Реклама с помощью мобильного контента.

Бюджет рекламной кампании и медиапланирование. Возможные соотношения.

Метод задач

Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Как неизвестно и другое — можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота

Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:

1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.

2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.

На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции.

Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.

Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения. Возьмем два примера:

1. Рынок хлеба. Этот рынок является преимущественно товарным. На нем мало распространена система торговых марок, но существует некоторая потребность в развитии такой системы и в соответствующей коммуникации. Мы выделим 1% от суммы товарооборота.

2. Рынок парфюмерных товаров. Мы продаем образы. Мы зависим от того, насколько нам удается воплотиться в тот или иной образ и создать олицетворение утонченной индивидуальности. Реклама нам совершенно необходима. Это источник нашей жизненной силы. Мы выделим на эту статью 30% от валового дохода нашей компании.

Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты.

Расчет в соответствии с затратами конкурентов

Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:

1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же масштаб. Мне нужно затратить X фунтов стерлингов.

2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов.

Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.

Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли

Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу.

Хотя такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании.

Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции

В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж.

Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж.

Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие единицы или упаковки.

Модель затрат

В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.

Необходимо отметить, что рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы, такие как:

Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.

Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.

Конкуренция. Если мы хотим «переплюнуть» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.

Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.

Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.

Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.

Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.

Планирование распределение рекламы во времени (понятие рекламной атаки).

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа "включено-выключено" позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Стратегии размещения объявления

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваива-ет его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки "узнаваемости имени" будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

Heavy-up (высокая концентрация рекламы) – Высокая концентрация рекламы в течение короткого промежутка времени. Этот метод рекламной атаки, как правило, используется рекламодателями, производящими сезонные товары. Например, не секрет, что елочные игрушки могут пригодиться по назначению только зимой, они относятся к рождественским товарам и рекламируются ближе к новогодним праздникам. Мороженое пользуется намного большим спросом в теплое время года.

4. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

Назначение

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения - это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ - это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан - точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

5.Радио как медиа: особенности планирования и учета.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.

Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники «Мастер Дент», название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом». Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке - надпись надо видеть.

Медиапланирование рекламы на радио базируется на цене одного выхода ролика длительностью 30 секунд. Стоимость ролика различна - Прайм-тайм, рабочее, утреннее, ночное время и в выходные. Но у каждой станции свои понятия и критерии, поэтому нужно понимать, когда и какое радио слушают Ваши потребители. Специалист по медиапланированию внимательно изучит потребности Заказчика и предложит варианты медиаплана. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"(average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.

Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке).

Медиапланирование для электронных СМИ

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4) для радио рассчитывается перемножением "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессионалы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиостанции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русскому

радио".

6. Прямая почтовая рассылка: методы и виды рассылки.

Директ-мэйл - прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.

Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.

«+»

1) возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку

2) относительно невысокая цена

3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу

4) высокая оперативность

5) точное соблюдение сроков

6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга

7) большой объем информации, донос до потребителя

8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией

«-»

1) не все сообщения могут доходить до потребителя

2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт

3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки

Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.

ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:

- Коммуникативный эффект - изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке

- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.

Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.

Составляющая контакта: стоимость конверта, стоимость рекламного обращения, стоимость почтово-экспедиционные услуги, стоимость услуги.

7. Реклама в кинотеатрах. Её особенности.

Особенности рекламы в кинотеатрах:

Билеты достаточно дороги

Люди приходят в зрительный зал заранее

Короткий рекламный блок
Преимущества рекламы в кинотеатрах:

Аудитория со средним и высоким уровнем доходов.

Зрители не могут переключиться на другой канал или выключить рекламу.
При выключенном свете отсутствуют посторонние раздражители.

Благоприятные условия восприятия. Зрители удобно располагаются в комфортабельных креслах с едой и напитками.

Высокое качество воспроизведения. Огромный формат изображения и объем звукового сопровождения делают рекламный ролик более запоминающимся.

Положительный эмоциональный настрой зрителей, полностью открытых для рекламного воздействия.

Естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Сегодня, по данным РАРА, в структуре доходов региональной киносети реклама составляет 1–5% от проданных билетов, в Москве несколько больше — от 5 до 7%. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многообещающий рекламный инструмент.

