Содержательная сторона вопроса

Особенности применения SWOT-анализа в маркетинговой деятельности российских предприятий

Иванова Е.А.

УДК 33.05
ББК 65.291.32

Автор рассматривает методологические и проблемные аспекты применения SWOT-анализа для промышленных предприятий. Основательно обосновывается, что в экстремальных условиях кризисной экономики обеспечение устойчивости и конкурентоспособности на основе быстрых маркетинговых решений способствует поиску и формированию перспективных направлений выживания, стабилизации и развития жизнедеятельности отечественных предприятий.

Ключевые слова: SWOT-анализ, внешнее окружение, внутренний аудит компании, конкурентные преимущества, оптимизация маркетинга по 4P, стратегическое направление развития.

Сегодня для выживания и успешного развития предприятия должны постоянно адаптировать свои маркетинговые стратегию и тактику к условиям изменений среды функционирования. Надежным инструментом выбора оптимальной маркетинговой стратегии является SWOT-анализ как достаточно простой и апробированный способ оценки, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды с целью выявления и структурирования сильных и слабых сторон компании, установления потенциальных возможностей и нивелирования угроз. В области управ­ленческого обследования SWOT-анализ находит широкое применение для предприятий различных сфер экономики для определения направлений развития бизнеса.

Настоящая статья рассматривает методологические и проблемные аспекты применения SWOT-анализа для промышленных предприятий.

Содержательная сторона вопроса

В настоящее время мирохозяйство вступило в полосу глобального финансового кризиса, к основным причинам которого большинство экспертов относят проблемы американской экономики, возникшие вследствие резкого сокращения сбережений, роста дешевизны и неадекватного потребления кредитов, несбалансированности на рынке рискованных ипотечных ценных бумаг. Кризис, начавшийся в 2007 г. на ипотечном рынке США, перекинулся с высокорисковой на обычную ипотеку, затем – на потребительские кредиты, коммерческую недвижимость и корпоративный сектор. Предполагаемые сроки развития мирового кризиса, по мнению экспертной группы Института глобализации и социальных движений, это в 2008 г. рецессия в США и начало промышленного спада в других странах, в 2009–2010 гг. – пик кризиса (основное падение), в 2010–2013 гг. – депрессия, перестройка мироэкономики для нового развития [1].

В условиях глобализированного мира разразившийся кризис уже сказался на заметном снижении темпов роста экономики и производства во многих развитых и развивающихся странах, в том числе Китае и Индии. В 2008 г. кризис перекинулся и на российскую экономику. Мировой финансовый кризис и экономическая рецессия уже негативно отразились на многих отечественных предприятиях, прежде всего банковского, строительного, металлургического, авиационного, торгового и туристического секторов, отметившихся снижением объемов производства и оказываемых услуг, сокращением части персонала. Не затронув пока серьезно предприятия других отраслей экономики, глобальный финансовый кризис, усугубленный кризисом доверия и сокращением потребительского спроса, уже оказывает свое пагубное влияние: неопределенность и ожидание неизвестности ослабляют деловую активность всех участников отечественного рынка, снижают жизнеспособность предприятий даже вполне благополучных отраслей народного хозяйства.

Кризисные события кардинально трансформируют рыночную позицию потребителя и систему коммуникаций, сказываются на устойчивости и конкурентоспособности пред­приятий, методах управления. В условиях глобального кризиса, последствия которого сегодня трудно предсказуемы, на бизнес одновременно воздействует множество факторов, выводящих предприятия из состояния устойчивости: отказы потребителей от согласованных объемов закупок, провоцирующие срывы планов продаж; задерживание банками движения денежных средств; невыполнение поставщиками своих обязательств; смятение и беспокойство сотрудников; непредсказуемая политика государства. В этих условиях, как правило, товарный портфель и конкурентные преимущества, наработанные многими отечественными предприятиями в стабильных условиях функционирования и развития, становятся неэффективными. С целью выживания предприятиям приходится сокращать ненужные расходы, стремясь повысить эффективность основной деятельности.

