|
Читайте также: |
Введение.
Между информационными каналами и потребителями информации в последнее время выстраиваются более сложные отношения, пользователь становится соавтором и одновременно выстраивает довольно жесткие «фильтры». Он закрывается от лишних источников информации, а также внимательнее относится к авторитетным. Поэтому современным медиа-коммуникациям необходимо постоянно трансформироваться и подстраиваться, во-первых, под потребности аудитории, и, во-вторых, под постоянно появляющиеся новые информационные каналы и технологии. Это объясняет актуальность данной темы. Любому специалисту в рекламной сфере необходимо знать способы достижения сознания потребителя, создания в нем желания приобрести какой – либо товар. С другой стороны, будучи одновременно и потребителем, необходимо понимать, какие уловки используются рекламным бизнесом для соблазнения простых людей. Знание этих методик позволит обезопасить себя от чрезмерной податливости воздействию рекламных сообщений, что обеспечит определенную защиту от ненужных покупок.
Предметом данной курсовой работы являются методы воздействия на поведение потребителя в рекламе, а объектом – рекламные кампании организации IKEA.
Целью данной работы является анализ методов воздействия на поведение потребителя в рекламе на примере рекламной продукции компании IKEA. Для этого автор ставит следующие задачи:
1) Дать определение понятию «метод воздействия»
2) Выяснить, какие существуют классификации рекламного воздействия на сознание потребителя;
3) Проанализировать сексуальные мотивы в рекламе, как один из подобных методов;
4) Провести исследование юмора как инструмента рекламы;
5) Проанализировать идентификацию в рекламе, как один из методов рекламного воздействия;
6) Рассмотреть метод убеждения в рамках данной темы;
7) Выявить, является ли заражение методом воздействия;
8) Рассмотреть метод внушения в рекламе;
9) Изучить историю компании IKEA;
10) Проанализировать рекламу компании разных годов.
Глава 1. Теоретические основы рекламного воздействия.
1.1. Определение понятия «метод воздействия».
Чтобы быть успешным специалистом по рекламе, необходимо изучить и проанализировать все возможные методы воздействия на поведение потребителя. Для этого надо иметь четкое представление понятия «метод».
Автором курсовой работы были проанализированы определения этого понятия из трех источников: Словарь Ушакова, Словарь Даля и Большой Энциклопедический словарь. Все они сходятся во мнении, что методом можно назвать способ теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь.
Метод – Путь, способ, прием теоретического исследования или практического осуществления чего-либо [14, c.457]
Метод -способ, порядок, основания; принятый путь для хода, достижения чего-либо, в виде общих правил. [13, c.136]
Метод – способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического, или теоретического освоения (познания) действительности. В философии метод - способ построения и обоснования системы философского знания. [3, c.643]
Проанализировав все три определения, было выяснено, что термин «метод» каждый источник определяет для себя по-разному. Так у кого-то методом воздействия является инструмент или способ. Автор данной работы придерживается термина из «Большого энциклопедического словаря», так как в нем наиболее четко обосновывается позиция термина.
Теперь необходимо изучить термин “воздействие” и дать определение понятию “метод воздействия”. Обратимся для этого к интернет-энциклопедии «Википедия» [22]:
Воздействие – это действие по значению глагол. Воздействовать; любое действие, направленное на объект с целью повлиять на него, вызвать изменение.
Изучив оба термина, можно сделать выводы:
Методом можно назвать любой инструмент или способ в рекламном воздействии. Автор данной курсовой работы использует все эти понятия, подразумевая одинаковый смысл, по причине желания избежать тавтологии.
Метод воздействия – это совокупность приемов, реализующих воздействие на: 1) потребности, интересы, склонности, т.е. источники мотивации активности, поведения человека; 2) на установки, групповые нормы, самооценки людей, т.е. на те факторы, которые регулируют активность; 3) насостояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессивность и т.п.) и которые изменяют его поведение.
Классификации методов воздействия в рекламе.
Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. В соответствии с определением, описанным выше, теоретики в сфере рекламы выделяют разные методы воздействия на поведение потребителей и убеждение их в необходимости приобретения определенного товара. Имеет смысл рассмотреть эти методы.
Проанализируем следующих авторов: Безлатный Д., Имшинецкая И.Я., Лебедев-Любимов А.Н., Музыкант В.Л.
После изучения литературы вышеописанных авторов можно выделить шесть общих методов воздействия, которые они отметили: юмор в рекламе, подражание в итоге, сексуальный подтекст, серийность в рекламе, игра слов, заражение. Эти методы затрагивают самые важные процессы, которые нужны для успешной работы над любой рекламной кампанией.
