно.

Четвертый этап. Вид транспорта. Ж/д, воздушный, автомобильный, трубопроводный, воздушный.

27. Розничная торговля как метод распределения товаров

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

В розничной торговле выделяется 4 уровня обслуживания:

А. Самообслуживание (минимальное число оказываемых услуг; привлекательность цен; торговля основными товарами постоянного спроса; торговля товарами повседневного спроса).

Б. Свободный отбор товаров (ограниченное число оказываемых услуг; привлекательность цен; торговля основными товарами повседневного спроса; торговля товарами постоянного спроса).

Это: магазины сниженных цен, галантерейные магазины; предприятия посылторга.

В. Ограниченное обслуживание: (небольшое разнообразие услуг; торговля товарами предварительного выбора).

Это: торговля вразнос; универмаги; продажа по телефону; галантерейные магазины.

Г. Полное обслуживание (широкое разнообразие услуг; торговля модными товарами; торговля товарами особого спроса).

Это: специализированные магазины, универмаги (­рост затрат Þ число сокращ.)

При описании типов розничные предприятий будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.

28.Классификация предприятий розничной торговли

А. Предлагаемый товарный ассортимент.

Специализированный магазин; универмаг; универсам; магазин товаров повседневного спроса; комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс; розничное предприятие услуг.

Б. Относительное внимание к ценам.

Магазин сниженных цен; склад-магазин; магазин-демзал, торгующий по каталогу.

В. Характер торгового обслуживания.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону; торговые автоматы; служба заказов со скидкой; торговля вразнос.

Г. Принадлежность магазина.

Корпоративная сеть; добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев; потребительский кооператив; объединение держателей привилегий; розничный конгломерат.

Д. Разновидность концентрации магазинов.

Центральный деловой район; региональный торговый центр; торговый центр микрорайона.

29.Классификация предприятий розничной торговли по предлагаемому товарному ассортименту

а) специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, сшитыми на заказ, - это узкоспециализированный магазин.

б) универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров. Каждой ассортиментной группой занимается специализированный отдел во главе со своими закупщиками или торговцами.

в) универсамы. Универсам - сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, "рассчитанный на полное удовлетворение нужд потребителей в продуктах питания, стирально-моющих средства и товарах по уходу за домом

г) магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин ТПС сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

В сфере розничной торговли ТПС появились так называемые "Продовольственные бензоколонки". (На станциях техобслуживания);

д) комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы.

Комбинированный универсам - это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецепту.

Универсам широкого профиля по площади превышает обычный универсам, и стремиться полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет.

Торговый комплекс превышает своими размерами УШП, т.к. включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и другие изделия.

е) розничные предприятия услуг. Это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, парикмахерские, косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

30.Система "Паблик Рилейшнз" –определение, функции

Родиной ПР считают США, а в качестве объяснения называют американскую демократическую традицию, включающую право общественности знать все, относящиеся к общественной жизни факты.

ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем, обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Функции ПР.

ПР могут внести значительных вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Вот сферы приложения знаний и умений специалиста в области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание "собственного имиджа".

Обычная деятельность ПР состоит из 4-х различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. Þ система "РЕЙС" [RACE]

31. Классификация предприятий розничной торговли по относительному вниманию к ценам

Б. Относительное внимание к ценам.

а) магазины сниженных цен - торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет сниженной нормы прибыли и увеличенного объема сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Настоящему магазину присущи 5 особенностей:

1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;

2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;

3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;

4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование. (Бум в 40-х годах. Склады. Сейчас продовольственные магазины);

б) склады-магазины - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низких ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Мебельный склад-магазин - размером с футбольное поле. 52 тыс. изделий;

в) магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. (Ювелирные изделия, механический инструмент, фотооборудование).

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги (до 500 стр.), дополняя их сезонными изданиями меньшего объема.

Магазины-демзалы зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой, за счет найма торговых помещений с низкой арендной платой; за счет сокращения на 1/3 численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли, в основном, за наличный расчет.

