Удельный вес расходов на данное благо в доходе потребителя.

Факторы, определяющие эластичность спроса

Любой покупатель реагирует на изменения цены товара, однако, эта реакция может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых причин, связанных с приобретением товара.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности спроса к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и для управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

В некоторых источниках [7, С.462] рассматривается девять факторов по Нэглу (Nagle T.T.,1987), влияющих на ценовую эластичность спроса:

- эффект уникальной ценности;

- эффект осведомленности об аналогах;

- эффект трудности сравнения;

- эффект суммарных затрат;

- эффект конечной пользы;

- эффект распределения затрат;

- эффект безвозвратных инвестиций;

- эффект связи цены и качества;

- эффект запаса.

В других источниках [1, 3, 4] выделяются четыре фактора:

- замещаемость блага в потреблении;

- удельный вес расходов на данное благо в доходе потребителя;

- необходимость товара;

- фактор времени.

Такой разброс (от четырех до девяти детерминант) связан с рассмотрением различной степени детализации влияния факторов на чувствительность покупателей к изменениям цены (ценовую эластичность спроса).

С целью более полной детализации предлагается девять факторов по Нэглу, дополнить еще тремя:

- эффект «справедливости цены»;

- эффект срочной необходимости;

- эффект износа.

При этом все двенадцать детерминант, могут быть распределены по четырем укрупненным группам (рис.19).

Фактор замещаемости блага в потреблении.

Чем больше товаров, являющихся с точки зрения покупателя заменителями данного, тем эластичнее спрос.

При этом следует учитывать, насколько узко определены границы данного экономического блага. Широта понятия рассматриваемого блага, то, сколько разнообразных благ включается в это понятие, определяет степень агрегированности блага.

Пример 2.2.

Благо «молочные продукты» включает в себя молоко, кефир, ряженку и другие продукты. Благо «молоко», в свою очередь, включает в себя молоко различных производителей, с разным процентным содержанием жира. В ряде случаев потребителю безразличны жирность молока и его производитель, но иногда это имеет принципиальное значение.

Чем выше степень агрегированности блага, тем меньше существует благ, способных заменить его в потреблении, и тем ниже эластичность спроса на это благо.

Пример 2.3.

Рассмотрим спрос на мыло определенной марки. Если цена на него возрастет, то потребители станут покупать другие сорта мыла. При этом мыло вообще заменить практически невозможно. Поэтому эластичность спроса на мыло конкретной марки выше, чем эластичность спроса на мыло вообще.

Правильное определение степени агрегированности блага (с целью определения его эластичности) особенно важно при разработке ценовой политики фирмы и государственного регулирования рынка.

Пример 2.4.

В 1993 г. повышение ставки акцизов на водку до 90% привело к существенному снижению спроса на отечественные ликеро-водочные изделия, потере конкурентоспособности отрасли и резкому сокращению налоговых поступлений в бюджет. Хотя ожидались противоположные последствия: эластичность водки относительно низкая, рост цен на нее не должен был повлечь существенного сокращения спроса, выручка и налоговые поступления должны были увеличиться. Причина – неправильное определение степени агрегированности водки, которая должна включать в себя не только отечественную, но и импортную продукцию. Именно импортная водка и заменила отечественную в потреблении. Спустя несколько месяцев, Правительство РФ подписало новое постановление, которым ставка акцизов на отечественную водку снижалась до 85%, а на импортную, одновременно, повышалась до 250%.

Аналогичные ситуации при проведении политики государственного регулирования происходили не только в России, но и в других странах. Например, в США в 80-е годы, был введен 6%-ный налог на бензин в Вашингтоне (округ Колумбия), эластичность спроса на который по оценкам экономистов составляла 0,2. Это привело к 6%-му росту цен на бензин и к падению спроса на него на 33%. При этом, ценовая эластичность спроса возросла до 5,5 (). Через 2 месяца налог был отменен. Причина этого в том, что потребители бензина в Вашингтоне стали заменять его бензином из соседних штатов, в которых налог на бензин не повышался [4, С.81].

Более подробно влияние фактора «замещаемость блага в потреблении» раскрывают:

- Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если они не знают о существовании аналогов.

- Эффект уникальной ценности. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает особыми уникальными свойствами.

- Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

- Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Удельный вес расходов на данное благо в доходе потребителя.

Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность. Если потребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цены.

Но одна и та же сумма при большом доходе составила бы малую долю бюджета, а при низком – значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким доходом меньше, чем с низким.

Влияние данного фактора более детально описывают:

- Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если расходы на приобретение товара составляют небольшую долю их дохода.

- Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляют расходы на товар в общих расходах на получение конечного результата.

- Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими покупателями.

- Эффект «справедливости» цены. Покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Дата добавления: 2015-10-24