Маркетинговая информационная система (МИС). Определение проблемы и целей маркетингового исследования. Структура, методы и инструменты проведения маркетингового исследования.

Для принятия абсолютно любого управленческого решения —необходима информация. Для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, информация требуется постоянно, а маркет. иссл-ния проводятся через длительное время. Информация есть всегда. Упорядочить и подготовить ее к использованию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), -это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Под маркет-ми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марк-ой деят-сти. М И связаны с принятием решений по всем аспектам маркет.деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий.

Определение проблемы и целей МИ. Источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями. При проведении МИ сталкиваются с: проблемы управления маркетингом (симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности и рук-лю надо выбрать прав. курс) и проблемы маркетинговых исследований(предоставления точной и непредвзятой информации). После определения проблем МИ устанавливаются цели и методы проведения. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательный т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Методы сбора информации Основными источниками получения маркетинговой информации являются: Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка. Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может быть устным (личным) или письменным. Опросные листы (анкеты) рассылаются по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. Личные и телефонные опросы принято называть интервью. Наблюдение (регистрация) –это систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Подразделяются на лабораторные (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Недостатки -значительная стоимость и длительность проведения.Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Это вид непрерывной выборки. Используют при изучении мнений потребителей определенной группы, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатки- "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. Экспертная оценка - это оценка процессов экспертами. Применяют дельфи-метод (опрос экспертов анонимным образом), метод мозговой атаки (спонтанном переплетении идей) и метод синектики (постепенное отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний).

Дата добавления: 2015-10-28