На втором этапе объемы реализации услуг возрастают интенсивно, относительные затраты снижаются, прибыль возрастает.
На третьем этапе объемы реализации услуг и прибыли стабилизируются или, возможно, несколько снижаются.
Таблица 8.2. Изменение цены при прохождении стадий жизненного цикла услуги
|
Четвертый этап жизненного цикла характеризуется снижением объемов перевозок и йрибыли, что означает необходимость пересмотра технологии и поиска новых путей освоения рынка.
Условия установления высокой цены в краткосрочном периоде следующие:
• цель организации — получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде;
• значительные барьеры входа на рынок;
• ассоциация цена — качество;
• короткий жизненный цикл новой услуги (юбилейные перевозки и т.п.).
Достоинства политики высокой краткосрочной цены выражаются в максимизации прибыли в коротком периоде, быстрой окупаемости начальных инвестиций, возможности дальнейшего снижения цены, меньших финансовых ресурсах для более низких производственных мощностей, высоком качестве и престиже новой услуги.
Условия установления цены проникновения следующие:
• рост объемов продаж;
• расширение рыночной доли;
• положительный эффект масштаба;
• эффект обучения;
• эффект использования производственных мощностей, специализации производства, стандартизации услуг, использования менее дорогостоящего сырья.
Эффект обучения образуется за счет повышения производительности труда, навыков работы, стабильности и четкости выполнения производственных операций. Сочетание положительного эффекта масштаба и эффекта обучения обеспечиваетэффект лидерства в издержках.
Спрос на услуги. Максимальный уровень цен определяется спросом на ТЭУ (см. подразд. 7.2). Соотношение между ценой и спросом не всегда однозначно. Существуют товары и услуги, спрос на которые не увеличивается и не падает одновременно с изменением цены. Положение на рынке, при котором изменение цены товара (услуги) на 1 % вызывает изменение объема реализации менее чем на 1 %, — неэластичный спрос. Положение на рынке, при котором изменение цены товара (услуги) на 1 % вызывает изменение объема реализации более чем на 1 %, — эластичный спрос. При эластичном спросе на перевозки и услуги увеличение тарифа оправдано в случаях, когда оно связано с повышением качества транспортного обслуживания или с естественным ростом инфляции. В других случаях перевозчику или экспедитору рекомендуется с учетом общей величины издержек на ТЭУ рассмотреть возможность снижения тарифа, что позволит получить больший объем общего дохода.
Величина издержек. Себестоимость ТЭУ во многом определяет их конкурентоспособность. Потребители покупают услуги той транспортно-экспедиционной организации, которая предложит доступные тарифы на ТЭУ, что определяет актуальность вопросов экономии затрат на всех этапах товародвижения.
От уровня издержек зависит также минимально приемлемая цена, покрывающая расходы на производство и реализацию услуги. Производство услуги связано с двумя типами издержек:
• постоянные издержки, которые должны быть покрыты независимо от объемов реализации (амортизация, арендная плата, коммунальные и административные расходы и т.п.);
• переменные издержки, определяемые именно объемом реализации (стоимость сырья, рабочей силы, материалов, потребляемых в процессе производства).
Организации, участвующие в ТЭО, реализуют различные виды услуг, используют разные технологии и средства производства и имеют разную структуру издержек. Например, выполнение перевозок на воздушном транспорте сопровождается высокими постоянными и низкими переменными издержками. Независимо от количества груза или пассажиров затраты на один рейс самолета практически не меняются, т.е. доходы авиакомпании прямо зависят от количества груза или количества проданных билетов. Организации такого типа, чьи прибыли больше зависят от объемов реализации, называют чувствительными к объемам. Организации, прибыли которых больше зависят от цены, чем от объема реализации, имеющие низкие постоянные и высокие переменные издержки, называют чувствительными к ценам.