Между тем ориентация на существование ради выживания не должна рассматриваться как значимая цель – необходима стратегия развития, адапти­рованная к изменениям внешнего окружения и учитывающая внутрифирменную специфику. Однако существующая экономическая нестабильность и неопределенность являются основными сдерживающими факторами, существенно тормо­зящими процесс разработки или пересмотра стратегии эффективного антикризисного менеджмента как проверенных на бизнес-практике мероприятий для успешного развития предприятия в условиях ограниченного времени и дефицита ресурсов.

Следует отметить, что любой кризис несет в себе не только угрозы, но и предоставляет новые дополнительные возможности. Так, например, в связи с удорожанием импортных товаров оказались незаполненными некоторые товарные ниши. В этой ситуации развитие отечественной экономики будет во многом зависеть от успешности заполнения этих товарных ниш продукцией отечественных товаропроизводителей. Таким образом, для руководителей российских предприятий, уловивших новые тенденции и приобретших способность быстро реагировать на изменяющиеся внешние условия, настал момент принятия взвешенных, дальновидных и смелых решений, позволяющих не только преодолеть кризис, но и обеспечить задел надежности для будущего бизнеса.

Автор статьи убежден, что в экстремальных условиях кризисной экономики обеспечение устойчивости и конкурентоспособности на основе гибкого реагирования на внешние угрозы и своевременных, адекватных и, прежде всего, быстрых маркетинговых решений как общепризнанных рыночных инструментов ведения бизнеса способствует поиску и формированию перспективных направлений выживания, стабилизации и развития жизнедеятельности отечественных предприятий. В условиях кризиса ключевыми направлениями маркетинговой деятельности предприятия, по-видимому, должны стать: сбор и пополнение фактологической базы для аналитической работы; оптимизация маркетинга по 4P (продуктовый портфель, ценовая линейка, сеть дистрибьюции, программа продвижения); корректировка реализуемой стратегии.

Принято считать, что сбор и пополнение информационной базы для исследования устойчивости и конкурентоспособности предприятия за счет снижения неопределенности при принятии управленческих решений в условиях кризиса наиболее успешно могут быть осуществлены на основе SWOT-анализа (Strengths – сильные стороны; Weaknesses – слабые стороны; Opportunities – возможности; Threats – угрозы), предполагающего выявлениеблагоприятных возможностей, предоставляемых внешним окружением; установление потенциальных угроз, исходящих из внешнего окружения; изучения сильных и слабых сторон в деятельности предприятия. SWOT-анализ с 1960-х гг. является одним из самых распространенных методов в маркетинге, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на рыночное положение предприятия. Будучи фактически зеркальным ​отражениемсостоянияделвкомпании, SWOT-анализпомогаетопределить​стратегическиенаправлениядальнейшегоразвития. Порезультатам SWOT-анализа можно оценить, обладает ли предприятие надежными способностями и необходимой ресурсной базой для реализации предоставленных благоприятных возможностей и противостояния угрозам внешнего окружения, какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Основные компоненты SWOT-анализа – аудит внешнего окружения (анализ угроз и благоприятных возможностей) и внутренний аудит компании. SWOT-анализ, осуществляемый на постоянной основе с определенной периодичностью, может позволить предприятию выбирать оптимальный путь своего развития, избегая угроз (опасностей), эффективно используя имеющиеся в его распоряжении ресурсы, реализуя предоставленные рынком благоприятные возможности (рис. 1).

SWOT-анализ, как правило, используется предприятиями в следующих случаях:

– разработка стратегии предприятия; SWOT-матрица составляется, как правило, раз в год, а также на момент формирования или пересмотра стратегии;

– анализ рынка продукта/услуги;

– выбор из нескольких стратегических альтернатив.

Дата добавления: 2015-07-08