Читайте также:
|
Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.
Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:
Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Реклама.
Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).
Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.
Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.
Функции рекламы:
- создание и поддержание положительного имиджа;
- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;
- формирование мотивации покупателя.
Другие функции:
- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации о товарах;
- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Носители рекламы.
Носители разделяются на: наружную рекламу, Интернет, прессу, телевидение и радио. У каждого носителя свои виды рекламы и своя эффективность.
Наружная реклама
+Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.
-Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств.
Радио
+Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность резделения слушателей по интересам. Невысокая стоимость.
-Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет
+Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.
-Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)
+Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.
-Краткосрочный характер рекламы.
Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы
+Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.
-Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса
+Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний.
-Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.
Телевидение +Охват массовой аудитории.Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл). -Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Виды рекламы.
Виды рекламы
(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):
1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.
3-напоминающая.
4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама имеет следующие подвиды:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.
Так называемая экранная реклама подразделяется на:
1. реклама в кино (продакт плейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд - проекциях.
Наружная реклама включает в себя:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи включает в себя:
1. вывески магазинов, планшеты;
2. витрины магазинов;
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Традиционно выделяются восемь видов рекламы.
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.
Рекламная компания.
Рекламная кампания - это последовательность определенных мероприятий, которые направлены на достижение четкой цели. В основном, конечная цель рекламной кампании - это либо создание определенного имиджа фирмы, либо увеличение узнаваемости торговой марки. История знает как полностью провальные рекламные кампании, принесшие фирме убытки и плохую репутацию, так и настолько эффектные рекламные кампании, что они даже описаны в книгах по маркетингу и рекламе.От чего зависит успешность рекламной кампании? В действительности, рекламная кампания зависит от огромного количества факторов. Конечно же, никто не застрахован от ошибок и проигрышей. Однако, если опираться на уже существующий опыт и соблюдать основные принципы, то можно достичь успеха и минимизировать риск провала вашей рекламной кампании.Цели кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения этого результата - это разработка определенного плана действий. Этапы рекламной кампании включают в себя: - маркетинговый анализ рынка (прежде всего, изучение целевой аудитории и анализ рекламной политики конкурентов); - постановка цели; - определение идеи рекламной кампании; - разработка концепции; - определение бюджета; - производство рекламных материалов; - размещение рекламы; - контроль проведения рекламной кампании; - оценка эффективности мероприятий, которые включала в себя рекламная кампания, а в завершении - оценка эффективности всей рекламной кампании. Цели кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения поставленного результата - это разработка определенного плана мероприятий.
Маркетинговое стратегическое планирование.
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
· стратегического плана;
· управления маркетингом;
· реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
· менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
· выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Спонсоринг.
Спонсоринг - это специальное направление PR-деятельности, ориентированное на достижение «имиджевого (рекламного) эффекта» и получение «косвенной прибыли».Для начала выделим основные закономерности. Очевидно, что PR интенсивно и мощно работает в некоммерческой сфере, которая изобилует информационными поводами. Это разжигает интерес к таким темам, как спонсорство, благотворительность.
Другая закономерность тоже понятна рекламистам и специалистам public relations — сильные творческие решения спонсоринга позволяют получить больший эффект от затраченных средств или резко экономить и рекламный и PR-бюджеты.
Спонсоринг — это самый короткий путь для решения PR-задач предприятий, которые серьезно относятся к своему имиджу, репутации. Какие цели можно преследовать, занимаясь спонсорской деятельностью? Разумеется, это создание общественного мнения и завоевание авторитета, укрепление отношений с властными структурами и получение преимущества перед конкурентами, увеличение количества контактов, привлечение и удержание квалифицированных специалистов и т.д. PR-спонсоринг наиболее важен для градообразующих предприятий, компаний, крупных холдингов, рассчитывающих на инвестиции, стремящихся выйти на новый уровень, расширяющих свой бизнес.
ЗАЧЕМ КОМПАНИИ ЗАНИМАТЬСЯ СПОНСОРИНГОМ? Кроме общечеловеческих, есть серьезные деловые мотивы:
1. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие — показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств, и становится потенциальным клиентом. Участие в благотворительности, особенно конкретного региона или города, показывает, что фирма заботится о регионе или городе и о его жителях. Это повышает лояльность по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей. Именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Коммерческой деятельностью любовь народа не завоевать, а проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем играют, пожалуй, самую важную роль в формировании отношения населения к компании и ее руководителю. Благотворительность — это та же реклама. Фирма будет заметна не только благодаря роликам или рекламным щитам. Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.
