Исследование аудитории соотношение массовых опросов и малых качественных методов.

Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без устойчивой «обратной связи» источника с аудиторией. Точно так же для коммуникатора, если он не чистый пропагандист, да еще и находящийся «под обаянием» собственной пропаганды, просто невозможно строить массовую коммуникацию «вслепую», не зная особенностей аудитории, индивидуально-типических черт психики ее отдельных членов и социальной психики в целом — не зная специфики восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностей, ценностных ориентации и т. д. Инструменты связи аудитории с коммуникатором, дающие последнему информацию о состоянии аудитории, и составляют то, что на практике принято называть «обратной связью». Это достаточно многообразное понятие.
Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой коммуникации — разного рода социологические опросы.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Количественные методы (quantitative research) — совокупность исследовательских методов, нацеленных на получение точных, статистически значимых, репрезентативных результатов, на основании которых с уверенностью можно судить о мнении генеральной совокупности. Количественные исследования проводятся на больших выборках и имеют целью получение ответов на вопросы «кто, что, когда, где, сколько, как часто?»
Личное интервью

Личное интервью (personal interview) — метод опроса, предполагающий прямой контакт интервьюера с респондентом. Преимущества метода — во-первых, непосредственный контакт интервьюера с респондентом подразумевает высокую степень доверительности и допускает значительную продолжительность интервью, во-вторых, при личном интервью есть возможность использования демонстрационных материалов (например, карточек, логотипов, образцов упаковки и т.п.), в-третьих — возможность проведения опроса в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией и т.д. Метод позволяет получать данные, содержащие достаточно глубокую и подробную информацию о мнении населения по широкому кругу вопросов.

Опрос методом личного интервью может проводиться:
по месту жительства респондента (квартирный опрос);
на улице (уличный опрос);
по месту работы респондента;
в местах продаж.

Телефонное интервью

Телефонное интервью (telephone interview) — индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Репрезентативный опрос населения по телефону возможен только в населенных пунктах с достаточно высокой степенью телефонизации. Относительно простой, оперативный и недорогой метод сбора первичной информации, позволяющий узнать мнения респондентов по различным вопросам. Недостаток метода — телефонное интервью, как правило, не может длиться более 15 минут, поэтому не пригодно для сбора глубинной, подробной информации. Также телефонный опрос исключает использование демонстрационных материалов (например, карточек, логотипов, образцов упаковки и т.п.).
Панельные исследования

Панельное исследование (panel study) — метод, известный также под названием лонгитюдного исследования, заключается в сборе данных с использованием одной и той же выборки через определенные интервалы времени. Метод используется в том случае, если необходимо изучить интересующий исследователя предмет в динамике. Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для исследования. Трудности этого метода связаны с начальным определением выборки, поскольку иногда бывает сложно найти людей, согласных участвовать в долгосрочном исследовании; с сохранением необходимых условий исследования (что представляет собой серьезную проблему, поскольку респонденты, входящие в состав панели, могут утратить свойство репрезентативности по отношению к исследуемому населению по простой причине своего длительного участия в исследовании); а также с недолговечностью выборочной совокупности вследствие перемещений участников панели, их смерти или потери интереса к участию в исследовании. Опыт проведения панельных исследований показал, что наиболее эффективное соотношение качества исследования и затрат на его выполнения достигается в том случае, когда панель используется не реже одного раза в квартал в течение одного года.

Холл-тесты (hall-test)

Холл-тест (hall-test) — специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Холл-тест проводится в специально оборудованных комнатах («hall»).

В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
«слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирование;
оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Хоум-тесты (home-test)

Хоум-тест (home test) — метод маркетингового исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.

Преимуществом методики хоум-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Метод хоум-тест очень эффективен в тестировании новых продуктов.

Интервью «бизнес-ту-бизнес»

Опрос руководителей (заместителей руководителей, главных специалистов) предприятий, фирм, организаций.
КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Качественные исследования (qualitative research) строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Они нацелены, прежде всего, на получение информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов.

Качественные исследования дают ответы на вопросы «почему, как?» и в отличие от количественных, не дают статистически значимых результатов, поскольку проводятся на малых выборках, но позволяют получить глубинную информацию по широкому спектру мнений и реакций респондентов.
Фокус-группы

Фокус-группа — групповая дискуссия, проводится в свободной форме по заранее разработанному плану (сценарию) под руководством модератора (ведущего). Внимание участников фокусируется на определенной теме (проблеме). Фокус-группа позволяет получить информацию об особенностях восприятия респондентами объекта исследования, о личном опыте, мотивации и т.п. Особенностью фокус-групп является то, что респонденты общаются не только с модератором, но и друг с другом, что позволяет получить информацию, которая не могла быть получена при индивидуальном интервью. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении, длится, как правило, 1,5-2 часа, количество участников — 6-12 человек. Ход дискуссии записывается на аудио и видеопленку.

Глубинные интервью

Глубинное интервью — индивидуальное интервью, проводимое по разработанному сценарию, предполагающее получение от респондента подробных, развернутых ответов на интересующие исследователя вопросы. Длится, как правило, не менее 30 минут, записывается на аудио или видеопленку.
Экспертные оценки

Экспертные оценки — основанные на суждениях специалистов количественные или бальные оценки процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению.

Наблюдение

Прямая регистрация событий очевидцем. По условиям проведения различают полевое (в реальной обстановке) и лабораторное наблюдение (в искусственно созданной ситуации). В зависимости от положения наблюдающего наблюдение делится на включенное (когда наблюдатель имитирует вхождение в среду) и невключенное (наблюдение со стороны). По степени формализованности — неконтролируемое (нестандартизированное — при регистрации наблюдатель следует лишь общему принципиальному плану) и контролируемое наблюдение (события регистрируются по детально разработанной схеме).

Мистери шопинг

Мистери шопинг (mystery shopping) — Оценка различных параметров обслуживания клиентов с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской фирмы (инкогнито, под видом рядовых потребителей).
АНАЛИЗ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, это те данные, которые уже были собраны кем-то для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Кабинетное исследование

Кабинетные исследования (desk research) — это сбор и анализ вторичной информации. Источниками вторичной информации выступают: данные государственной и ведомственной (отраслевой) статистики, открытые и закрытые базы данных, различные публикации, в т.ч. в СМИ, информация Интернет, внутрифирменные документы, отчеты конкурентов, правительственные публикации, законодательство и т.п. Весь собранный материал систематизируется, сопоставляется и анализируется.

Контент-анализ

Контент-анализ — метод количественного изучения содержания информационного источника. В процессе контент-анализа осуществляется подсчет того, как представлены те или иные интересующие исследователя явления или процессы, их свойства, черты или характеристики в определенном объеме информации. Объектом контент-анализа может быть содержание определенных газет, журналов, книг и других печатных изданий, радио- и телепередач, различных документов, публичных выступлений и т п. В ходе контент-анализа учитывается, например, частота упоминаний объекта исследования, объем, размер информации о нем и т.д.

Клипинг

Клипинг (сlipping) — формирование подборки материалов СМИ об интересующей организации, персоне, марке, товаре. Информация, как правило, предоставляется в формате копий материалов печатных СМИ и фрагментов записей на аудио и видеокассетах).

Дата добавления: 2015-07-08