Схема сезонного опережения.

Схема товаров сезонного спроса. Следует размещать рекламу таких товаров незадолго до, или в самом начале, сезонного всплеска продаж. Большинство конкурентов могут также использовать аналогичную стратегию. Поэтому следует разместить один-два рекламных цикла за полтора-два месяца до начала сезонного всплеска. Проведение подобной РК позволит создать осведомленность о ТМ и передать рекламное сообщение без помех со стороны конкурентов.

Вопрос №15. Эффективная частота контакта с целевой аудиторией рекламной

кампании: определение, способы расчета

Эффективная частота – известное или предполагаемое кол-во контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эф частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты – min ЭЧ, и иногда описывается максимальной эф частотой – max ЭЧ, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию. Концепция эффективной частоты основывается на идее о том, что потребитель доложен подвергаться воздействию рекламы минимальное кол-во раз. За один рекламный цикл 1/ц. Однако, нельзя сказать с полной уверенностью, что если запланированы два контакта с каждым представителем целевой аудитории, можно говорить о том, что потребитель совершит пробную покупку и запомнит ТМ за 1/ц.

График:

Расчет эф частоты заключается в определении порогового уровня воздействия СМИ на целевую аудиторию, ниже которого потребитель не станет совершать никаких действий. Пороговая расположенность зависит от коммуникативной эф-ти, творческого содержания и математич. показателей размещения сообщения. При оценке уровня эф частоты в первую очередь следует рассчитывать мин ЭЧ, необходимую для увеличения расположенности потребителя к покупке до порогового уровня. Если рекламное сообщение рассчитано на лояльных пользователей ТМ, то эф рекламная частота равна одному рекламного контакту за 1/ц. Если рекламное сообщение рассчитано на непостоянных пользователей, мин частота должна быть больше одного контакта. Показатель ЭЧ необходим для составления медиаплана, т.к. выходя за рамки бюджета, необходимо добиться максимального охвата за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальным показателем контактов. Для расчета мин ЭЧ за исходный уровень берется 1 контакта за 1/ц, затем к этой величине прибавляются или вычитаются контакты в соответствии с четырьмя специфическими факторами: внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (ЦК), личное влияние (ЛВ).

Все средства рекламы делятся на 2 группы: сильно и слабо привлекающие внимание. Внимание к СМИ определяет кол-во рекламных контактов. Для средств с сильным влиянием мин ЭЧ = 1, для средств со слабым вниманием мин ЭЧ = 2. Если рекламная кампания направлена на лояльных потребителей, мин ЭЧ = 1. Непостоянные потребители других марок, а также лояльные пользователи других марок требуют больших усилий за привлечения их внимания, для них мин ЭЧ = 2. Новые пользователи – выявляете конкурента, ведущий конкурент + 1 контакт, для новых пользователей товарной категории используется метод конкурентного паритета. МЭЧ = ВК+1/ц. Новые пользователи ТМ, которая является самым большим конкурентом. Мин ЭФ = базовая частота + 2/ц – применяется, если мы – самая крупная компания.

Частота рекламы увеличивается, когда коммуникативные эффекты равны или близки к нулю для новых пользователей категории. В зависимости от целей коммуникации мин ЭЧ остается на прежнем уровне либо увеличивается в соответствии с методом конкурентного паритета. Существует 2 вида коммуникаций, влияющих на уровень ЭЧ: 1)осведомленность о ТМ. Мин ЭЧ = расчетная частота – 1 контакт за 1/ц. 2)изменение отношения к ТМ. Мин ЭЧ = ВК+1 контакт за 1/ц. Если целью является узнаваемость ТМ, то требуется сравнительно низкий уровень ЭЧ. Если цель – припоминание ТМ, нужен высокий уровень частоты или сильное личное влияние активных пользователей. МЭЧ/ц = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ), где ОМ – осведомленность о марке, ОтнМ – отношение к марке, ЛВ – личное влияние.

факторы	Значения корректировок
-1		+1	+2	ВК+1
ВСР			Сильное влияние	Слабое влияние
ЦА		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Лояльные потребители других марок	Новые пользователи
ОМ+ОтнМ= коммутативные задачи	Узнавание марки				Изменяемое отношение к марке
ЛВ(BTL-акции)	Сильное влияние	Слабое влияние

Вопрос №16. Исследования в медиапланирование: методы, способы проведения

Дата добавления: 2015-07-08