Особливості композиції рекламних жанрів XIX – початку XX століття

КУРСОВА РОБОТА

З ОСНОВ ПЕРЕКЛАДОЗНАВСТВА

на тему:

«ЖАНРИ «ЕТИКЕТКА» та «ЛИСТОК ВКЛАДИШ» КОМЕТИЧНОГО ЗАСОБУ В ОРИГІНАЛІ ТА ПЕРЕКЛАДІ»

Студентки IV курсу, групи ЛФ-01

Напряму підготовки ‒ 6.020303

Спеціальності ‒ «Філологія»

Волик В.М.

Керівник кандидат філологічних наук КТППФМ,

Снєжик О. П.

Національна оцінка ________________

Кількість балів: __________Оцінка: ECTS _____

Члени комісії ________________ _________________________________________________

(підпис) (вчене звання, науковий ступінь, прізвище та ініціали)

________________ __________________________________________________

(підпис) (вчене звання, науковий ступінь, прізвище та ініціали)

________________ __________________________________________________

(підпис) (вчене звання, науковий ступінь, прізвище та ініціали

Київ – 2013

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………...……………………3 РОЗДІЛ 1. ХАРАКТЕРНІ РИСИ ТЕКСТУ МАЛОГО ФОРМАТУ....…………………………………………………………..……..…..3 1.1. Визначення поняття тексту та тексту малого формату.…………………………………………………………………...3 1.2. Особливості перекладу рекламних текстів малого формату……………………………………………...…………………….10 ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1………...………………………………………..14 РОЗДІЛ 2. ТЕХНІЧНІ СТАНДАРТИ ДО ЗМІСТУ ФРАНЦУЗЬКОЇ ЕТИКЕТКИ КОСМЕТИЧНОГО ЗАСОБУ...............................…………………………………………….......…..15 2.1. Особливості композиції рекламних жанрівXIX – початку XX століття…………………………………...............................................................15 2.2. Визначення та значення поняття етикетка..................................................................................................................20 2.3. Визначення поняття косметичний засіб...................................................................…………………………………..21 2.4.Задекларовані норми змісту французької етикетки…........………………22 ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2 РОЗДІЛ 3...............................................................................................................28 ВИСНОВКИ РЕЗЮМЕ RÉSUMÉ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ........................................36 СПИСОК СКОРОЧЕНЬ НАЗВ ЛЕКСИКОГРАФІЧНИХ ДЖЕРЕЛ СПИСОК СКОРОЧЕНЬ НАЗВ ДЖЕРЕЛ ІЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРІАЛУ ДОДАТКИ  

РОЗДІЛ 1

ХАРАКТЕРНІ РИСИ ТЕКСТУ МАЛОГО ФОРМАТУ

Визначення поняття тексту та тексту малого формату

Мовлення як вид людської діяльності завжди зорієнтоване на виконання певного комунікативного завдання. Висловлюючи думки і почуття, людина ставить конкретну мету: щось повідомити, про щось дізнатися, спонукати когось до виконання тих чи інших дій, у чомусь переконати тощо. Це стосується не тільки ситуативного усного мовлення, але й монологічного письмового мовлення з тією відмінністю, що в останньому випадку сприйняття висловленого змісту може відбуватися не відразу, оскільки безпосереднього контакту з адресатом немає. Усебічне наукове вивчення процесу комунікації висуває на перший план визначення головної одиниці мовлення – тексту, що й виступає об’єктом дослідження.

До визначення тексту можна підходити з різних позицій. Деякі лінгвісти вважають, що текстом може бути лише писемне мовлення, інші дослідники звертають увагу передусім не на форму мовлення, а на його структурно- семантичні ознаки. Існує декілька відмінних визначень тексту, порівняння яких дає підстави для встановлення диференційних ознак та визначення самої дефініції тексту:

1. Текст — це витвір мовленнєвого процесу, що відзначається завершеністю, об’єктивований у вигляді писемного документа, літературно опрацьований у відповідності з типом документа, витвір, який складається з заголовка і ряду особливих одиниць (надфразних єдностей), об’єднаних різними типами лексичного, граматичного, логічного, стилістичного зв’язку, і має певну цілеспрямованість і прагматичну визначеність. [Гальперин 1981].