Рассмотрев эти методы, можно проследить определенное сходство с функциями рекламы. Например, несколько известных функций, которые упоминает в своем учебном пособие Безлатный Д. [2, с.54]: возбуждение желания, внушение и заражение, подражание. Помимо этого, классификация методов воздействия в рекламе Безлатного Д. является наиболее полной [2, c. 45-55]: «Сексуальный подтекст, внушение, заражение, убеждение, стереотип, имидж, рекламные шоу, подражание как итог». Только необходимо еще добавить такую неотъемлемую составляющую, как юмор.
Имшинецкая И.Я. описывает несколько методов, которые можно соединить в один и назвать «юмор в рекламе». У нее же это описано следующем образом» [5, с.38]: «игра слов и юмор». По мнению автора, эти два метода очень схожи между собой и в свою очередь «игра слов» является составным элементом «юмора». У Музыкант В.Л. выделяются другие функции, очень схожие между собой [9, с.296-298],: «психологическая атака, психологическое программирование, психологическая манипуляция, языковое манипулирование», но смысл один и тот же. Музыкант В.Л. делает слишком большой акцент на психологическую составляющую методов воздействия, и рассматривает их с более научной точки зрения, чем другие специалисты.
У Лебедева-Любимого А.Н. описываются такие же методы, что и у Безлатного Д.
Таким образом, по мнению автора данной работы, самым компетентным автором, который раскрыл тему, является Безлатный Д. Так как он объединил в своей классификации все общие моменты, которые выделили остальные авторы и добавил свою неотъемлемую составляющую. Классификация основных методов воздействия в рекламе: сексуальный подтекст, внушение, заражение, убеждение, стереотип, имидж, рекламные шоу, подражание, юмор.
Сексуальный мотив в рекламе как один из методов воздействия.
Чтобы быть успешным в сфере рекламы, необходимо овладеть чутьем, которое подскажет, насколько уместно использовать эротический подтекст в различных рекламных материалах.
Чтобы разобраться с тем, как именно сексуальный мотив влияет на восприятие потребителей, обратимся к работам следующих авторов: Безлатный Д., Имшинецкая И. Я., Феофанов О. Все авторы придерживаются мнения, что использовать сексуальные мотивы не просто можно, но и нужно в рекламном воздействии. Безусловно, делать это необходимо очень аккуратно.
Безлатный Д.В. делает большой акцент на особенностях рекламы с элементами эротики. Он утверждает, что: «реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты» [2, 98-99с.]. Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом, можно, сказать эротизируется. Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль.
Слова Безлатного Д. дают четкое понимание того, что эротизировать можно практически любой товар, если соединить его с показом женского тела и заставить потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, что в конечном итоге повышает эффективность воздействия рекламной коммуникации.
Имшинецкая И.Я. добавляет [5, c.83]: «рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40–50-х годах нашего века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки – «рождения» желаемого товара, появления его у вас.» Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Многие даже думают, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир.
Феофанов О. описывает возможные слияния других методов с сексуальным [16, 42c.]: «Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта "ореола". Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а "воинствующая эротизированная пошлость", желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины». Автор данной курсовой работы согласен с Феофановым О. и считает, что компании злоупотребляют эротическими образами в рекламе, или делают это неуместно, примитивно.
Яркий пример сексуального подтекста в рекламе, как воздействия на потребителей: В Лондоне рекламное агентство Leith London разработало креативную поддержку для известного прохладительного напитка Irn-Bru.
Биллборды, созданные в агентстве вызывали большой резонанс в обществе. Была создана серия из 11 постеров, которые так или иначе используют сексуальный подтекст. Намечалось, что постеры якобы свяжут сексуальность с напитком Irn-Bru и тем самым откроют истинные желания женщин. На постере изображена влюбленная пара. Текст: "Мои две любимые вещи: Irn-Bru и Дик! По-английски ’dick’ это половой член, но то, что Dick написано с большой буквы, а также наличие молодого человека на постере, дает нам основание думать, что именно так зовут юношу [19]. Проанализируем этот пример. Автор курсовой работы считает, что эта реклама несет слишком пошлый характер, но она определенно точно врезается в сознание людей и привлекает внимание к товару. Следовательно, можно сказать, что метод был успешно применен в качестве воздействия на сознание потребителей.
Все три эксперта привели необходимую информацию, дополняя друг друга. У автора курсовой работы создалось целостное впечатление при анализе метода эротического подтекста. Подводя итоги, можно сказать, что:
1) Эротизировать можно почти любой объект, что принесет безоговорочно эффективное воздействие на поведение потребителей;
2) Сексуальный подтекст приводит к еще одному методу воздействия – возбуждение желания;
3) Необходимо очень аккуратно использовать юмор с сексуальным подтекстом. Но если удастся сделать это красиво и эффектно, то успех такой рекламы гарантирован.
