Стратегічні задачі маркетингу

До стратегічних задач М. належать:

1) стратегії поведінки на ринку;

2) стратегії продукту.

Стратегічні задачі пов’язані в основному з організа­ційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням та організацією каналів збуту. До них відносяться наступні задачі: прогнозування та планування перспективних потенційних каналів та шляхів збуту; обгрунтування та вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок (суб”єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою-виробником; оптовій або роздрібній організації).

СЗ також мають місце при організації фізичного пере­міщення товару до споживача. До них відносяться задачі маркетинг-логістики, які пов”язані з вибором оптимальних каналів та шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість та ємкість), а також з розробкою М-х заходів з ефективного супроводження товарних потоків від вироб­ника до споживача.

Загальним завданням маркетингу є одержання обгрунтованих

відповідей на запитання:

хто!... споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки?... продукувати, продавати;

коли і які... продукувати, рекламувати, продавати;

за скільки (за яку ціну)?... пропонувати товари;

навіщо!... створювати фірму, розширювати виробництво.

Відтак основні стратегічні завдання маркетингу полягають:

1.у розробці маркетингових стратегій;

2.визначенні й освоюванні цільових ринків;

3.створенні нових товарів, розвитку комунікаційних і розпо­дільних систем;

4.розробці маркетингових програм;

5.формуванні побажань споживачів.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

- визначення величини попиту, місткості ринку;

- організація робіт зі створення нової продукції;

- планування та координація виробничо-збутової діяль­ності;

- організація й управління системами розподілу та збуту про­дукції;

- реалізація маркетингової політики просування;

- реалізація маркетингової цінової політики;

- здійснення заходів з маркетингової комунікації;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності тощо.

Основними функціями маркетингу є:

- комплексне вивчення ринку та проблем, пов'язаних з мар­кетингом;

- узгодження параметрів, характеристик і цін на товари з по­бажаннями споживачів;

- планування розподілу та збуту товарів;

- фізичний розподіл продукції;

- забезпечення комунікаційних зв'язків;

- реалізація угод;

- посттрансакції (сервіс, налагоджування, зворотний зв'язок)

Сутність та види основних функцій маркетингу.

1. Комплексне вивчення риинку і проблем, пов’язаних з маркетингом.

2. Узгодження параметрів товару з вимогами спожива­чів, планування товарного асортименту.

3. Планування збуту.

4. Фізичний розподіл товару (управління запасами, транспортування).

5. Забезпечення взаємозв’язку між складовими торгівель­но-виробничої системи.

6. Реалізація договорів.

7. Сервіс і зворотній зв’язок зі споживачами (посттранс акція).

Тактичні задачі маркетингу.

І. в області управління новими продуктами:

1) обгрунтування доцільності вир-ва тієї чи іншої про­дукції шляхом виявлення існуючого та потенційного попиту;

2) організація науково-дослідних і проектно-конструк­торських робіт по створенню зразків і моделей продукції;

3) координація і планування виробничої, збутової і фінансової д-сті під-ва;

4) організація і вдосконалення системи і методів збуту продукції;

ІІ. в області управління товарами, які вже реалізу­ються на ринку:

1) річне планування;

2) реалізація політики цін;

3) модифікація продукту, його оновлення і комбінування;

4) аналіз і прогноз ситуації на ринках, можливості збуту;

5) реклама;

6) обслуговування споживачів.

Основні напрямки класифікації маркетингу

Існують такі напрямки класифікації маркетингу і відповідні їм його види:

1)Орієнтація маркетингової діяльності:

Продуктовий маркетинг - орієнтація підприємця на внутрі­шньовиробничу збалансованість, досягнення найвищої якості, зменшення собівартості продукції, унаслідок чого товари (послу­ги) «рекламують» себе самі, продаються без допоміжних (специ­фічних) маркетингових зусиль.

Споживчий маркетинг - орієнтація підприємця на наявні та майбутні запити споживачів, мобілізація для цього всіх ресурсів та засобів фірми з обов'язковим підкріпленням ринкових зусиль відповідним збутовим та комунікаційним інструментарієм (типо­вий маркетинг підприємців у США).