Преимущества большого экрана

Реклама в кино, по данным Российской ассоциации рекламных агентств и агентства Video International, показала в 2002 году самый большой после телевидения и Интернета прирост — на 60%. На сегодняшний день это 9 миллионов долларов в год. Принимая во внимание, что в 2000 году кинозрители увидели роликов на 3 миллиона, рост популярности рекламы в кинотеатрах не кажется особенностью прошлого года, а является весьма устойчивой тенденцией. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на европейском рынке, когда, например, в Англии с 1995 по 2000 годы затраты на размещение рекламы в кино росли в полтора раза каждый год. Индустрия развлечений завоевывает лучшее место под солнцем и в нашей стране. Конечно, киноэкрану не тягаться с телевизором — 900 миллионами и 76% приростом за 2002 год. Но своих стабильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли.

Интернет-реклама. Особенности планирования и учета.

Достоинства:

-Невысокая стоимость контакта с аудиторией

-Возможность детального ознакомления аудитории с продуктом/услугой (особенно актуально для рекламы мобильной связи, предложений о покупке автомобилей, бытовой и компьютерной техники)

-Постоянное обновление статистической информации в режиме он-лайн. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику - быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время - Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

- размещения полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

-высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); таргетинг

-личностный характер коммуникации;

-возможность учета контактов с рекламным обращением;

Недостатки:

-По охвату Интернет чаще всего пока уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной Сетью необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

-Зачастую высокий уровень рекламного «клаттера» (шума). Внимание пользователя становится резистентным к большому количеству баннеров

ВИДЫ интернет-рекламы:

-Баннеры можно различать как статические, анимационные и интерактивные.-Текстовая реклама-сайт-электронные рассылки-видеоролик

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) - общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) - число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Геотаргетинг – позволяет отсекать ненужные и подключать только желаемые географические регионы.

Таймтаргетинг – Ваше сообщение может быть доступным в определенное время суток или дней недели. Таким образом, у Вас появляется размещать рекламу, исходя из активности потенциальной аудитории.

Следует отметить, что мониторинг рекламных усилий идет постоянно, и желаемые коррективы могут вноситься сразу по мере необходимости, хоть ежедневно.

Реклама с помощью мобильного контента.

К мобильной рекламе относятся все виды рекламных сообщений, которые доставляются и\или доступны через мобильный телефон или КПК. Это могут быть: SMS-сообщения, банеры или рекламная информация на WAP-сайтах, баннеры отображаемые на экранах мобильных телефонов или баннеры, размещаемые в специальных информационных сервисах, также предназначенных для просмотра или доступа через мобильные телефоны и КПК (карманный компьютер), рекламное уменьшение стоимости тарифа (в отч. мобильной связи не используется, поскольку рынок еще не насыщен полностью). Мобильная связь, как рекламоносителя в чем-то схожа с прямой рассылкой.

Особенности: точный расчет бюджета, отслеживание откликов, но навязчивость.

«+»Мобильная смс-реклама обеспечивает моментальный высокий отклик и контролируемость эффекта.

Высокая эффективность: реклама WAP более заметна - даже в формате текстовой ссылки она занимает 10-20% экрана.

ВлюТуззз: Около 80% мобильных телефонов в России имеет функцию Bluetooth. Данный метод распространения информации нельзя считать спамом, поскольку телефон, прежде чем что-либо принять, запрашивает у своего владельца согласие. Затраты со стороны получателя рекламы - 0 В телефоне остается рекламный месседж

«-» 1. Навязчивость. 2. Невозможность охвата некоторых целевых групп (пожилые люди). 3. Относительно высокая стоимость рекламного контакта (при массовой рассылке).

10. Наружная реклама: её общие характеристики как медиа. Виды наружной рекламы, особенности планирования.

Наружная реклама, благодаря многообразию, способна решать различные задачи и по своим возможностям делится условно на три основные группы:

ориентиры
Стандартные конструкции - указатели, вывески, штендеры, рекламные щиты, другие рекламные конструкции, расположенные вблизи объекта продвижения, и помогающие найти его, одновременно привлекающие к нему внимание аудитории;

бренд-маяки
Нестандартные конструкции, разработанные с учётом фирменного стиля, по индивидуальному проекту - неоновая реклама, дюралайт, объемные буквы и т.п., работающие на имидж компании, товара, услуги;

рекламные информаторы
Стандартные и нестандартные носители - рекламные щиты, перетяжки, призматроны, способствующие продвижению компаний, товаров, услуг, иных объектов рекламы.

11. Реклама на транспорте: особенности планирования.

Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы.
Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте – эффективный инструмент.

Преимущество рекламы на транспорте перед другими носителями:

· необычайная дешевизна 1-го рекламного контакта

· высокое внимание потребителей

· высокая частотность

· широкий охват

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) – другое преимущество транспортной рекламы. При этом очевиден недостаток транспортной рекламы – вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения. В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность. С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.