Внушение как инструмент рекламы.
Еще одним методом рекламного воздействия является метод внушения. Она достаточно активно используется в реклама, поэтому необходимо изучить его.
Для того, чтобы рассмотреть этот вопрос была изучена литература таких авторов как Безлатный Д.; А. П. Слободяник; А. В. Брушлинский; Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин; Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Данные ученые говорят о том факте, что убеждение – это многократное повторение информации, которая, в конечном счете, «откладывается» в голове покупателя.
Безлатный Д. считает, что внушение – это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.
Кроме того, сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Безлатный Д. выделяет следующие пути, как самые основные [2, 49c.]:
· Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;
· Внушение с помощью идентификации. Это обращение к вашей референтной группе. Люди, рекламирующие жвачку «Орбит или Дирол», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Но вряд ли кто-нибудь еще;
· Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов: общие лозунги фирм, слоган отдельных рекламных кампаний, слоган прямо связанный с конкретными товарами.
Украинский психиатр А. П. Слободяник отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя [21].
А. В. Брушлинский полагает, что мышление человека работает непрерывно. Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая утомляемсть, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой. В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом [21].
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин. В своем учебном пособие «Рекламная деятельность» они описывают, что [10, c. 203]: «для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания».
Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что «непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями» [15]. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.
Как пример можно рассмотреть рекламные кампании Pepsi. Они очень любят использовать метод внушения, за счет привлечения знаменитостей к совместной работе. В этих рекламных роликах принимали участие такие личности, как: Бритни Спирс, Пик, Энрике Иглесиас, Бейонсе, Майкл Джексон, Мадонна, Рэй Чарлз, Шакира, группа «Spice Girls», Джастин Тимберлей. Самой яркой и запоминающийся, по мнению автора, является та самая реклама, когда Бейонсе появилась в рекламе Pepsi первый раз в 2004 году. Этот ролик, в котором Энрике Иглесиас, Бритни Спирс и Пинк восстанавливают сцену из фильма "Гладиатор", стал одним из самых известных в рекламной истории Super Bowl (Суперкубка по американскому футболу; реклама во время его трансляции на телевидении продается за полгода вперед и стоит до 3,8 миллиона долларов за 30 секунд эфира) [19]. По данным статистического американского агентства ASA продажи Pepsi возросло на 12% после появления ролика с Бейонсе. Автор курсовой работы связывает это с появлением знаменитостей, как представителей торговой марки.
Таким образом, можно сделать вывод, что внушение – действенный способ рекламного воздействия. Наиболее подходящим, по мнению автора курсовой работы, является мнение А.В. Брушлинского, так как применение тезисов из его теории мы можем наблюдать ежедневно (повторяющиеся рекламные блоки, воздействие на уставших людей).
Идентификация как один из методов рекламного воздействия.
Идентификация является еще одним способом рекламного воздействия. Однако, мало кто из людей, даже специалистов по рекламе, способен сразу же понять, что это. Чтобы этот способ стал понятным, необходимо изучить теоретическую базу.
В ходе данной работы были проанализированы такие авторы как Лебедев-Любимов А.Н.; Безлатный Д. Авторы соглашаются в том, что этот метод помогают потребителю мысленно поставить себя на место героя рекламы, сравнить и идентифицировать себя с ним.
Лебедев-Любимов рассказывает, что термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, «идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте» [6, c.103]. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.
Безлатный Д. же говорит, что «в рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим» [2, 50c.]. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.
В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции.
Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом». Данные примеры максимально точно демонстрируют качества, которыми хочет обладать мужчина/женщина, что является эффективным примерами использования метода идентификации [19].
Несмотря на то, что Лебедев-Любимов прав в том, что термин «идентификация» изначально никак не был связан с рекламой, его мнение не несет информации полезной для данной области, в то время как Безлатный Д. описывает как именно работает явление идентификации в рекламе, вследствие чего, автор данной курсовой работы считает нужным согласиться с последним.
Юмор как инструмент рекламы.
Юмор является одним из наиболее действенных способов влияния на потенциального потребителя. Данный метод воздействия не должен пропускать ни один рекламист.
Для изучения теории юмора в рекламе были рассмотрены такие авторы как И.Я. Имшинецкая; В. Ценев; К. Мозер. Все авторы без исключения говорят, что юмор – очень действенный способ расположить потребителя к себе, однако, этим методом нужно пользоваться осторожно, не стоит использовать его слишком сильно.