Брендинг.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который
мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им
называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-
позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его
расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления,
которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка
к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается
как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их
особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами,
формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший,
связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное
соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину
взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют
брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд
представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной
покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов,
которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только
сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в
восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В
этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие
решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами
- словесная часть марки или словесный товарный знак
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
индивидуальность
- стоимостные оценки, показатели
- степень продвинутости бренда
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для
этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и
доверие у покупателей.
Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и
тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента
брендинг использует практику передачи покупателям бесплатно образцов
товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства
их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или
воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для
распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность
потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению,
техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами
одного назначения трудно уловить.
Схема работ по формированию бренда
1. Позиционирование бренда на рынке
2. Формирование стратегии бренда
3. Разработка содержания, идеи бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда.
Личные продажи.
Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец — покупатель до дружеских. для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты, И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу.
Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.
Фирма может воспользоваться од-
ним или несколькими из следующих пяти подходов к ор-
ганизации сбыта:
" 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент бесе-
дует с каждым отдельным потенциальным или сущест-
вующим клиентом лично или по телефону.
2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент
проводит торговые презентации для групп покупателей.
3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта
(в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгово-
го агента и инженера-сбытовика) проводит торговые
презентации для групп покупателей.
4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент
организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с
одним или несколькими покупателями для обсуждения
проблем и взаимных возможностей.
5. Проведение торговых семинаров. Группа специали-
стов фирмы проводит для технического состава компа-
нии заказчика учебные семинары о новейших техниче-
ских достижениях в данной сфере деятельности.
Паблик рилейшн.
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное
представление у интересующих его групп общественности (включая собственных
работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.
Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других
работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно
проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий
воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой.
Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае
неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных
сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия).
Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и
понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама
фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.
Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В
работе с общественностью используются следующие инструменты:
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс – конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных бланков и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для
общественности (например, день открытых дверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно –
пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых
предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение
широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих
предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы
оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения
энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия
исследовано слабо.
Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто
страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно
отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия
ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц
часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие.
В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия
множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы,
неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.
Маркетинг услуг.
Природа и основные характеристики услуг
Под услугами понимают огромное разнообразие видов
деятельности и коммерческих занятий.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые
одна сторона может предложить другой и которые в ос-
новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-ли-
бо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде. Услугам
присущи четыре характеристики, которые необходимо
учитывать при разработке маркетинговых программ.
1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно
увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать
до момента приобретения.
2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от
своего источника, будь то человек или машина, тогда как
товар в материальном виде существует независимо от
присутствия или отсутствия его источника.
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется
в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а
также от времени и места оказания.
4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.
Классификация услуг
Услуги значительно отличаются друг от друга и по сво-
ему типу. Их можно классифицировать по разным при-
знакам.
Во-первых, являются ли источником услуги люди или
машины? Психиатр практически не нуждается в обору-
довании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Сре-
ди услуг, источником которых является человек, есть та-
кие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгал-
терское дело, консультирование по проблемам управле-
ния), либо квалифицированных специалистов (сантехни-
ческие работы, ремонт автомобилей), либо неквалифи-
цированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за
газонами). Среди услуг, источником которых служит ма-
шина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов
(автоматические установки для мойки автомобилей, тор-
говые автоматы), либо устройств, управляемых опера-
торами сравнительно низкой квалификации (такси, кино-
театры), либо оборудования, работающего под управле-
нием высококвалифицированных специалистов (само-
леты, компьютеры).
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в
момент оказания ему услуги? Если присутствие клиен-
та обязательно, поставщик услуги должен учитывать его
запросы.
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги кли-
ентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения
личных нужд (услуги личного характера) или деловых
нужд (деловые услуги)?
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг
(коммерция или некоммерческая деятельность) и в ка-
кой форме предоставляются услуги (обслуживание от-
дельных лиц или услуги общественного характера)? Со-
четание этих двух характеристик дает в результате со-
вершенно разные по своему типу организации обслужи-
вания.
Дата добавления: 2015-10-28; просмотров: 99 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Дифференцированный и не дифференцированный маркетинг. | | | Модель Портера. |