2. Текст — певна з функціонально-смислового погляду упорядкована група речень або їх аналогів, які являють собою, завдяки семантичним і функціональним взаємовідношенням елементів, завершену смислову єдність. [Одинцов 1980].

3. Існує два типи тексту — монологічний і діалогічний, які характеризуються спільними закономірностями утворення тексту, що визначають природу всякого тексту, але відрізняються між собою як з погляду структури, що становить основу мовленнєвої ситуації, так і з погляду закономірностей утворення тексту, які в них діють. Монолог, який передає інформацію, закінчений зміст, являє собою текст [Пленкин1981].

Незважаючи на різні дефініції поняття «текст», у цих тлумаченнях наявні також і спільні ознаки, які підкреслюються як найголовніші для розуміння лінгвістичної природи тексту:

1. Цілісність

2. Зв’язність

3. Структурна організованість

4. Завершеність.

Тобто будь-який текст, незалежно від своєї форми та стилю, повинен вміщувати у собі ці чотири основні ознаки. Завдяки цій приналежності, відбувається повноцінний проміжний етап у спілкуванні головних діючих осіб комунікації: адресант та адресат. Для першого текст – результат реалізації власних думок, для іншого – результат сприйняття та формування висновків відносно прочитаного чи почутого. З даної точки зору, власне з позиції когнітивної лінгвістики, текст є своєрідним інструментарієм для сприйняття, отримання, зберігання, перероблення та використання знань, які відображенні в повідомлення.

Довгий період часу в лінгвістичних дослідженнях речення приймали за найвищу синтаксичну одиницю. Ще в 1960-ті роки послідовно проводилася думка про те, що вищої структурно організованої одиниці, крім речення, немає. Поряд із цим давно було виявлено, що не кожне речення «виражає закінчену думку», тобто, виступаючи самостійним синтаксично, у семантичному відношенні таким не постає.

Ще О. О. Потебня передбачав, що мовлення будується не тільки з речень, але й з одиниць, структурно і семантично вищих за останнє [Потебня 1958]. Але, на жаль, за таких умов глибинне, детальне теоретичне вивчення, так само як і практичне вивчення процесу мовлення стає частково нереальним. Так як речення є лише частиною цілісного мовлення, а текст – це усне, писемне або друковане структурно та концептуально організоване словесне ціле, що є посередником і, водночас, кінцевою реалізацією комунікації, феномен використання мови, форма втілення живого дискурсу після його завершення. Отже, текст – це базова одиниця мови, а не слово та речення. Саме текст, а не речення, є найвищою та незалежною мовною єдністю. [Єщенко Т.А. Лінгвістичний аналіз тексту с.43 ]

На рубежі ХІХ-ХХ століть з'явилося безліч творів малої форми прози. Багато авторів експериментували з текстом, змішували кордони між віршем і прозою. Так, наприклад, з'явилися вірші у віршах. Розвитку малої форми прози сприяло і збільшується кількість газет і журналів. Масовий читач із задоволенням поглинав різноманітні есе та нариси.

Однак ніяких точних вказівок про те, яким саме має бути текст малої форми прози, немає. В англомовній літературі до малої формі прози відносять тексти обсягом до 1500 слів. У російській літературі обсяг тексту прийнято за кількістю знаків, рідше в стандартних машинописних сторінках, одна з яких складає 1800 друкованих знаків. У різний час літературознавці відносили до малої формі прози тексти обсягом до 2000 знаків, до 3 сторінок (близько 5400 знаків) і до 5 сторінок (близько 9000 знаків). Із збільшенням кількості користувачів Інтернетом мала форма прози стала розглядатися і як текст «завбільшки з екран», тобто який не вимагає при читанні з монітора вертикальної прокрутки. Однак, це поняття не може слугувати чітким визначенням, оскільки в різних користувачів величина монітора та розмір шрифту будуть різними.