И.Я. Имшинецкая говорит, что к юмору в рекламе предъявляются два основных требования. «Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутить не над читателем, а вместе с ним» [5, 136с.]. Кроме того, теоретик говорит и о том, над чем шутить не стоит. Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.
Способы создания юмористической ситуации [5, c. 138]:
1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой.
2. Пародия. Суть приема – взять чужую форму и наполняем ее своим содержанием, оставив ее узнаваемой
3. Переосмысление слов или их частей. Вставление в слово частей другого или целиком какое – то слово.
4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание
5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов.
6. Абсурд
Игра слов
К. Мозер подходит к вопросу юмора в рекламе сдержанней. Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по «феномену юмора» находятся в процессе формирования. Нетрудно предположить, что юмор может воздействовать двояко, а именно поднимать престиж источника сообщения и обеспечивать хорошее настроение. «Как типичный «периферийный подготовительный стимул» воздействие юмористического рекламного сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сообщения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргументы, но догадываются о намерении, скрытом за юмором» [8, 71с.]. Не отрицая, что юмористическая реклама эффективна, Мозер предупреждает о последствиях неудачного использования юмора.
В. Ценев подходит к рассмотрению юмора с позиции чувства радости.
Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки. «В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. [17, 48-51c.]» А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели. Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.
Удачным примером такой рекламы является ролик для автомобильного бренда Mercedes, запущенный в июне этого года в рамках рекламной кампании под названием «Sorry» («Простите»), сделанной агентством Jung von Matt/Alster для Mercedes Benz E-class. Сюжет рекламного ролика запоминается неожиданной завязкой: в элитном автомобиле рядом с водителем появляется упитанный мужчина в черной рясе и с косой. Незваная «смерть» пытается отвлечь водителя и убить его, но терпит неудачу из-за системы экстренного торможения Brake Assistance System [19]. Данная реклама была создана с помощью использования нарушения прогноза, как способа создания комичной ситуации. Тема затронута довольно актуальная, так как риск пострадать в ДТП достаточно серьезная тема, которая волнует каждого, кто хочет приобрести машину.
В качестве итога можно сказать, что юмор – мощный инструмент рекламного воздействия. Теоретики довольно схожи в определении места юмора в рекламе, но наиболее верной автору кажется позиция В. Ценева, так как тот рассматривает юмор не как единственную составляющую, а как инструмент для достижения цели (вызова радости у потребителя).
Метод убеждения.
Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Нельзя пройти мимо него при изучении методов воздействия на поведение человека. При рассмотрении это понятия, была изучена литература следующих авторов: Лебедев-Любимов А.Н., Дюбуа П. и Дж. Деджерин, Молл А. и Хирчлафт А., Слободяник А.П, Ривз Р.
Лебедев- Любимов А.Н. объясняет, что [6, c.120]: «убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.».
В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа и Дж. Деджерин противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им.
Психотерапевты А. Молл и А. Хирчлафт и другие считают, что «убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответствие с этой действительностью» [21]. Существовало даже мнение, будто внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует её.
А, например, автор Слободяник А.П. наоборот, отождествлял понятия «внушение» и «убеждение» [12, c. 79]: «Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» внушению? Видимо, нет, потому что в самом убеждении и разъяснении уже скрыто внушение». По мнению автора, нельзя также исключить из внушения доказательство и логику. И убеждение, и разъяснение, и внушение в конце концов направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, критику и поступки.
Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения. Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».
Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей [11, c. 53]:
1) рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.
2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто, но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.
В результате можно сделать небольшой вывод, что диалоговая реклама воспринимается как более убеждающая. Также важно знать, что УТП состоит из: решение конкретной проблемы в объявление, предложение должно быть уникальным, предложение должно быть сильным.
Классические примеры метода убеждения «из жизни мировых брендов»[19]:
К современным примерам можно отнести Twix. Их реклама убеждает, что в разных упаковках находится разный товар (левые или правые палочки), которые отличаются друг от друга по вкусу и иным качествам. Тем самым они убеждают потребителя купить не одну, а целых две упаковки товара, чтобы тот мог лично сравнить и сделать вывод, что ему нравится больше.
У всех этих роликов есть четко сформулированное предложение, которое является конкурентно способным среди других производителей. Это предложение показывает явную выгоду для потребителя.
Специалисты до сих пор не пришли к окончательному решению, исключать ли внушение из процесса убеждения. Но автор данной курсовой работы считает теорию Р. Ривза достаточно верно отражающей суть и значение убеждения в рекламе, так как этот автор оперирует в своей теории понятием УТП и больше сосредотачивается на практических методах, нежели на теории.
Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 210 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| NOTE: PLEASE SEND THE FORM WITH COPY OF PASSPORT AND PICTURES. | | | Related topics |