Змішаний маркетинг - орієнтація як на споживача, так і на продукт, а особливо на високу репутацію та добротність остан­нього (типовий європейський маркетинг).

2) Період, на який розробляється мар­кетингова політика підприємства:

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація гене­ральної програми дій підприємства для ефективного розміщення ресурсів і завоювання перспективного цільового ринку. Його предметом є вирішення питань щодо того, які саме продукти чи стратегічні простори мають бути освоєні, як саме можна цього до­сягти.

Тактичний маркетинг - це розробка та реалізація конкрет­них програм діяльності підприємства в контексті загальних стра­тегічних рішень на період до п'яти років.

Оперативний маркетинг - це розробка та реалізація деталь­ного маркетингового інструментарію на період до одного року.

3) Сфера маркетингової діяльності:

Маркетинг споживчих товарів - це діяльність, об'єктом якої є кінцевий споживач, тоді як маркетинг промислових товарів (промисловий маркетинг) спрямовано на виробничо-технічних споживачів

Маркетинг ідей суспільного характеру - це розробка, реалі­зація і контроль за виконанням програм, які сприятимуть усвідом­ленню та сприйняттю цільовою групою населення певної суспіль­ної ідеї, руху чи практики.

Маркетинг місць - це діяльність зі створення, підтримання або зміни погляду чи ставлення споживачів (клієнтів) до окремих місць, місцезнаходження об'єктів.

Маркетинг організацій - діяльність зі створення, підтриман­ня чи зміни ставлення і поведінки всіх осіб та організацій, в яких заінтересована дана фірма.

Торговий маркетинг є посередницькою діяльністю, яка, з од­ного боку, забезпечує ефективний збут продукції виробників, а з другого - так само ефективне задоволення потреб споживачів. Опосередкований зв'язок між товаровиробником і споживачем є вигіднішим, ніж прямий для цих обох сторін. Він водночас є прибутковим і для посередника.

4)Види попиту:

-Підтримуючий маркетинг(Підтримка попиту, якості товарів, І сервіс)

-Конверсійний(Створення активного попиту зни­женням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару)

-Стимулюючий(Надання товару нових характерис­тик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам))

-Ремаркетинг(Надання товару ринкової новизни, репозиціювання)

-Синхромаркетинг(Згладжування сезонних коливань ви­робництва та продажу, використан­ня гнучких цін, політики знижок)

-Розвиваючий(Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування)

-Демаркетинг(Зниження цін, рекламної активнос­ті, посилення збутової діяльності)

-Тактичний(Посилення оперативного плануван­ня діяльності)

-індивідуальний(Розвиток сервісу, персональний продаж)

-з метою протидії(Зменшення небажаного попиту)

5) Об'єкти уваги, кінцеві цілі та засоби їх досягнення

-товарний

-виробничий

-збутовий

-ринковий

-розвинутий

6)Цілі діяльності:

Комерційний маркетинг - це діяльність, метою якої є отри­мання підприємством відповідного зиску, тоді як метою

некомерційного маркетингу є створення відповідного іміджу підпри­ємства чи його продукції.

7) Рівень координації маркетингових функцій:

Інтегрований маркетинг - це діяльність, яка здійснюється через відповідні структури підприємства (відділи, бюро тощо), що створює можливість організаційного об'єднання всіх викону­ваних маркетингових функцій. Водночас у певних випадках ці функції можуть виконувати різні підрозділи підприємства (неін-тегрований маркетинг), у тім числі відділи цін, збуту, реклами, технічної інформації тощо.

8) Види діяльності:

Маркетинг товарів - це діяльність, спрямована на фізичний продукт; маркетинг послуг - діяльність, що пропонує ринку вчинки, дії, виконання, зусилля тощо.

-інноваційний

9) Рівень діяльності:

Макромаркетинг - це діяльність, яка розглядає обмінні про­цеси й системи з урахуванням суспільних перспектив та їх на­слідків, тоді як мікромарквтинг розглядає ті самі процеси тільки з позиції їх сприяння (обмеження) діяльності окремої фірми.

10) Географія діяльності:

-внутрішній

-зовнішній(міжнародний) - ділова активність для задоволен­ня потреб іноземних споживачів.