Наразі спроби дати чіткий обсяг тексту малої форми є недоречним. Адже те, що вважалося малою формою тексту в пушкінську епоху, у наш час має інший формат. Однак межі розширення поняття «текст малої форми» не безмежні. Це стосується не тільки історичних причин, про які ми згадували вище, але в з точки зору психологічного сприйняття. Якого б обсягу не був текст малої форми, він повинен сприйматися одним єдиним блоком.

Проте, незважаючи на відсутність чіткого визначення обсягу тексту малої форми, він, на думку Є. С. Кубрякової, вважається найбільш яскравим представником тексту. Адже уособлює в собі всі його ознаки, концентруючи найбільшу кількість загальних для цих текстів рис, та характеризуючи те, як він сприймається у свідомості людини і асоціюється з структурою його знання та досвіду. Обумовленість використання текстів малого формату визначається можливістю їх детального розгляду та спостереження. Вони мають чітко встановлені межі (початок, невеликий внутрішній зміст, кінець).

Текст малого формату, деталізація якого з легкістю просліджується, володіє характеристиками відокремленості, інтертекстуальності, особливою прагматичною функціональністю, формальною та семантичною самодостатністю, тематичною визначеністю та завершеністю. Також текст малого формату можна визначити як самодостатню зв’язну змістовну єдність, в якій чітко виражені початок та кінець, чітко простежуються текстові категорії і, яка мінімально може бути виражена одним реченням, максимально не повинна перевищувати стандартну сторінку друкованого аркушу. [5]

До малоформатних текстів(далі ТМФ) належать досить різноманітні твори, а саме: прогноз погоди, інструкції, етикетки, оголошення, рецепти, афоризми, автобіографії, міфи та навіть нетипові малоформатні казки, формальною ознакою яких є стислість.

З метою виявлення властивостей, характерних для різноманітних текстів малої форми К.А. Нечаєв розглядає змістово-композиційну структуру, під якою він розуміє результат розкриття тематичного ядра тексту в залежності від комунікативної установки адресата тексту. Семантична структура будь-якого тексту має кількісні обмеження, до яких належать, в першу чергу, мінімум інформації. Для цього автор автор використовує поняття інформативної валентності, під якою розуміється «потенційний можливий об’єм змісту тексту, частково визначений до його породження. [9]

Під час аналізу текстів малої форми велика увага приділяється поняттю інформативності. Дане поняття описується як «не абсолютна кількість інформації в тексті, не його інформативна насиченість, але лише та змістова інформація, яка стане надбанням реципієнта, враховуючи відношення названого надбання до комунікативних намірів автора. Дридзе Т.М. розрізняє первинну інформативність, яка корелює з комунікативними намірами відправника повідомлення, та вторинну, яка дозволяє вилучати з тексту «побічні» відомості. [4]

Інформаційний мінімум текстів малої форми, включаючи в себе обмежену кількість інформації, проявляється у тому, що, обмеженість текстової форми викликає прагнення в економії у використанні мовних засобів,тобто у мінімумі мовних засобів. Загальною мовною ознакою, яка сприяє стислості викладу у ТМФ, слугує широке використання прийому номінації. Разом з тим, стислість ТМФ створює додаткові можливості та стимули варіювання мовних засобів, у стислій формі реалізується просторове викладення змісту. Ось чому вибір мовних засобів особливо важливий при створення текстів малої форми [7].