32.Система "Паблик Рилейшнз" – методы.

4.1. Отношения со средствами массовой информации (СМИ).

Отношения со СМИ или прессой является важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью.

Двусторонняя связь.

Отношения со СМИ по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе СМИ материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений.

(Мнение формируется под воздействием того, что люди читают в печати.)

Основа отношений со СМИ.

Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. (Популярные издания предпочитают сенсационные сообщения о запланированных событиях. Но есть много способов обратить на себя внимание в прессе - элемент новости.)

Ответственный за связь с прессой.

Считается, что ответственных за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информаций, и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве.

Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.

Пресс-центр - это не руководящий орган, он существует для оказания содействия.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой - это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

Обязанность ответственного за связь с прессой - поставлять новости, а журналиста - писать материалы.

(Кто может работать в пресс-центре. Бывшие журналисты.)

Предоставление информационных услуг.

Публикуя материалы, предоставляемые отделом ПР, СМИ рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности.

(Журналисты злоупотребляют доверием редко).

Организованная «утечка информации» - излюбленный прием сенсаций правительства.

Три основных задачи ответственного за связь с прессой:

1) предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи;

2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлении или выступать с соответствующими опровержениями.

4.2. Пресс-релизы.

Наиболее распространенный способ передачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют.

Необходимо обновлять и список получателей.

Существуют специальные компании, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов по почте.

Главное требование - ясность и без двусмысленности.

4.3.Пресс-конференции.

Самый распространенный способ передачи информации прессе, но не для распространения документа, а когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы, или речь идет о важной теме, по которой будут вопросы.

«Пресс-кит» - специальные фотографии в пластиковых папках.

4.4. Посещение объектов.

- показ предприятия покупателям или важные деловые визиты;

- дни открытых дверей для представителей общественности;

- экскурсии для журналистов.

4.5. Радио и телевидение.

Усиление специализации всех СМИ.

Перестройка деятельности:

- информационные выпуски;

- радио-тележурналы;

- интервью, дискуссии, клубы, встречи и обсуждение;

- репортажи о текущих событиях;

- документальные фильмы;

- сериалы.

Конференция "Гастролинк". Операцию с помощью эндоскопа, которая проводилась в Лондоне, могли наблюдать медики в Нью-Йорке, а также многие и многие телезрители Англии, Ирландии. 3 спутника, 2 микроволновых канала, 7 прямых аудиоканалов, 163 телефонные линии, 105 спутниковых приемников, 200 операторов, 400 техников.

4.6. Выставки и ярмарки.

1) Принятие решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко;

2) Подготовка материалов;

3) Набор штатов.

- передвижные выставки;

- организация экспозиций;

- проект экспозиции;

- сооружение экспозиции;

- график, страховка, каталог, реклама и информация, пресс-конференция.

4.7. Кино и аудиовизуальные средства в ПР.

Документальные фильмы, видеоролики.

1) предмет фильма;

2) аудитория;

3) содержание;

4) продолжительность;

5) материальное обеспечение;

6) фактор времени;

7) распространение;

8) стоимость;

9) связь.

4.8. Использование устной речи.

Речи Черчилля, Кеннеди и Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро и зло.

- публичное выступление должно быть похоже на платье: достаточно длинным, чтобы раскрыть тему, но достаточно коротким, чтобы быть интересным.

4.9. Реклама и ПР.

Реклама «престижа» - самая сложная.

Выделяют 2 вида:

- ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны.

- сводится к предоставлению той информации, которая интересует общественность.

Финансовая реклама (о размещении акций).

Конференции, гостеприимство.

1. "Глупость Рокфеллера" - случай успешного использования ПР.

Джон Рокфеллер - младший. Первый проект городской реконструкции, предпринятый во время Великой депрессии. Арендовал дюжину акров на 5-й авеню от имени группы, планировал постройку нового здания Метрополитен-Опера. Остался с долгами.

Окна в деревенском заборе. "Клуб прохожих наблюдателей".

