Виды и направления социальной ответственности

Поскольку интерес к социальной ответственности бизнеса перешел из умозрительных предположений в практическую плоскость, необходимо определиться с основными вызовами современности, обусловливающие такую ситуацию.

Глобализация. В современной экономике транснациональные компании (ТНК) производят около 25% мирового продукта. Вместе с тем, они находятся под пристальным вниманием общественного мнения и вынуждены значительное внимание уделять социальным вопросам. Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены принимать сложившиеся правила, в частности получения международных стандартов экологической сертификации.

Капитализация. Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. Так, соотношение материальных и нематериальных активов компании Соса-Сола – 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда. В свою очередь, эта стоимость определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании.

Репутация. Исследователями выявлена прямая связь между социальной ценностью компании (позитивным влиянием на общество), ее репутацией и преданностью бренду ее потребителей. Особенно это относится к компаниям розничной торговли. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличения экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Тем самым, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

Финансовые показатели. Обследование около 500 американских компаний разных сфер деятельности показало наличие значительной положительной корреляции между доходностью активов и социальной активностью компании; между доходностью продаж и социальной активностью компании; между доходностью капитала и доходностью акций и социальной активностью компании.

Если сравнить общую прибыль акционерных компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели с «просто» финансово успешными компаниями за 15 лет, то у первых она выросла на 43%, а у вторых всего на 19%.социальная вовлеченность приносит свои девиденды. Доходность продаж у социально активных компаний на 3% выше, доходность активов выше на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявивших себя в этой сфере.

Менеджмент. Одной из особенностей ХХI века является то, что вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. Проведенный опрос топ-менеджеров по всему миру показал, что на вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы, на первых местах оказались такие качества, как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Хотя совсем недавно приоритет имели «забота о клиентах» и «прирост дивидендов».

Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством к социально-ориентированной концепции управления, предполагающей увеличения внимания к требованиям различных заинтересованных сторон, под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.

Персонал. Ученые обнаружили прямую связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта.

Клиенты. По данным американских, европейских и российских исследователей около 80% взрослого населения скорее всего приобрели бы товары у компании, которые вовлечены в социально-значимые проекты.

В бизнес среде все более устойчивую тенденцию приобретает социальная ответственность бизнеса, которая еще называется «корпоративным гражданством». Корпоративное гражданство предполагает ответственность компаний за происходящее в стране и взаимную ответственность государства перед бизнесов и обществом. Основные положения такого подхода можно свести к следующему:

- бизнес не ждет, пока попросят, а ищет сам, куда направить свои социальные инвестиции;

- бизнес находит самые актуальные для общества темы и решет проблемы, волнующие большую часть населения;

- бизнес добивается от социальных инвестиций экономической отдачи и выгоды для себя;

- бизнес привлекает самих людей к решению социальных проблем;

- бизнес не боится вступать в конфликт с государством, отстаивая интересы общества.

Исследуя уровень социальной ответственности предприятия перед обществом, необходимо определить, как измерить эту деятельность и что необходимо измерять. В этой связи можно выделить следующие направления функций бизнеса, имеющих отношение к корпоративной социальной ответственности:

- общая политика и стратегия фирмы: в какой мере они служат задачам устойчивого развития и приносят выгоду всем заинтересованным сторонам;

- организация труда и производственный процесс: соблюдаются ли нормы безопасности и экологические нормы в процессе производства, обеспечиваются ли качество продукции и их безопасность для потребителя;

- закупки и управление поставками: приобретаются ли товары, запчасти и услуги у местных поставщиков и насколько компания помогает им соблюдать установленные стандарты;

- сбыт и продажа товаров: насколько безопасны технологии сбыта товаров, приносят ли отношения между предприятием и продавцом пользу конечному потребителю;

- продажа, маркетинг и отношения с клиентами: является ли информация в рекламе товара и на его упаковке точной и правдивой, какие механизмы используются для выстраивания отношений между компанией и ее клиентами;

- развитие человеческих ресурсов и трудовых отношений: условия трудового сотрудничества, охрана и гигиена труда, обучение сотрудников, стратегии преодоления конфликтов и т.д.;

- финансовое управление и отношения с инвесторами: эффективность финансового контроля, открытость документации, качество работы совета директоров, отношение к взяткам;

- проектно-конструкторские работы: объем вложений, учет социальных (экологических) проблем, создание проектно-конструкторских бюро в местах освоения новых рынков;

- отношения с властью: обеспечивается ли открытость и прозрачность в отношениях с властями и в лоббистской деятельности; участвует ли компания в диалоге между частным и государственным секторами для улучшения политики и норм, регулирующие такие сферы, как трудоустройство, природоохранные нормы и т.д.;

- отношения с другими заинтересованными сторонами: как строятся отношение с местным населением; участвует ли компания в общественной жизни, насколько открыты компания и ее подразделения для местного населения;

- меры по охране окружающей среды: имеется ли у компании своя природоохранная политика, проводится ли экологическая экспертиза новых проектов и товаров, отчитывается ли компания перед общественностью о своем воздействии на окружающую среду.

Расширение сферы ответственности предприятий неизбежно. Бизнес действует под давлением, и содержание корпоративного гражданства дают всему бизнес-сообществу не только отвечать на давление власти и общества, но и активно влиять на социально-экономическое окружение в своих целях. Таким образом, формируется новая парадигма социальной ответственности.

Рассмотрим основные элементы новой парадигмы социальной ответственности:

1. Корпоративное гражданство – взаимная ответственность бизнеса и власти перед обществом, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и социальной сфере. Создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество становится важным элементом переговорной стратегии бизнеса и власти.

2. Социальные инвестиции – расширение понятий социальной ответственности бизнеса. Переход от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровнях, направленных на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, охраны здоровья и среды обитания.

3. Социальное партнерство – пересмотр сфер ответственности бизнеса, власти и общества в решении общественно-значимых задач. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств.

Дата добавления: 2015-07-08