Поняття варіювання мовних засобів детально розглянуті в роботі О. І. Таюпової, де розглядаються типи комунікативно-прагматичної варіативності в ТМФ. Вчений-лінгвіст стверджує, що комунікативно-прагматична норма текстів являє собою правила комбінування та використання в них вербальних та невербальних засобів. Для кожного виду ТМФ є своя комунікативно-прагматична норма, яка являє собою набір його обов’язкових (первинних) та факультативних (вторинних) ознак [10]. Іншими словами, мовні засоби, які виражають у певній мірі загальний чи близький зміст, можуть розрізнятися відтінками значення, наприклад, емоційною конотацією, лаконічністю, повноцінністю викладення.

Широке використання варіативних засобів мовного вираження у ТМФ поділяються на типологічно-релевантні ознаки, які обумовлюються змістовою структурою текстів та тенденцією до «стиснення мовної тканини» в наслідок необхідності передачі максимального об’єму інформації мінімумом засобів. [9]

В сучасній лінгвістиці існують два види мовної варіативності: внутрішня і зовнішня. Зовнішня варіативність проявляється у зовнішній організації ТМФ та обумовлюється позамовними та іконічними засобами. Внутрішня варіативність пов’язана з вибором мовних засобів. На основі внутрішньої варіативності досягається значне різноманіття викладення інформації в кожному окремому тексті. Таким чином, ТМФ є особливо цікавим для лінгвістичного дослідження, так як в досить обмеженому текстовому просторі реалізуються досить різноманітні способи передачі інформації. Найбільш значущим при вивченні ТМФ є та опис мовних засобів і їх основних функцій, які в залежності від комунікативної ситуації використовуються автором для досягнення поставленої мети.

В організації текстів завжди закладена комунікативна мета тому зазвичай вони є прагматично зорієнтованими. Чому дане ствердження є актуальним для текстів малої форми? Тому що вони завжди обумовленні однією чи двома комунікативними задачами. [8]

Будь-яка свідома діяльність є вмотивованою та цілеспрямованою. Отже, для кожної конкретної реалізації комунікативної задачі, як мовленнєвої так і не мовленнєвої, необхідна мовленнєва діяльність особистості. Існування різноманіття текстів на сьогоднішній день зумовлене цілеспрямованою діяльністю мовця у відповідь на зовнішні стимули, які надають текстові конкретних властивостей та функцій в залежності від прагматичних установок конкретно-заданої ситуації. [1; 6]

Найбільш популярні у повсякденному спілкування тексти малої форми, незалежно від виконуваної ними комунікативної функції, повинні представляти інтерес для реципієнтів, впливати на них певним чином, буди прозорими та доступними.

Кількість комунікативних функцій, які виконують ТМФ, може бути різною. Як правило, число функцій коливається від 4 до 8. [9]

В своєму дослідженні О.І. Тоюпова виділяє дві основні функції ТМФ, а саме: інформативну та соціально-регуляторну, поєднуючи лаконізм та стислість викладу. [10]

Інформативними переважно вважаються інструкції, прогнози погоди, інтерв’ю, реклама, етикетки, які передають в залежності від змісту тексту об’єктивну інформацію про предмет, явище, або ту чи іншу особистість.

Соціально-регуляторна функція домінує в листуванні, написанні автобіографій, притчах, анекдотах, малоформатних казках. Вона заклечається в оптимізації процесів адаптації членів соціуму, постійно змінному середовищі.

Тексти малої форми є прикладами мовленнєвої поведінки комунікантів та наслідком взаємодії різних ситуативних показників та мовних характеристик, тому тексти малої форми можуть виконувати комунікативно-прагматичні функції. [2]

Отже, функції текстів малої форми характеризуються широкою різноманітністю. Тексти даного типу одночасно можуть виконувати декілька функцій, що стає можливим завдяки властивим комунікативно-прагматичним параметрам ТМФ, особливій організації мовлення, прагматичнії спрямованості тексту, чіткості композиції. Функціональна різноманітність ТМФ та їх невеликий розмір дозволяє описати структурні та мовні особливості окремих текстів, спираючись на комунікативно-прагматичний підхід.