Борьба со слухами.

1. "Проктер энд Гэмбл". 11 млрд. долл. Торговая марка с 1851 г. Сидящий на месяце человек и 13 звезд - 13 колоний.

В западных районах возникли слухи, что символ компании - любовь к дьяволу.

2. Колгейт-Палмолив. В Малайзии. Свиное сало при производстве зубной пасты.

33.Классификация предприятий розничной торговли по характеру торгового обслуживания

а) розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

- торговля с заказом по каталогу. Продавцы рассылают каталоги избранным клиентам или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешенным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров;

- прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга дает объявление в газете, журнале, в прессе, с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону (грампластинки, книги, магнитофонные ленты);

- "Директ мейл" - деятели ДМ рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. (Книги, журналы, продукты для гурманов);

- продажи по телефону: от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты (IBM). Устройство женщин на работу, дорогие автомобильные поездки;

б) торговые автоматы. (Товары повседневного спроса).

Торговые автоматы обеспечивают потребителям удобство круглосуточной продажи и самообслуживания, сокращают возможность приобретения поврежденных товаров.

в) служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций (школы, больницы), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев;

г) торговля вразнос. (Коробейники). Эйвон. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены - выше обычных. (Будущее - неопределенно).

34.Маркетинг услуг: основные характеристики

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяет услугу следующим образом.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, как правило, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном мире.

Услугами присущи 4 характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1) н еосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

а) он может повысить осязаемость своего товара (нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции).

б) он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах (представитель приемной комиссии рассказывает о том, как прекрасно устроены выпускники).

в) для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название (химчистка "Волшебный поцелуй");

2) н еотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника. будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов (психотерапевты, например).

3) н епостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Посетители нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести 2 мероприятия:

а) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов;

б) поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации;

4) несохраняемость. Услугу невозможно хранить. (Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента.) В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Классификация услуг.

Услуги значительно отличаются друг от друга и своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам:

1) являются ли источником услуги люди или машины:

- среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов, либо квалифицированных специалистов, либо неквалифицированной рабочей силы;

- среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (торговый автомат), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

2) обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента;

3) каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначены ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг;

4) каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера?) Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

35Классификация предприятий розничной торговли по принадлежности магазина

а) корпоративная сеть - это два или более магазина, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, возможно - аналогичное архитектурное оформление.

Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок.

1) размеры корпоративной сети позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, экономя на транспортных расходах;

2) они способны создавать действенную организационную структуру;

3) способны объединять функции оптовой и розничной торговли;

4) экономят на издержках по СТИС;

5) сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения;

б) потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители приходят к выводу, что не получают должного обслуживания. Они собирают деньги. (Студенты; "Мигрос" - Швейцария - 85 тыс. акций, 440 магазинов);

в) организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцами привилегии (это могут быть производители, оптовые торговцы или организаторы услуг) и держателями привилегий (независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансирования взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегий и ее держателей. Отличие - в основе подобных организаций лежит уникальный товар, услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий. (Макдональдс).

г) розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

36.Маркетинговые решения розничного торговца

37.Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян. В последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг "звезд" Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего "звездного образа" голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о "звезде" в СМИ и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложи путь к звездам ансамблю "Битлз" и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от "звезды". Если у "звезды" врожденный дар саморекламы, фантазии не предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля "Битлз" и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, "обстреливает" аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что "жизненные циклы" "звезд" резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Руководитель службы маркетинга фирмы "Полиграм", одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, который нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещение кандидатом рынка избирателей и использование маркетингового исследования и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня "покупки" кандидатов избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространения научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

38.Классификация предприятий розничной торговли по разновидности концентрации магазина

а) центральный деловой район -

б) региональные торговые центры - группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживания или торговой зоне.

РТЦ - от 40 до 100 магазинов, что соответствует 100 тыс. - 1 млн. чел. Обслуженных. Крупные универмаги + специализированные магазины в Центре. Физкультурно-оздоровительные комплексы, стоматологии.