Реклама на транспорте может быть:

на корпоративном транспорте. Наличие корпоративного транспорта, оформленного в едином стиле, подчеркивает солидность компании и позволяет напоминать о себе всем участникам дорожного движения, в т.ч. и пешеходам

транзитная реклама (может быть на любом виде транспорта, от маршрутных такси до электропоездов) как на цельнометаллических, так и на тентованных кузовах.

Вы получаете следующие преимущества по отношению с другими видами наружной рекламы:

География распространения рекламы. Нет строгой привязки к одному маршруту (в сравнении с пассажирским транспортом), но, по своему желанию, Вы сможете определять приоритетные маршруты для автомобиля. Т.е. в течение дня Вашу рекламу увидят сотни тысяч людей, и Ваша реклама будет иметь высокую степень восприятия.

Новизна. Потенциальная аудитория уже привыкла к многочисленной рекламе на городском наземном транспорте и острота восприятия рекламных сообщений несколько снизилась. Реклама на грузовом или легковом транспорте встречается пока еще значительно реже. Большинство грузовых автомобилей - с пустыми бортами без изображений. Качественно и красочно выполненное рекламное изображение выделит автомобиль из потока машин и обратит на себя внимание окружающих.

Целостность восприятия. Городской пассажирский транспорт имеет ограничения рекламной площади (пространство под окнами). Вследствие этого не всегда удается разместить полноценный рекламный модуль. Напротив, кузов грузового автомобиля являет собой цельную рекламную поверхность. Таким образом, Вы получаете своеобразный щит наружной рекламы, но мобильный и по цене гораздо дешевле, который будет эффективно работать для Вас в течение долгого времени.

Изготовление рекламы на транспорте:

1. Полноцветная печать. Применяется при изготовлении фотоизображений. Изображение печатается на основе самоклеящейся виниловой пленки с разрешением 180-720dpi. При печати изображений применяются специальные сольвентные красители производства компании 3М (либо других производителей). Устойчивость красителей к выцветанию составляет не менее 3 лет. Для дополнительной защиты красителей от воздействия агрессивных сред, изображение покрывается специальным защитным лаком либо ламинатом.
2. Плоттерная резка. Применяется при изготовлении фотоизображений. Изображение печатается на основе самоклеящейся виниловой пленки с разрешением 180-720dpi. При печати изображений применяются специальные сольвентные красители производства компании 3М. Устойчивость красителей к выцветанию составляет не менее 3 лет.Для дополнительной защиты красителей от воздействия агрессивных сред, изображение покрывается специальным защитным лаком либо ламинатом.
3. Покраска. В настоящее время покраска чаще всего применяется в комплексе с виниловыми пленками
4. Комбинированный метод включает в себя 2 и более вышеперечисленных способов изготовления изображений.

12. Реклама в метро: виды носителей, особенности планирования.

· Щиты вдоль эскалаторов

· Щиты (постеры) на стенах вдоль станционных

· Световые щиты

· Щиты в вестибюлях и переходах станций метро

· Лайтбоксы

· Реклама на световых информационных указателях

· Реклама в вагонах метро

· На сегодняшний момент существуют следующие виды размещение рекламы в вагонах метро: Липкая аппликация на простенках и скосах Липкая аппликация на дверях вагонов метро На схеме метрополитена

· Липкая аппликация (стикеры) на простенках и скосах Несмотря на внушительный объем рекламного пространства в вагонах, идет постоянный поиск увеличения рекламных площадей.

· Липкая аппликация (стикеры) на дверях вагонов метро Преимуществом рекламы на дверях вагонов метро является возможность размещения двухстороннего изображения.

· На схеме метрополитена

· Рекламно-информационные установки Стикеры на витражах

· Напольная липкая апликация

· Напольная липкая апликация в вестибюлях метро

· Звуковая реклама в метро

Анализ мотивации потребителей в медиапланировании.

Медиапланирование подчас напоминает «публичное признание в любви», обеспечивая массовое знание о продукте/ услуге. Но, к сожалению, оно не всегда приводит потребителя к покупке. Планирование коммуникации предполагает комплексный подход в общении с потребителем: от момента построения знания о продукте до превращения самого потребителя в адвоката бренда. Средствами могут выступать не только традиционные каналы, но и все, что окружает потребителя. Главное, чтобы контакт с рекламным сообщением состоялся именно в тот момент, когда сам потребитель заинтересован в новой информации. Для поиска идеи коммуникации и ее воплощения в наиболее форматных для ЦА СМИ можно воспользоваться проверенным на практике подходом.