Особливості перекладу рекламних текстів малого формату

Рекламний текст - це текст, що містить у собі рекламну інформацію, спрямовану викликати інтерес у певної цільової аудиторії до певних товарів з метою подальшої реалізації цих товарів. Рекламний текст повинен виконувати ряд найважливіших функцій для збуту товару.

Переклад рекламних текстів дещо відрізняється від перекладу художніх творів. Ці відмінності проявляються в різниці комунікативної спрямованості текстів, у формі їх перекладу, а також у можливості використання різних мовних засобів. Крім того, процес створення нового еквівалентного тексту рекламного характеру на мову перекладу вимагає від перекладача вирішення проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту. Рекламний текст передає властивості рекламованого товару не тільки за допомогою образів, але й за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дитячих іграшок, як правило, емоційний, містить яскраві та легко запам'ятовуючі слова і вирази.

Характер перекладу рекламного тексту залежить від його спрямованості на певну аудиторію: підлітків, ділових людей, дітей, молодих жінок і т.д. Так, згідно з проведеними дослідженнями, реклама, що орієнтована на людей пенсійного віку, зосереджена, в основному, на лікарських препаратах, предметах, придатних для дачного господарства, дешевих продуктах харчування. Відповідно і переклад такої реклами, спрямованої на людей похилого віку, не повинен містити занадто емоційних та нав'язливих слів і виразів. «Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються виключно загальновживаною лексикою, зрозумілою кожному носію мови, що має широке застосування в повсякденному спілкуванні. Якщо ж цільова аудиторія однорідна, то перекладачі не використовують у рекламному тексті слів, що мають певні обмеження у вживанні. Вони ретельно підбирають слова, включені в рекламний текст на предмет їх стилістичної відповідності обраній темі, продукту й аудиторії. У тому ж випадку, коли рекламна кампанія орієнтована на вузьку однорідну аудиторію, що має свою соціальну або професійну мову, то використання жаргонних слів і професіоналізмів перекладачеві не тільки не забороняється, але і вітається» [Злобина И. С. «Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык»].

У перекладі реклами велику роль відіграє переклад заголовка, який має містити основний рекламний аргумент, а згодом розвивається в основному рекламному тексті. Заголовок повинен привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару. Так, наприклад, заголовок реклами автомобіля «Форд» («Купуйте «Форд» тому, що він краще, а не тому, що він дешевше») робить акцент на високу якість і низьку ціну машини, змушуючи, тим самим, аудиторію звернути увагу на рекламований товар.

«Маючи своєю метою інтенсивний концентрований вплив, реклама використовує багатий спектр засобів виразності на всіх мовних рівнях» [Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Москва, 2000], пише Добросклонская Т. Г. у своїй дисертації «Питання вивчення медіа текстів». І це абсолютно правильно, адже при перекладі рекламних текстів вітається використання різних засобів виразності, таких як: алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація і т.д. Наприклад, у всім відомій рекламі шоколадного батончика «Milky Way» перекладач використовував риму: «Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way». Однак, перекладачеві потрібно пам'ятати, що використання засобів виразності не повинно бути надмірним, тому що «рекламний текст повинен відрізнятися зрозумілістю, яскравістю і лаконічність» [Злобина И. С. «Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язик» ].

При перекладі реклами особливу увагу слід приділяти перекладу дієслівних комбінацій. Переклад дієслів імперативної формою підсилює динамічність рекламного повідомлення, як би переконуючи аудиторію в необхідності придбання рекламованого товару («Купуй - не пошкодуєш!» Або «Купуйте, а якщо не сподобається - ми повернемо Вам гроші!»).

При перекладі реклами потрібно враховувати особливий характер вживання особистих і присвійних займенників у рекламних текстах. Конструкції типу «ми – наш», «Ви – Ваш» дають рекламному повідомленню ще більшу переконливість. Яскравим прикладом використання таких конструкцій служить реклама туристичного агентства: «Ми працюємо - Ви відпочиваєте».

