Глава 2. Аудит бренда Adidas

С самого начала Adidas славилась своим новаторским подходом к своему продукту (Ади Дасслеру принадлежат многие инновационные идеи и около 700 патентов). Компании впервые в истории удалось связать бренд со спортом. Проводились очень важные маркетинговые решения: реклама на всемирных спортивных состязаниях, привлечение знаменитых спортсменов. К 1980 году Adidas принадлежали 70 % доли рынка в ключевых видах продукции. Компания была несомненным лидером, настойчивее и эффективнее всех своих конкурентов. Но в начале 80-х годов на американский рынок вышла совершенно новая компания, дела которой практически сразу пошли в гору, в то время как популярность Adidas начала снижаться. Эта компания – Nike.

Фил Найт, создатель Nike, первоначально хотел сделать свою компанию подобной Adidas, добиваясь популярности через рекламу в профессиональном спорте. Nike всегда подпитывалась эмоциями спортивной борьбы, получали преимущества от самовыражения и положительных эмоций. Возможно, в этом и заключается один из секретов ее привлекательности. Но дело не только в этом. В 1975 году Nike предложила совершенно отличный от Adidas образ спортсмена – дерзкий, агрессивный, независимый. Бренд заработал свою индивидуальность, благодаря нацеленности на популярные тенденции в массовом спорте, грамотную маркетинговую политику.

Что же составляло особую идентичность бренда Nike? Она складывалась из нескольких элементов:

· Ориентация на спорт и фитнес

· Инновационные технологии в обуви для соревнований

· Приверженность бренду знаменитых профессиональных спортсменов а также множества любителей

· Агрессивность, мужественность, яркость

ü Символ в виде летящей галочки

· Важность эмоциональной связи с потребителем

Из-за чего же все-таки Adidas так резко сдала свои позиции в 80-х годах? Этому также имелось несколько причин. Во-первых, компания не проявила нужной гибкости и пропустила изменения в предпочтениях огромной массы потребителей. Во-вторых, маркетинговая стратегия компании устарела, компания не предлагала тех новшеств и подходов, которые были у Nike, она утратила свой имидж среди населения, ее стали рассматривать как консервативную, устойчивую, но уже не стильную.

Примерно в 1993 году компания Adidas начала перерождаться. Бренд нуждался в четком определении идентичности, нахождении новых путей развития бренда. И в качестве основных особенностей были избраны:

· Результативность (Не только своевременное внедрение инноваций, но и в соответствии с потребностями отдельных видов спорта)

· Расширение границ бренда. Ориентация не только на профессиональный спорт, но и на широкие массы.

· Использование фактора эмоциональной вовлеченности (счастье спортивных достижений, дух соревнований)

· Неизменное качество продукции

· Энергичность, самоотверженность, компетентность

Таким образом, видно, что одно из главных отличий Nike и Adidas – подходы к формированию идентичности брендов. Nike ассоциируется с агрессивностью, настойчивостью («Just do it»), в то время как Adidas позиционирует себя по-другому – позитивные эмоции, эдакое «главное не победа, а участие».

Стратегии Nike и Adidas имеют много общего, но по сей день Nike продолжает двигаться на шаг впереди. Два спортивных гиганта борются, используя новейшие разработки, различные маркетинговые уловки, рекламные ходы. Эта борьба продолжается, и никому не известно, чем она закончится.

Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную (urban).

Столичная группа - аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель - быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна - они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная группа - серфингисты, сноубордисты, скейтбордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа -- это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд.

Ценовая политика Российского представительства Adidas диктуется центральным европейским офисом Adidas из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Планирование производится немецким офисом Adidas для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

В конце 2003 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас планируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.

Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается.

Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи в сток-магазине Adidas система скидок в котором отличается от вышепредставленной.

Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в зависимости от величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разглашается. Планирование оптовых продаж производится при поступлении новой коллекции сотрудниками центрального московского офиса.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

На стадии продажи товаров маркетинг и вовсе стоит во главе угла. Он стоит и за привлечением внимания к новой продукции, и за разработкой эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании Adidas, планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

Компания Adidas имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании Adidas КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.Потребительская сеть компании Adidas составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании Adidas приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания Adidas в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.

Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж. Цена на товар в магазине «Адидас» складывается следующим образом:

Цена оптовая + торговая надбавка (30 – 50%) = Розничная цена

При появлении новых коллекций, в магазине «Адидас» осуществляются скидки на старые коллекции. Скидки составляют от 10 до 20% от розничной цены товара. Применение скидок позволяет магазину реализовывать старые коллекции. Продвижение товара – это деятельность торгового предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его. Магазин «Адидас» с целью привлечения клиентов использует средства коммуникации, одним из которых является реклама. Реклама в торговле направлена на увеличение спроса на продукцию и услуги магазина «Адидас». В рекламных целях магазин «Адидас» использует рекламную вывеску, рекламный ролик на ТВ. Затраты на рекламу составляют 512 000 рублей в год.

Факторы, составляющие внешнюю среду магазина «Адидас», могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Магазин «Адидас» имеет достаточное количество сильных конкурентов – ООО «Планета спорт», ОАО «Спортмастер», ОАО «Reebook». Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и опасностей, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Информация о рынке (возможностях и опасностях) получена по результатам маркетинговых исследований, обзоров туристского рынка, бюллетеней и статистических сборников.

SWOT-анализ компании «Adidas»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Лидирующая позиция на рынке 2. Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения 3. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение 4. Сильная внутрикорпоративная культура 5. Реклама и имидж торгового предприятия. Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга. 6. Расширение рынка сбыта за счет открытия новых торговых точек. 7.Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.	1. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров 2. Малая доля самостоятельности в принятии решений 3. Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы 4. Недостаточное внимание к интересам клиентов 5. Отсутствие товарной линии для покупателей среднего возраста. 6. Отсутствие торговых точек в других частях города Старое оборудование - расширение ассортиментной линии. Разработки системы скидок. Конкурентное давление Отсутствие системы скидок
Возможности	Угрозы
1. Рост популярности спорта среди населения 2. Приближение Чемпионата мира по футболу 3. Высокие темпы роста в отрасли 4. Развитие интернет – торговли 5. Выход на новые рынки или сегменты рынка. 6.Расширение ассортиментной линии.	1.Рост ценовой чувствительности клиентов 2.Рост конкуренции ввиду насыщения рынка 3.Подделки товаров 4.Уменьшение числа покупателей продукции в. Возможность появления новых конкурентов. 5. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков. следствие кризиса

Заключение

По прогнозам экспертов компании, «Адидас» может повысить темпы роста продаж до 173%. Чистая прибыль немецкого производителя спортивных товаров «Adidas» во втором квартале 2010 года выросла на 24% к аналогичному периоду 2009 года и превысила прогнозы аналитиков благодаря росту продаж на фоне проведения Чемпионата мира по футболу в ЮАР.

Чистая прибыль в 2010 году выросла до 82 миллионов евро ($105,3 миллиона) с 66 миллионов евро за аналогичный период прошлого года. В первой половине года чистая прибыль составила 234 миллиона евро. Операционная прибыль компании во втором квартале составила 173 миллиона евро. Продажи «Adidas» во втором квартале 2010 года составили 2,428 евро.

Аналитики прогнозируют, что к 2011 году оборот Adidas Group в России и в странах СНГ увеличится до 1 млрд. долл., что позволит этому подразделению стать первым в Европе.

Количество магазинов собственной розничной сети вырастет к этому времени до 750. кроме того, Adidas планирует вывести Reebok на второе место в России и СНГ, сдвинув Nike на третье. Однако Nike не собирается сдавать позиции и даже заявляет о стремлении выйти на первое место.

По результатам 2009 года подразделения Adidas Group в России и странах СНГ по обороту вошло в пятерку крупнейших в Европе, а к 2010 году, по мнению председателя совета директоров компании Герберта Хайнера, может стать самым крупным. Ожидается, что в 2011 году объем продаж увеличится до 1 млрд. долл.

По словам главы Adidas в России и странах СНГ Мартина Шенкланда, с 2008 года рост оборота составляет до 50% в год. «Для того чтобы достигнуть оборота в 1 млрд. долл., мы можем позволить себе расти даже медленнее чем на 50% в год», - заверил РБК daily.

Увеличение оборота произойдет в основном за счет развития собственной розничной сети. В 2012 году Adidas расширила ее в России и странах СНГ до 750 магазинов. Из них 400 магазинов работали под вывеской Adidas, 250 - Reebok. Также было открыто 100 обувных магазинов под брендом Rockport, который компания вывела на российский рынок в 2014 году.

Таким образом можно сказать, что успехи фирмы «Адидас» как в России так и в мире обусловлены не только грамотным подбором персонала, но и огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-08