Поиск инсайтов – постижение глубинных мотиваций потребителя – рождается в ходе комплексного анализа ценностной и мотивационной структуры потребителя, его стиля жизни и социальных представлений. А значит, основная задача здесь – обеспечить погружение в понимание потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств.

Процесс поиска инсайтов схематично можно представить в виде трех этапов. На первом проводится внутренний брейн-сторминг на основе уже имеющихся социально-демографических данных о потребителе, позволяющий команде проекта войти в тему. Затем организуются фокус-группы, глубинные интервью или дневниковые исследования с потребителем. После сбора фактической информации проводится повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать субъективного или стереотипного мнения.

Следует отметить, что в ходе работы важно не поддаться двум искушениям: просто пойти за логикой предшествующей практики продвижения продукта, полностью положившись на маркетинговый опыт клиента, или довериться во всем потребителю. Великая иллюзия состоит в том, что потребитель знает, где, когда и как должен рекламироваться продукт/услуга, в то время как за действиями или словами потребителя скрывается не лежащая на поверхности мотивация. При этом сам потребитель может не осознавать того, какая именно потребность им движет, и озвучивать противоположные цели.

Для того чтобы исследователю проверить свои гипотезы о причинах поведения, мы предлагаем задавать проясняющие вопросы о том, что на самом деле скрывается за каждым высказыванием. Какие жизненные ценности исповедует потребитель и почему? Какие мотивы/потребности движут им при выборе категории/бренда и почему? Как потребитель проводит свой день и почему? Какие источники информации он использует и почему именно им он доверяет? Какие изменения на рынке в целом меняют поведение потребителя и почему… Сбор комплексной информации обо всех сторонах жизни потребителя, понимание всех «почему» позволяет в ходе брейн-стормингов найти конечное «почему» всех причин и тот самый инсайт, который станет основой стратегии.

Всю многостороннюю информацию о потребителе на брейн-стормингах стоит анализировать и отфильтровывать в нескольких описанных ниже направлениях.

1. Перспективные сегменты бизнеса: от покупателей к агентам влияния. На прирост бизнеса влияют как текущие потребители, так и новые. Коммуникация с текущими потребителями будет направлена на стимулирование частоты использования посредством предложений новых ситуаций и привычек потребления, дополнительных услуг и бонусов. Коммуникация с новыми потребителями направлена на преодоление барьеров потребления как самого товара, так и товарной категории, на формирование самой потребности у потенциальных потребителей.

Заметим, что решение о покупке продукта не всегда принимается самим потребителем: существуют агенты влияния, чье мнение доминирует при выборе товара. Например, в случае если рекламное сообщение о йогуртах веселое, яркое и в нем звучит обещание помочь ребенку в общении со сверстниками, то продукт будет любим детьми. При этом родители могут отказаться его покупать, если он не будет соответствовать их ценностям здорового питания. Другой пример: хозяева домашних питомцев при выборе корма ориентируются в первую очередь на мнение ветеринаров, профессиональных заводчиков, а только потом включается критерий «нравится/не нравится» корм их домашнему любимцу. Медицинские работники, ветеринары, друзья/родственники, продавцы-консультанты – все они агенты влияния, которые могут выступать как адвокатом продукта/услуги, так и создавать дополнительные барьеры восприятия. Для товаров с длинным циклом покупки первостепенным будет планирование коммуникации на агентов влияния, так как восприятие самого рекламного сообщения и все последующие покупки зависят от них. Для импульсных или товаров с коротким циклом покупки планирование коммуникации направлено на непосредственных покупателей.