Важливу роль у рекламних текстах грають атрибутивні сполучення, які несуть велике функціональне навантаження, адже саме прикметники і прислівники дозволяють передати усі якості та переваги рекламованого товару, створюючи неповторну тональність рекламного повідомлення.

Отже, при перекладі реклами особливу увагу слід приділяти підбору прислівників і прикметників, тому що саме вони створюють образ рекламованого товару, формуючи у аудиторії певне уявлення і думку про той чи інший продукт. У ході дослідження виявилося, що сучасна ефективна реклама рясніє такими прислівниками та іменами прикметниками як: «дешевше», «краще», «унікальний», «перший», «революційний» і т.п.

При перекладі рекламних текстів найважливішу роль відводять такому прийому мовного маніпулювання як використання багатозначності фрази. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади» [Блакар Р. М. по.: Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. С. 2].

Для досягнення ефективності та успішності реклами, перекладений рекламний текст повинен поєднувати у собі як лінгвістичні, так і екстралінгвістичні компоненти. При виборі того чи іншого прийому перекладу слід враховувати мету рекламного повідомлення, склад аудиторії, на яку спрямована ця реклама, характер, а також різні мовні особливості вихідного рекламного тексту, культурну специфіку країни, на мову якої буде перекладатися реклама. Реклама буде вважатися ефективною при використанні в ній різних засобів виразності, що додають рекламному текту ще більшої емоційності. Переклад дієслів імперативної формою, а також використання в рекламі різних атрибутивних сполучень є ще однією ознакою успішності реклами. Але основне правило, якого має дотримуватися перекладач при роботі з рекламним текстом, - при перекладі реклами рекламний текст не перекладається дослівно, а пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням всієї її національної та культурної специфіки.

РОЗДІЛ 2.

ТЕХНІЧНІ СТАНДАРТИ ДО ЗМІСТУ ФРАНЦУЗЬКОЇ ЕТИКЕТКИ КОСМЕТИЧНОГО ЗАСОБУ

Етикетка як вона є

Сьогодні актуальність питань реклами не викликає сумнівів, адже цей елемент відіграє ключову роль у розширенні продажів. Формування міцних зв'язків між покупцем і продавцем - гарант процвітання компанії в умовах ринкової економіки. Виробник може забезпечити стабільний попит на свою продукцію за допомогою однієї лишень грамотно складеної та привабливої етикетки. Тому кожен постачальник повинен у першу чергу турбуватися про те, як найбільш доступно донести до споживача обов'язкову інформацію, залишивши при цьому достатньо місця для ефективної реклами.

Етикетки продовжують виконувати різноманітні функції у косметичному бізнесі. Вони використовуються, щоб привернути увагу, повідомити марку виробу, вказати ключові інструкції, зазначити термін придатності продукту, а також дозволити виробникам і роздрібним продавцям відстежувати свої вироби. Паперові або пластикові, самоклеючі або литі, односторінкові або в розширеному форматі, етикетки дають усе більше інформації та користуються пильною увагою в області косметики, парфумерії та догляду за тілом.

Особливості композиції рекламних жанрів XIX – початку XX століття

На основі історико-лінгвістичного аналізу реклами у регіональних довідкових виданнях XIX - початку XX століття можна виділити наступні рекламні жанри: оголошення, розгорнуте рекламне повідомлення, рецензія, анотація, стаття, лист. Одним з важливих ознак, що дозволяють розрізняти рекламні повідомлення, є композиція тексту. Спочатку рекламні оголошення та оголошення-документи друкувалися в газетах. Як рукописні оголошення XVIII століття, так і друковані до другої половини XIX століття мали заголовок «оголошення», який служив сигналом жанру. Поступово заголовок опускається, так як рекламний текст стає популярним, виокремлюються чіткі межі. Сигналом тепер служить його оформлення та ключові слова: «продається», «пропонується». У деяких виданнях оголошення складають окремий розділ з заголовком, винесеним до змісту. Вони розташовуються за межами основного тексту, мають власну нумерацію сторінок, друкуються на кольоровому папері. З часом реклама з'являється на будь-якій смузі, часто розбиваючи основні матеріали випуску. При цьому рекламний текст певного

