Дифференцированный и не дифференцированный маркетинг.

Маркетинг. Сущность и функции.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. различают определенные виды маркетинга:- стимулирующий;- развивающийся;- поддерживающий;- противодействующий;- конверсионный;- синхромаркетинг;- ремаркетинг;- демаркетинг. Каждый вид маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь причиной всей системы экономических взаимосвязей, а маркетинг — следствием. Основу маркетинга составляют: разработка программы производства товара; исследование рынка; налаживание коммуникаций; организация доставки; установление цен; развертывание служб сервиса и т.п. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:- комплексное изучение рынка;- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;- планирование товарного ассортимента и цен;- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;- планирование и осуществление сбыта;- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства. Маркетинг в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. То есть последовательность действий конкретной организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Функции маркетинга: 1.aнaлитичecкaя функция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы; 2.пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. 3.cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. 4.фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй.

Условия прим маркетинга

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Концепция -определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения».Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации. 1Производственная концепция 2Товарная концепция 3Сбытовая концепция4Традиционная концепция маркетинга 5Концепция социально-этического маркетинга 6Концепция маркетинга взаимодействия. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Производственный маркетинг ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность. Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.Товарный маркетинг В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров Основной инструментарий: Товарная политика Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара. Сбытовой маркетинг Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.).Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.Основной инструментарий: Сбытовая политика. Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже. Традиционный маркетинг Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Социально-ответственный маркетинг. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Маркетинг отношений. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия. Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности. Принципы применения маркетинга:1. Принцип суверенитета потребителя. Основная задача - решение проблем конечных потребителей 2. Принцип концентрации усилий на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. 3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. 4. Принцип нацеленности на перспективу. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка. 5. Принцип непрерывности. Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях. 6. Принцип адекватности. Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды. 7. Принцип гибкости и адаптивности. Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации. 8. Принцип комплексности Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения. 9. Принцип вариантности и оптимальности Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом. 10. Принцип экономической обоснованности Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.11. Принцип ситуационного управления Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - система обмена сведениями, позволяющая специалистам по маркетингу анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Маркетинговая информация направлена на изучение внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах. 1Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.2Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.3Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.4Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. Основные способы исследования:

1) опрос; 2) наблюдение; 3) эксперимент; 4) групповые

исследования; 5) качественные исследования; 6) обзорные

исследования.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и

экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых ис-

следований, эксперимент - для выявления причин-

носпедственных связей, тогда как опрос наиболее удо-

бен при проведении описательных исследований. Фир-

мы проводят опросы, чтобы получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени

их удовлетворенности и т. п.

Орудия исследования. При сборе первичных данных

у исследователей маркетинга есть выбор из двух основ-

ных орудий исследования, которыми являются анкеты и

механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследова-

ния при сборе первичных данных. В широком смысле ан-

кета -это ряд вопросов, на которые опрашиваемый дол-

жен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в

том смысле, что вопросы можно задавать множеством

разных способов.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетво-

рять собой население в целом. Исследователь марке-

тинга должен разработать такой план составления вы-

борки, благодаря которому отобранная совокупность от-

вечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для

этого необходимо принять три решения.

1) Кого опрашивать"? Ответ на этот вопрос не всегда

очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы вкпю-

чать в выборку только бизнесменов, или руководящих ра-

ботников, или отпускников, а может быть, она будет со-

ставлена из их сочетаний? Исследователь должен решить,

какая именно информация ему нужна и кто именно скорее

всего ею располагает. 2) Какое количество людей необхо-

димо опросить! Большие выборки надежнее небольших,

но для получения точных ответов исследователю вовсе не

обязательно опрашивать более 1 % населения. 3) Каким

образом следует отбирать членов выборки-по признаку

их принадлежности к определенной группе или категории,

такой, как возрастная группа или факты проживания в од-

ном районе, или же отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти

лица могут быть хорошими источниками информации.

Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует

детальный анализ рынка маркетинговой информации на

предмет поиска источников информации определенной дос-

товерности и полноты отражения рыночных процессов.