11)Рівень диференціації маркетингової діяльності:

-глобальний(пропонування стандартизованих товарів широкому ринку споживачів)

-масовий

-диференційований(спрямована на певний конкретний сегмент, зосеред­жена на його запитах маркетингова діяльність фірми)

12)Спосіб зв’язку із споживачем

-прямий(без посередників)

-опосередкований

-телевізійний (зв'язок зі споживачами здійснюється за допо­могою телепередач)

-поштовий (з використанням за­собів поштового зв'язку)

-за каталогами (реклама і пропонування товарів здійснюються через спеціальні каталоги)

13) Вплив на споживача:

-активний

-пасивний

Нині у зв'язку з поглибленням маркетингу у сфері ділової акти­вності, поширенням маркетингових концепцій на неприбуткові ор­ганізації з'являються все нові й нові його види. З них важливі такі:

Міжнародний маркетинг - ділова активність для задоволен­ня потреб іноземних споживачів.

Екологічний маркетинг - діяльність зі збереження якості навколишнього середовища, захисту здоров'я споживачів.

Гуманістичний маркетинг - концепція, яка спирається на високі етичні принципи задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Соціально-етичний маркетинг - концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінюючи результати діяльності підприємства з погляду суспільства в ціло­му, а не лише з власних вузькопідприємницьких інтересів фірми.

Мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу. У ньому екологія та держава розглядаються як основ­ні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стра­тегій.

Постачальницький маркетинг - концепція, що орієнтує під­приємство не тільки на збут, а й на закупівлю продукції виробни­чо-технічного призначення [за іншою версією - це маркетинг, який завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприк­лад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техні­ки) створює попит як на цю продукцію, так і на допоміжні атри­бути].

Маркетинг персоналу - діяльність для забезпечення підпри­ємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і рин­ком робочої сили (у широкому розумінні).

Внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг - це діяльність, спрямована на інтеграцію апаратів управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої.

Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її маркетингової діяльності

Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку – показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Частка ринку – це узагальнюючий показник доступності марки. Розраховується:

ЧР=ІР*ВПР*СЧО,або

ЧР=ЕР*СЧО, де

ІР (інтенсивний розподіл), -хар-зує доступність товару як відношення к-ті магазинів, в яких представлена дана марка товару до заг. к-ті магазинів, де є подібні товари.

ВПР –відносне покриття ринку даною маркою; хар-ся як вінош-ня ЕР до ІР.

СЧО(середні частки в обігу) –показує, яку частку займає дана марка у обраних магазинах. Роз-ся як відношення обороту даної марки товару у обраних магазинах до загального обороту подібних товарів у обраних магазинах.

ЕР(ефективний р-л)– хар-зує доступність т-ру в магазинах з урах-ням розміру їх товарообігу. Розрах-ся як відн-ня заг. обсягу торговців певн. т-ру, які реалізують в тому числі дану марку до заг. обігу певного товару

Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінли­вої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися на принципи (засади), серед яких найважливішими вважа­ються такі:

1. Перед тим як починати організацію вир-ва, слід спо­чатку визначити, який товар, з якими споживчими власти­востя-ми, якої якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти покращанню якості життя людини.

3. Орієнтиром функціонув-ня фірми має стати не епізо­дична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж.

4. Фірма повинна не тільки пристосову-ватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і просуванні товару ринкової новизни.

Існує 4 типи ринків щодо к-сті продавців і особливістю їх поведінки:

1) ринок чистої конкуренції – на ньому діє багато фірм, які виробляють стандартний продукт; ринкова частка фірми – мала. Ціни стабільні. Роль М-х досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту мінімальна.

2) ринок монополістичної конкуренції – фірма намага­ється розробити різні плани М-ої д-сті для різних сегмен­тів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої к-сті покупців.

3) олігополістичний ринок – діють кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурен­тів змінить її на певний товар, фіші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.

4) чиста монополія – на цьому ринку діє один прода­вець, який виробляє унікальний продукт, політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави.

Керовані і некеровані фактори маркетингу

Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни­ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура.

На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на:

-контрольовані (внутрішні);

-неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих факторів належать ті, до яких без­посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч­ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

Фактори, які управляються вищим керівництвом

-сфера д-сті;

-загальні цілі;

-роль маркетингу, завдання, ф-ії;

-роль ін. підпр-цьких ф-й;

-корпоративна культура.