жанру має свої структурні особливості. Лист складається з обігу, основного

тексту, підпису. Анотація включає в себе назву книги, газети, журналу, загальний вміст первинного тексту. У рецензії обов'язковими смисловими компонентами є актуальність, новизна рецензованого твору, точка зору автора та її доказ, тому весь текст відображає хід міркування адресанта, заснованого на вагомих аргументах. На відміну від анотації, рецензія містить оцінку явища.

Залежно від стильової орієнтації тексту і мети автора варіюється форма рекламної статті. Вона може будуватися як міркування від тези до доказів або від доказів до висновків. У спеціалізованих довідкових виданнях стаття частіше всього написана в науковому стилі, в довідниках, призначених для широкого кола читачів, - у публіцистичному. У XIX столітті йде текстологічний розвиток жанру об'єкт явища, на основі якого з’являються інші жанри друкованої реклами.

Наприкінці XIX - початку XX століття рекламне повідомлення складалося з таких структурних компонентів:

· графічна частина: зображення, образ товару / послуги, товарний знак;

· слоган;

· інформаційна частина, завданням якої було перевести увагу з графічної частини, слогана на рекламований предмет і продемонструвати весь діапазон товару, вигоду для покупця; спонукання до дії, зворотний зв'язок (адреса).

У XVIII - першій половині XIX століття слогани у рекламних текстах були відсутні. Під впливом американської реклами до кінця XIX століття слоган виступає структурним елементом рекламних оголошень, хоча в більшості проаналізованих оголошень, опублікованих у довідкових виданнях, він не використовується. Зміни відбуваються не стільки у змісті (поява нових товарів і послуг), скільки у формі оголошень, їх мовному оформленні.

Кількісний аналіз публікацій у довідкових виданнях показав, що самим поширеним жанром було традиційне оголошення. У деяких путівниках, довідкових книгах також частотна рекламна стаття і її жанрові різновиди.

Особливостями мовного оформлення текстів різних рекламних жанрів стає клішованість/індивідуальність, мінімальность/максимальність словесного вираження. Інформативні рекламні жанри є клішованими текстами.

Вони мають строгу композицію: формула адресанта, найменування предмета, ціна, адресу. Факультативним елементом клішірованних текстів є інформація про наявності знижок, пільг, безкоштовних прейскурантах.

У довідниках XIX - початку XX століття використовується коротке, класичне рекламне оголошення з однієї пропозиції, що складається з 5-20 слів. Це переважно прості речення, ускладнені однорідними членами.

У тексті з 250-300 слів може бути загалом 1-2 дієслова у формі теперішнього

часу. Двоскладні пропозиції рідкісні, при цьому присудок виражено особистими формами 1 та 3 особи теперішнього часу зі значенням «позачасового». За рахунок довжини рядів однорідних членів збільшується

обсяг рекламного оголошення, що трансформує його в інший жанр - розгорнуте рекламне повідомлення.

Великі тексти складаються в основному зі складних речень, що спрямовані аргументовано пояснити переваги товару або послуги, переконати у необхідності вчинку, потрібного для рекламодавця, питальні пропозиції, активізувати мислення.

На відміну від газет, в довідниках як великі, так і маленькі за розміром тексти розташовуються в рамці по одному або два на сторінці, інформація друкується дрібним шрифтом, що ускладнює сприйняття необхідних відомостей. Перед нами вже не рекламне оголошення, а розгорнуте рекламне повідомлення, або рекламна замітка. Як і рекламне оголошення, це найпростіша форма популяризації товарів. З тексту читач дізнається: що,

де, коли вироблено, відзнаку нагородами, асортимент товарів. Детально розповідається про якість пропонованих товарів чи послуг, детально описується пристрій технічних засобів, зміст книг, журналів, газет, при необхідності.