Как правило, расходы уменьшаются с ростом объемов реализации, поскольку постоянные издержки распределяются на большее количество единиц, уменьшаются расходы на маркетинг, за счет эффекта масштаба снижаются расходы на реализацию. Такой процесс называется кривой развития — прогнозируемое снижение уровня всех затрат, связанных с производством, по мере роста его объемов.
Кроме рассмотренных видов издержек при выполнении ТЭО существуют также прямые издержки, связанные с выполнением непосредственно транспортно-экспедиционных операций (перевозка, оформление товарно-сопроводительной документации, погрузка-выгрузка) и косвенные, возникающие в связи с продолжением производственных процессов в сфере обращения (сортировка, расфасовка, упаковывание, консолидация и хранение грузов); чистые, связанные с выпиской транспортной документации, сбором и обработкой информации о размерах ставок, тарифов и фрах- тов, затратами на рекламу, ведение корреспонденции и т.п., и дополнительные, связанные с продолжением производственных процессов в сфере обращения. К таким процессам относятся операции по сортировке, расфасовке, упаковыванию, хранению, доставке грузов получателям, транспортирование грузов от места производства к пунктам отправления одним из видов транспорта и др.
Стоимость ТЭО в первую очередь определяется транспортными издержками. Каждый перевозчик устанавливает такой тариф на свои услуги, который покрывает его издержки и обеспечивает определенную прибыль (10... 12 % суммы транспортных издержек организаций в странах ЕС). Для выявления конкретной суммы осуществляется калькулирование производственных затрат по основным статьям себестоимости на основании существующих норм или практики работы организации.
Например, себестоимость перевозки рассчитывается по следующим статьям: заработная плата водителя (основная и дополнительная); отчисления на социальные нужды; затраты на автомобильное топливо; затраты на смазочные и прочие эксплуатационные материалы; затраты на техническое обслуживание и ремонт; затраты на ремонт и восстановление шин; амортизация ПС; накладные расходы; налоги.
Общепринятая структура издержек транспортных организаций, представлена в табл. 8.3.
После расчета затрат по всем статьям с учетом закладываемого уровня рентабельности получают конкретную тарифную ставку — удельную величину, которая в дальнейшем будет участвовать в расчетах оплат за перевозки.
Государственное регулирование. Выделяют три основные сферы государственного регулирования ценообразования:
• фиксирование цен — незаконный сговор двух или нескольких компаний, заключающих соглашение о ценах для ограничения конкуренции. Существуют два исключения: когда правительство само устанавливает цены или цены устанавливаются с согласия правительства;
• ценовая дискриминация — выборочное представление скидки только некоторым клиентам с целью ограничения конкуренции. Государственное регулирование, как правило, затрагивает только ценообразование на вещественные товары одинакового сорта и качества, но не услуги. В США действует закон Робинсона — Пат- мена о запрещении ценовой дискриминации, который является ключевым в ценообразовании;
• нечестные методы ценообразования — ряд методов установления и рекламирования цен, которые, по мнению органов государственного регулирования, вводят потребителя в заблуждение. Законы, запрещающие нечестные методы ценообразования, действуют в Германии, Японии, Великобритании, Франции, Финляндии, Норвегии, Швеции, Швейцарии, Новой Зеландии и других странах. Знание национальных законов и правил поможет
Таблица 8.3. Состав и структура издержек транспортных организаций
|
транспортно-экспедиционной организации эффективно действовать на международном рынке. Например, в инструкциях Федеральной торговой комиссии США указываются методы, которые считаются нечестными: сравнение со старыми, давно не действующими ценами; сравнение с ценами конкурентов, которые их не устанавливали; сравнение с ценами, которые еще предполагается назначить; заключение ограничительных сделок.
Кроме того, возможны известные демпинговые цены — как тактика вытеснения конкурентов с рынка.
