Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Эмпирическое колесо - инструмент построения гибридов

Читайте также:
  1. Cемь инструментов статистического контроля качества
  2. Алгоритмы диагностирования и методы их построения
  3. Анализ логической структуры текстов рассуждений. Приемы их построения
  4. Ансамбль ударных инструментов
  5. Антиинфляционная политика государства и ее инструменты
  6. Ардха-чакрасана, или Урдхва-дханурасана, — полуколесо, или верхняя поза лука
  7. Бюро проката музыкальных инструментов Treble Clef Music

 

Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым. Чаще всего гибриды не конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны. В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.

Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консультирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо. Его можно сравнить с рекламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ (см. схему).

Модель иерархии эффектов

 

Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей. На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке.

В некоторой степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерархии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная последовательность целей. Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а именно: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации. Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Действия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.

В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок). Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт[Гештальт - форма, образ, структура] набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.

 

Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя логика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.

 


Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 372 | Нарушение авторских прав


 

 

Читайте в этой же книге: Маркетинг соотнесения и социальное воздействие | Социальная категоризация и идентичность | Социальные роли | Универсальные ценности | Парфюмерия от Майкла Джордана | Греться в лучах славы брэнда | Брэндовые сообщества | Эмпирические гибриды и холистические переживания | Гибриды и холистические переживания в супермаркете | Эмпирические гибриды |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Больше чем сумма составляющих| Использование эмпирических связей

mybiblioteka.su - 2015-2023 год. (0.032 сек.)