2. Структура ценностей потребителя. Если цель рекламной кампании – проинформировать о появлении новинки товара или услуги, то можно оптимизировать выбор каналов коммуникации для широкой целевой аудитории (25–44 года). Когда же планируется долгосрочная коммуникация, то необходимо описать потребителя не только в терминах демографии, но и по структуре ценностей и мотиваций. Понимание мотивации потребителя помогает ранжировать каналы коммуникации, и первое место могут занять не массовые СМИ, а каналы личного выбора, обеспечивающие длительный контакт аудитории с брендом и в этом смысле более эффективные. Так, главной потребностью молодежи является потребность в самовыражении, поиск своего призвания и раскрытие свого «я». Средствами проявления своей индивидуальности (настроений, чувств, переживаний, событий) могут быть: мобильный телефон, личная страничка в интернете, музыка в iPod. Так, для рекламы прохладительных напитков мы предложили создать серию музыкальных композиций, видео— и аудиозаставок, которые молодежь могла скачивать для своих телефонов, компьютеров, плееров, с их помощью выразить свою уникальность и продемонстрировать друзьям. Брендированные средства самовыражения подняли продажи продукта на 11%.3. Стиль жизни и досуг потребителя. Мир современного потребителя – это проигрывание множества социальных ролей одновременно. При этом ролевой набор подчас может состоять из взаимоисключающих функций, из множества социальных кругов, в которые одновременно погружен индивид. Быстрый темп жизни, противоречивые социальные роли – все это сокращает время контакта аудитории с традиционными СМИ. Например, у менеджера высшего звена нет выходных дней и времени смотреть ТВ, потому что работа постоянно присутствует в его личной жизни. Но, как у настоящего «купца», у него есть свой набор любимых вещей, и каждая, по сути, является его каналом коммуникации: ноутбук, который путешествует с ним везде (это источник новостей через интернет, возможность общения с партнерами), деловой еженедельник и любимая машина. Его время – деньги. Но только не то время, которое он вынужден тратить в городской пробке! Инсайт относительно стиля жизни современного менеджера был использован для планирования кампании моторного масла: на плазменных экранах, размещенных на главных, наиболее перегруженных магистралях города, отображалось, где в данный момент затруднено движение, и указывались пути объезда4. Потребности и ожидания в отношении категории и бренда. Мотивации потребителя к покупке определенного товара связаны с функциональными и эмоциональными потребностями. Мы определяем, как категория/бренд вписывается в жизнь потребителя, какие ожидания у потребителя существуют. Потребитель не пользуется одним-единственным товаром. Как правило, базовые потребности удовлетворяет целая потребительская корзина. Например, заменой любимой марки чипсов может выступать любой другой бренд сухих снеков (арахис, сухарики, батончики) или газированный напиток. Поэтому важно определить, какую роль именно наш бренд играет в структуре мотиваций потребителя, какие потребности уже удовлетворены другими брендами не только в этой категории, но и в целом на рынке.

5. Каналы коммуникации и тренды на рынке в целом. На выбор каналов коммуникации влияют не только психологические и социокультурные особенности индивида, но и общие социальные тренды потребления СМИ. В настоящее время в стиль жизни крупных городов прочно вошло проведение досуга вне дома: мы стали чаще ходить в кафе/рестораны, ездить за покупками в крупные магазины, ходить в кино. Люди стремятся к творчеству, самовыражению, появляются профессии, не привязанные к офису, и возникает стремление объединяться по группам интересов (блоги, мобильный маркетинг). Молодежь в городах намного раньше задумывается над вопросами профессионального выбора, стремится к финансовой независимости и пробует создать прочные партнерские отношения. Она верит в то, что будущее создается собственными руками. Взрослое поколение стало тратить больше времени на дополнительное образование, повышение квалификации, интересоваться жизнью за рубежом. Жители небольших городов, напротив, предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно изучая все сообщения о локальных событиях. Если жители крупных городов проводят основное время в метро или в машине, то жители мелких городов пользуются 2—3 видами наземного транспорта и ходят больше 20—30 минут пешком. Словом, знание социальных трендов позволяет увидеть, где и когда потребитель открыт для коммуникации с брендом.5. Каналы коммуникации и тренды на рынке в целом. На выбор каналов коммуникации влияют не только психологические и социокультурные особенности индивида, но и общие социальные тренды потребления СМИ. В настоящее время в стиль жизни крупных городов прочно вошло проведение досуга вне дома: мы стали чаще ходить в кафе/рестораны, ездить за покупками в крупные магазины, ходить в кино. Люди стремятся к творчеству, самовыражению, появляются профессии, не привязанные к офису, и возникает стремление объединяться по группам интересов (блоги, мобильный маркетинг). Молодежь в городах намного раньше задумывается над вопросами профессионального выбора, стремится к финансовой независимости и пробует создать прочные партнерские отношения. Она верит в то, что будущее создается собственными руками. Взрослое поколение стало тратить больше времени на дополнительное образование, повышение квалификации, интересоваться жизнью за рубежом. Жители небольших городов, напротив, предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно изучая все сообщения о локальных событиях. Если жители крупных городов проводят основное время в метро или в машине, то жители мелких городов пользуются 2—3 видами наземного транспорта и ходят больше 20—30 минут пешком. Словом, знание социальных трендов позволяет увидеть, где и когда потребитель открыт для коммуникации с брендом.

Критерии оценки эффективности медиаплана.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность — сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Дата добавления: 2015-07-08