Перечень способов определения рекламного бюджета (Краткий)

□ Процент продаж. Определение рекламного бюджета путем соответствия с процентом прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании

или устанавливается произвольно.

□ Процент прибыли. Используется подобно методу "процента от продаж", за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль — за минувший год или предполагаемая на следующий год. Q Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации, это — еще один вариант расчета продаж в процентах. Конкретное количество долларов устанавливается для каждой поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.

□ Конкурентный паритет. Доллары распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

□ Долевое участие в рынке. Количество долларов распределяется так, чтобы сохранялся процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторым превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.

□ Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.

□ Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.

□ Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.

□ Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы всеми силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

В среднем на Тв и радио приходится 30 % рекламного бюджета, на прессу -30%, наружная реклама-10%, сувенирная прдукция-10 % (иногда ТВ-51%, наружка- 20,1%, пресса -19,4%, радио - 9,4)

Влияет на распределение затрат в рекламном бюджете следующее:

Сезонность потребления товара (мороженое, прохладительные напитки, крем для загара); национальные праздники, сезонность смотрения (летом ТВ смотрят меньше),

Цикл покупки товара, ограниченность самих рекламных средств.

Примеры распределения бюджета между носителями информации.

Наименование товара, направление бизнеса	Наименование носителя	Процент от бюджета рекламной кампании, %
грузоперевозки	Журналы	26,1
Местное телевидение	17,8
Национальные газеты	9,9
Местные газеты	0,3
Спортивные товары, игрушки, игры	Журналы	21,0
Местное телевидение	20,6
Радио	0,5
Местные газеты	0,4
Домашняя бытовая техника	Журналы	20,7
Местное телевидение	15,3
Местные газеты	0,8
Радио	0,4
Туризм, гостиницы, курорты	Местные газеты	41,3
Журналы	19,5
Местное телевидение	13,2
Национальные газеты	4,9
Уличная реклама	4,2
Радио	2,4
Страхование недвижимость	Местные газеты	38,0
Местное телевидение	19,4
Журналы	13,0
Уличная реклама	4,0
Национальные газеты	3,0
Лекарственные препараты	Журналы	17,2
	Местное телевидение	15,4
	Местные газеты	4,0
	Радио	1,0
Продукты питания	Местное телевидение	22,4
	Журналы	16,7
	Радио	2,2
	Уличная реклама	0,6
Чистящие средства, мыло	Местное телевидение	14,6
	Журналы	13,4
	Радио	0,3
	Национальные газеты	0,2

Вопрос №18 Мероприятия по контролю за исполнением медиаплана

Контроль над медиапланированием – неотъемлемая часть всей системы управления рекламной д-тью. Контроль бывает стратегическим и тактическим (контроль за выполнением медиаплана). Процесс контроля включает: 1) установление стандарта, 2)измерение фактически достигнутых результатов, 3) описание сложившейся ситуации, анализ ситуации, 4) разработка проектирующих мероприятий.

Контроль над медиапланированием, рекламными агентствами и эффективностью рек д-ти – внешний контроль. Эф-ть контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Разрабатывается отдельный документ, в котором указываются сроки, методы, формы контроля и ответственные лица. Исследования в ходе проведения РК делятся на след группы: 1)рынка и конкурентов, 2)ЦА и рекламы, 3)СМИ, в которых планируется размещение, 4)эф-ти рекламы. Результаты исследования делятся на первичные и вторичные, качественные и количественные. Исследования, используемые в ходе РК по целям, задачам предметам и методам можно разделить на след группы: 1)социологические, 2)маркетинговые, 3)психологические, 4)лингвистические.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.
2. Усвоения информации.
3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.
4. Действий целевых покупателей.
5. Объема сбыта или доли рынка.
6. Прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват ². Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории.

Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой.

Дата добавления: 2015-07-08