Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе

Реклама (от лат. reclamare — утверждать, выкрикивать, протестовать) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[2].

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

1. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

2. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

3. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы:

1. Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

2. Социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

3. Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

4. Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу:

1. Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

2. Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения

1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

2. Радио (ролики, реже "джинса" — "на правах рекламы").

3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

4. Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, продающие тексты и др.)

Роль рекламы в современном обществе

1. Экономическая (получение прибыли);

2. Социальная (достижение общественно полезных целей);

3. Политическая;

4. Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

5. Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

6. Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

7. Эстетическая (культурная). Согласитесь, лишь малая часть рекламы не вызывает желания обратить на неё более пристальное внимание. Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать предложение, изложенное в рекламе.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

На любом предприятии существуют отделы рекламы, которые выполняют все вышеперечисленные функции.

Распространены подходы к определению рекламной деятельности с позиции менеджмента и маркетинга. В аспекте менеджмента рекламная деятельность – это технология управления рекламным процессом, рекламным бизнесом. Рекламный менеджмент реализуется в единстве таких управленческих функций, как организация, планирование, мотивация, контроль, распределение ресурсов. Планируются и производятся рекламные сообщения, выбираются рекламные средства, каналы, с помощью которых сообщения доводятся до целевой аудитории. Происходит контроль эффективности рекламных коммуникаций. При управлении рекламной деятельностью рекламодатель взаимодействует с рекламопроизводителями и рекламораспространителями и его целью является регулирование с помощью рекламных кампаний рыночной устойчивости предприятия.

Рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации[3].

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рисунок 1).

Средства распространения рекламы

Рекламное агенство

Потребитель  

Рекламодатель Рекламное агенство Средства распространения рекламы Потребитель  

Рисунок 1 - Схема рекламного процесса

Достаточно полно в рамках маркетинга, разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Рассматривается сущность рекламы как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, так определяют рекламу. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Реализовать свой продукт на рынке - интерес производителя, а интерес покупателя — удовлетворить свою потребность[4].

В маркетинговой деятельности широко используют рекламу (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев – цель производителей.

Посредник применяет рекламу преимущественно для создания положительного отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Рекламодатели это производители и поставщики товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества, а так же частные лица – т.е. все, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается целевой рекламой продажи товаров и услуг. Принципы подачи рекламы так же подходят и для правительственных учреждений, которые желают афишировать какие-либо общественные услуги. Как правило, рекламодатели действуют через рекламные агентства, хотя могут обратиться непосредственно к владельцам средств информации. Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Агентства в зависимости от предлагаемых услуг на рекламный рынок могут иметь штат специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Ответственное лицо за реализацию целей рекламодателя осуществляет связь между агентством и его клиентом[5].

Существуют различные типы средств массовой информации: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Например: специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории. Выбирается средство информации по принципу: оно должно быть наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Для эффективного достижения целевой аудитории, необходимо знать ее покупательские потребности и какие средства информации он предпочитает. Все это существенно помогает в планировании рекламных объявлений[6].

Основной целью рекламы является: создание осведомленности, предоставление информации, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке, которые тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии от осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Результатом рекламы может быть «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «закрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

С помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия, рекламодатель определяет целевых потребителей, а исходя из этого, устанавливает цели рекламы. В том случае если товар (изделие) новый - максимизировать «осведомленность» и «знание» о его характеристиках (визуальных, практических, технических). В случае с знакомым потребителю изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней постоянным потребителям[7]. Уточнив цели рекламы, легко планировать рекламную компанию и оценивать ее эффективность.

Всего в рекламной деятельности существуют три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества); убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку); поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).[8]

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.1[9].

Следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст и пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе, чтение газет и журналов и просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Таблица 1 - Задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

К рекламируемым свойствам, продаваемой продукции относится те характеристики продукции, которые должны знать потенциальные потребители. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [10]

Формой рекламыявляется коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предположительно устанавливает связь с аудиторией, вызывая какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.).

Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и проверенные данные.

Рекламное сообщение должно строится так, чтобы сформировалось положительное отношение к товару и «заставить» действовать, приобретая товар. При помощи какого канала передавать рекламное сообщение зависит от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации)[11].

Прежде всего, содержаниярекламы, рассматривается, как коммерческая пропаганда товаров и услуг, и их потребительских свойств. Данное свойство отличает рекламу от других похожих на нее сообщений таких как, техническая инструкция на товар. Пропагандируя и формируя определенные взгляды и идеи, реклама открывает для себя новые возможности развития.

Проводимые исследования показывают, что реклама наиболее эффективна, если: продукт стандартизирован; имеется много конечных потребителей; типична покупка небольшого размера; продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно; важно вспомогательное обслуживание; продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество); производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж; производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности; большую часть продаж производителя составляют новые продукты[12].

Главное сообщение в рекламе базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях. В рекламе действует треугольник (рисунок 2).

УПП

Продукт

Психология Ассоциация

Рисунок 2 - Треугольник действующий в рекламе

Рекламируя свой товар, фирма может более доходчиво разъяснить достоинства своего товара, чем это сделали ее конкуренты. Например, дифференцируя собственный стиль рекламы, создавая «дополнительную величину» в эффективности рекламы, фирма может обойти конкурентов, если рекламируемые продукты аналогичны.

Считается аксиомой, что любые маркетинговые решения должны базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

- прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Существуют как преимущества, так и недостатки основных средств носителей рекламы (таблица 2)

Таблица 2 Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, современность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
		Продолжение таблицы 2
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Это классический список носителей рекламы, однако, исследования показывают, что эти виды рекламы уже приелись потребителям и не приносят прежнего эффекта, поэтому многие маркетологи и рекламные агентства ищут новые носители: упаковки продуктов, одноразовая посуда, книжные закладки, салфетки, открытки, стойки с брошюрами и многое другое[13]. Именно в сфере New media (специальное название инновационных рекламоносителей) специалисты проявляют свой креатив и фантазию. Журнал «Секрет фирмы» опубликовал список из 16 самых неожиданных мест, где разместили рекламу. В него вошли такие рекламоносители, как огромные сообщения на полях для пассажиров авиалиний, велосипеды, разделители товаров в супермаркетах. Следует учесть специфику инновационных носителей: они носят менее массовый характер и направлены на более узкие группы потребителей.

Дата добавления: 2015-07-10