в) районные торговые центры. 15-50 магазинов розничной торговли. Рядом живущие клиенты. 1 головной магазин, универмаг, банк, профессиональные учреждения.

г) торговые центры микрорайона. 5-15 магазинов. 5 минут на дорогу. Товары повседневного спроса, мастерские, химчистка, прачечная, косметический кабинет.

39.Маркетинг организаций

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения.

Организация общественного мнения – управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – это управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингов и деятельность по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации.

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий.

Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц.

У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа и контроль за его состоянием.

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к "невозможному". (Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной, более крупной).

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. (Предположит, она хочет сделать основной акцент на укрепление своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность).

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, Дабы установить, способствуют ли предпринимаемые его действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

40.Природа и значение оптовой торговли

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

1) оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;

2) по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

3) в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Зачем нужны оптовики? Они обеспечивают эффективность торгового процесса. Необходимость оптовой торговли определяется следующими факторами:

1) мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга;

2) даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;

3) эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений.

4) розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций.

А. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому-то далекому производителю.

Б. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таки образом клиента от значительных хлопот.

В. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Г. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Д. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Е. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

К. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Л. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

М. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

41.Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различают 4 типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья.

Включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие – в расчете на престарелых. И те, и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

Маркетинг зон хозяйственной застройки.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т.п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем недвижимости типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт, Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков – корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты – рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, государственные учреждения.

Сегодня пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова – после ряда неприятных происшествий – хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

42.Виды предприятий оптовой торговли

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Бывают двух видов:

- с полным циклом обслуживания;

- с ограниченным циклом обслуживания.

1) с полным циклом обслуживания – предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения:

А. Торговцы оптом торгуют, в основном, с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются, главным образом, широтой ассортиментного набора товаров.

а) оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

б) оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одним или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой.

в) узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину (оптовые торговцы продуктов лечебного питания, автомотодетали).

Б. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование, доставка товаров.

Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием.

2) оптовики с ограниченным циклом обслуживания – предоставляют своим поставщиками и клиентам гораздо меньше услуг.

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного.

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего, сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб), которые он продает на наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц и т.д.

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерны бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с ним риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

г) оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая, в основном, товары непищевого ассортимента. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, Они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование.

д) сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках.

е) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, пищевые деликатесы. Основным заказчиком такого оптовика является коммерческое заведение, расположенное в близлежащих районах.

Брокеры и агенты.

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере 2-6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Брокеры. Основная функция брокеров – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктам, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца не более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

1) агенты производителей (представители производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или несколько производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

2) полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. (Текстильная промышленность, промышленное оборудование, каменный уголь).

3) агенты по закупкам оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которые могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

4) оптовики-комиссионеры – это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. (К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов). Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей.

1) сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

2) закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

Разные специализированные оптовики.

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации.

а) оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозавода, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

б) оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

в) оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар (табак, скот).

43.Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном, смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты "Крест" как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг­ - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разные цели:

1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на …).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в "Корпус мира", покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга.

Первый этап – формулирование целей. Предположим, предстоит "в течение 5 лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%".

Второй этап – анализ убеждений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения.

Третий этап - предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.

И, наконец, на четвертом этапе разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг – вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются, в основном, в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта.

44.Маркетинговые решения оптовика

1. Решение о целевом рынке.

Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (крупные розничные торговцы), их вида (магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные предложения.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовику определяют, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, отбирают наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики определяют, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

3. Решение о ценах.

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку (20%) на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль составит 3%.

4. Решение о методах стимулирования.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумывается о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи.

5. Решение о месте размещения предприятия.

Оптовые торговцы размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. (ЭВМ, механизация, автоматизация).

45.Структура комплекса международного маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще, - а если будет, - в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений ("Coca-Cola", "Форд").

С другой стороны,

Дата добавления: 2015-10-28