Фактори, які визначаються службою маркетингу

-види цільових ринків;

-цілі маркетингу;

-організація маркетингу;

-організація маркетингу;

-контроль і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

Фактори зовн. середовища

-політика уряду;

-законодавство;

-стан ек-ки країни;

-існуюча технологія;

-екологія (вимоги до неї);

-соціальна відповідальність;

-культурне середовище;

-сис-ма засобів масової інфор-ії.

Фактори проміжного середовища

-поведінка споживачів;

-пов. торгів-х організацій;

-пов. конкур-в;

-пов. конкретних аудиторій;

-банківська сис-ма;

-страхові контори;

-страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

Зовнішні фактори маркетингу.

Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виділяють:

Фактори зовнішнього середовища

-політика уряду;

-законодавство;

-стан ек-ки країни;

-існуюча технологія;

-екологія (вимоги до неї);

-соціальна відповідальність;

-культурне середовище;

-сис-ма засобів масової інфор-ії.

Фактори проміжного середовища

-поведінка споживачів;

-пов. торгів-х організацій;

-пов. конкур-в;

-пов. конкретних аудиторій;

-банківська сис-ма;

-страхові контори;

-страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

Керовані фактори системи маркетингу

До контрольованих факторів належать ті, до яких без­посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч­ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

Фактори, які управляються вищим керівництвом

-сфера д-сті;

-загальні цілі;

-роль маркетингу, завдання, ф-ії;

-роль ін. підпр-цьких ф-й;

-корпоративна культура.

Фактори, які визначаються службою маркетингу

-види цільових ринків;

-цілі маркетингу;

-організація маркетингу;

-організація маркетингу;

-контроль і керів-во М-ої д-сті.

Концепція “4Рs”.

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання від­повідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу назива­ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними ін­струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер­нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си­стеми елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання каналів збуту про­дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук­ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра­цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємо­зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden­ce (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж­ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли­вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе­матизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до­статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо­дження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофіч­ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продукт-ринок» потребує створення індиві­дуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відпо­відно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг­нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су­місного використання маркетингових інструментів і дій за раху­нок взаємопосилення цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис­темі координат:

-ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слаб­кі сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар­монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послі­довності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його форму­вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла­нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо­вана із визначенням того економічного результату (доходів, при­бутку), на який сподіваються після її виконання.

Види маркетингу в залежності від попиту.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Застосовується конверсійний маркетинг(Створення активного попиту зни­женням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару)

2. Отсутствие спроса (нульовий попит). Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино­странного языка. Задача маркетинга-отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

Застосовується стимулюючий маркетинг - надання товару нових характерис­тик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)

3. Скрытый спрос. латентний (що тільки зароджується) - існує у вигляді за­ питів або окремих покупок.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

Застосовується розвиваючий маркетинг - стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Застосовується ре маркетинг - надання товару ринкової новизни, репозиціювання

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

Застосовується синхромаркетинг - згладжування сезонних коливань ви­робництва та продажу, використан­ня гнучких цін, політики знижок

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

Застосовується підтримуючий маркетинг - підтримка попиту, якості товарів, сервісне обслуговування

7. Чрезмерный спрос. (ажіотажний) У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин­тенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом»,- изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача марке­тинга-убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Застосовується маркетинг з метою протидії – зменшення небажаного попиту.

9.Оманливий попит - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому

Застосовується тактичний маркетинг – посилення оперативного планування діяльності.

10. Унікальний – попит на унікальні товари

Застосовується індивідуальний маркетинг – розвиток сервісу, персональний продаж

Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг ¹³. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ­лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­тов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас­стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без­алкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди­каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу­тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец - покупатель-продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необорот­ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Факторы концепции социально-этического маркетинга:

1)общество (благососояние людей)

2)покупатели (удовлетворение потребностей)

3)фирма (получение прибыли)

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга Концепция эта требует от дея­телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво­рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

Комплекс маркетингу.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга- набор поддающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространенияи стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга ро многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро­вания товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч­ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно­вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.

Дата добавления: 2015-10-26