В настоящее время рынок информационных услуг

представляет собой совокупность экономических, право-

вых и организационных отношений по продаже и покупке

информационных услуг, складывающихся между постав-

щиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно

подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации.

Маркетинговые информационные системы

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Маркетинговая информационная система: -Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. -Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них..-Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании. Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Маркетинговые исследования

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Виды маркетинговых исследований: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. 2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. 3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. 7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. 8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. 9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). 10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1 определение проблемы и постановка цели исследования; На этом этапе необходимо определить проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования2 проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; оно необходимо для определения причины выявленной проблемы компании, оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами 3 разработка дизайна (плана, схемы) исследования; Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования 4 анализ вторичной и сбор первичной информации; Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. 5 интерпретация данных и презентация результатов исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Товар.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные виды классификации товаров. При вы-

боре стратегий маркетинга для отдельных товаров уча-

стнику рынка приходится разрабатывать ряд товарных

классификаций на основе присущих этим товарам харак-

теристик: товары длительного пользования, товары

кратковременного пользования, услуги. По степени при-

сущей им долговечности или материальной осязаемости

товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования - материальные

изделия, обычно выдерживающие многократное исполь-

зование. Примерами подобных товаров могут служить

холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материаль-

ные изделия, полностью потребляемые за один или не-

сколько циклов использования. Примерами подобных

товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворений. Примерами подобных товаров могут слу-

жить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнооб-

разных товаров. Одним из удобных методов классифи-

кации всех этих товаров является разбивка их на группы

на основе покупательских привычек потребителей. По

этому признаку можно выделить товары повседневного

спроса, товары предварительного выбора, товары осо-

бого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые по-

требитель обычно покупает часто, без раздумий и с ми-

нимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами подобных товаров могут служить табачные

изделия, мыло и газеты.

Товары предварительного выбора - товары, которые

потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,

сравнивает между собой по показателям пригодности, ка-

чества, цены и внешнего оформления. Примерами подоб-

ных товаров могут служить мебель, одежда, подержан-

ные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса - товары с уникальными ха-

рактеристиками и/или отдельные марочные товары,

ради приобретения которых значительная часть покупа-

телей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потреби-

тель не знает или знает, но обычно не задумывается об

их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных

машин для переработки пищевых продуктов пребывают

в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока

реклама не обеспечивает осведомленность потребителя

об их существовании. Классическими примерами всем

известных и тем не менее не вызывающих спроса това-

ров служат страхование жизни, могильные участки, над-

гробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют

для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в

виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из

наиболее изощренных приемов личной продажи появи-

лись на свет как результат стремления обеспечить сбыт

именно товаров пассивного спроса.

Концепция уровней товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Свойства товаров

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. 3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. 4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". 5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

Процесс принятия решений

Принятие потребителем решения о покупке включает пять этапов: 1) осознание проблемы; Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения 2) поиск информации; Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.3) оценка вариантов; Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля.4) решение о покупке; Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. 5) реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен.

Сегментация

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким принципам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

Сегментирование по географическому принципу включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Дифференцированный и не дифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг – это представление в нескольких параметрах рынка с разрабатыванием определенного предложения для каждого из них.Так, к примеру, компания «Дженерал моторс» желает производить автомобили «для разнообразных кошельков, произвольных целей, произвольных лиц». Предложив различные товары, компания надеется достигнуть возрастания реализации и наиболее углубленного проникновения своей продукции на всякий из осваиваемых компанией сегментов рынка. Недифференцированный маркетинг – это обращение к целому рынку тотчас с одними и теми же предложениями в противовес концентрации усилий на едином сегменте. В таком случае компания-производитель сосредоточивает все усилия не на том, в чем состоят различия друг от друга потребностей покупателей, а на том, что в данных потребностях имеется общего. Компания, которая прибегает к недифференцированному маркетингу, обычно производит товар, который рассчитывается на наиболее крупные сегменты рынка. Концентрированный маркетинг В этом случае фирма не концентрирует усилия на небольшой доле большого рынка, а концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Дата добавления: 2015-10-28