Саме у цей час з’являється новий різновид рекламних текстів, яким властива науковість. Для них характерний складний синтаксис, велика кількість спеціальних термінів, великий обсяг, розташування серед інших редакційних матеріалів. У інших статтях, навпаки, інформація дається науково- популярно. Для полегшення сприйняття точних сухих даних, для досягнення ефективності рекламного повідомлення, використовуються прості або ускладнені пропозиції, об'єкти лінійної графіки (графи, таблиці), образотворчі об'єкти (малюнки). Текст розміщується серед інших рекламних публікацій у рамці, на кольоровому папері, у формі таблиць. Повідомлення з табличною структурою забезпечують повноту інформаційного процесу, яка представлена ​​як безліч підмножин формально пов'язаних елементів із заданими стандартними семантичними відносинами, наприклад, дані з лабораторій. Для табличної моделі характерні сегментовані, чіткі шаблонні конструкції, відсутні цілісні пропозиції. Лінійний ряд, у якому слова йдуть один за одним, ніби перераховуючи, є ефективним засобом синтаксичної компресії. Засобом лексичної стандартизації та компресії тут буде фіксований список дескрипторів - загальних і стійких понять з відповідних галузей знань, відібраних для стиснення інформації. На основі цього у ХХ столітті з’являється новий різновид рекламного тексту, а саме етикетка.

Історія використання етикеток йде корінням в кінець XIX століття. Відомо, що кольорові паперові етикетки використовувалися для маркування продукції вже в 1880 році. Початок був покладений європейськими художниками і призвело до формування першого комерційного напряму в мистецтві - літографії. Дуже швидко це починання було підхоплено американцями. Переваги використання етикеток були очевидні - товар з кольоровим ярликом відразу впадав в очі. Для виготовлення етикеток використовувався гумовий клей, який наносився на поверхню етикетки. Особливо популярною маркування було серед торговців фруктами і овочами. Так як цей ринок зростав від року в рік і конкуренція була дуже висока, для збуту товару було потрібно привертати увагу покупців. Це призвело до розвитку особливого виду літографії, спрямованого виключно на створення етикеток для ящиків і банок. Зараз етикетки XIX століття ще можна знайти в приватних колекціях і антикварних магазинах.

На початку 30х років XX століття американський підприємець Р.Стентон Ейвері винайшов першу етикетку, що клеїться самостійно і перетворив цей винахід в успішний бізнес. Етикетки Р. Стентона Ейвері робилися з паперу з клейкою поверхнею, яка приклеювалася до відокремлюваною підкладці. Матеріал для підкладки виготовлявся з особливого силіконового покриття, для того щоб полегшити відділення етикетки.

Винахід струменевого принтера в 80х роках ХХ століття змінив майбутнє маркування. З розвитком комерціалізації струменевих принтерів люди стали усе частіше друкувати етикетки самостійно. Формат А4 перетворився на стандарт для виробництва етикеток для друку на струменевому принтері.

Так етикетка набуває свого розповсюдження. Вона змінює свій формат, колір і набуває більш чітких правил щодо свого оформлення. Стосовно галузі хімічного виробництва, до яких відносяться косметичні засоби, формуються два різновиди: лицева та зворотна. На лицевій етикетці виробник зображує назву продукту, його ключові характеристики, які повинні привернути увагу споживача, а також будь-які рекламні символи, малюнки, зображення. Щодо зворотної етикетки, то тут правила більш обмежені. Виробник повинен розписати відомості про певний продукт, його характеристики, спосіб використання та термін придатності. На зворотній етикетці рекламний текст набуває більш технічного характеру у порівнянні з лицевою етикеткою. Використовується метод перерахування складових продукту, що друкується через кому. Заголовки виділяться жирним шрифтом, курсивом або великими літерами.

Дата добавления: 2015-10-28