Конкуренция. Изучение и анализ тарифной политики, в том числе тарифов на перевозки, операции и услуги, применяемые другими организациями и видами транспорта, является одной из основных задач транспортно-экспедиционной организации для обеспечения эффективности ее работы. Влияние конкуренции на принимаемое решение о ценообразовании может быть реализовано в трех общих вариантах:
• выбор цены выше рыночной, т.е. выше, чем у конкурентов, соответствует цели показать наличие взаимосвязи между ценой и качеством или, как уже отмечалось, цели выделения престижного товара или услуги. В то же время для клиентов, с которыми установлены длительные хозяйственные связи, потребляющих большие объемы услуг, хорошей репутацией в отношении своевременной оплаты счетов возможно установление скидок с тарифа. С целью более глубокого охвата транспортного рынка и привлечения большего количества клиентов при высоком качестве обслуживания можно применять и средний рыночный тариф;
• выбор цены ниже рыночной, ниже, чем у конкурента, осуществляется (см. табл. 8.2) как средство проникновения на сформировавшийся рынок, как средство привлечения клиентов, как средство завоевания большей доли рынка;
• выбор цены лидера цен (крупнейшего производителя в отрасли на рынке, который диктует уровень цен другим компаниям). Преимуществом такого выбора является отсутствие необходимости самостоятельно проводить исследования и определять правильную цену, а также исключение на рынке ценовой войны.
Определив качественно и количественно факторы, влияющие на решение о цене, транспортно-экспедиционная организация может выбрать и установить тариф на собственные перевозки и услуги с учетом своих средних издержек и рентабельности, особенностей выполняемой услуги (срочность, ценность груза, размерность груза и т.п.) и уровня текущих тарифов. Кроме того, при установлении окончательного размера тарифа рекомендуется учитывать ряд дополнительных факторов: психологию восприятия тарифа клиентом, влияние величины предлагаемого тарифа на других участников транспортного рынка.
8.1.3. Методы ценообразования
В практике работы транспортно-экспедиционных организаций используется большое-количество различных методов ценообразования:
на основе расходов (установление цены по себестоимости);
основе рыночной конкуренции;
основе спроса и предложения (метод равновесия цен);
основе потребительской стоимости.
Факторы, учитываемые при формировании тарифов перечисленными методами, представлены в табл. 8.4.
Установление тарифа по себестоимости — наиболее простой и часто употребляемый метод. К расчетной стоимости услуги прибавляется некоторая величина прибыли, которая, по мнению организации, оказывающей услуги, является для нее достаточным стимулом к эффективной работе. Метод применим в случае, когда производитель услуг является ведущим на рынке или находится вне конкуренции. Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» производится несколькими способами. Расчет тарифа на основе себестоимости осуществляется по формуле
P = AVC(\ +К),
где AVC — себестоимость производства услуги; К — надбавка с целью покрытия накладных расходов и получения прибыли.
Ценообразование по полным затратам осуществляется на основе построения графика точки безубыточности.
Ценообразование по ставке возврата на инвестиции (США):
Р = AC+kBI,
где АС — эксплуатационные текущие расходы; кв — ставка возврата на вложенные инвестиции; / — размер инвестиций.
Установление тарифа в зависимости от конкуренции на рынке заключается в том, что величина тарифа устанавливается близкой
Таблица 8.4. Методы формирования тарифов и учитываемые факторы
|
к средней величине тарифа основных конкурентов. Такой подход, как отмечалось, не требует глубоких маркетинговых исследований и является практически единственно возможным при действии на насыщенном рынке нескольких организаций, оказывающих аналогичные услуги.
Установление тарифа по соотношению спроса и предложения осуществляется на основе рыночной информации. Спрос в этом случае рассматривается как своеобразный баланс между ценой и предложением. Тариф, уравновешивающий спрос и предложение, в простейшем случае может быть определен следующим образом:
Тр= SC(\ + Л/100)/Q,
где Тр — тариф, уравновешивающий спрос и предложения; S — стоимость услуги; С — уровень спроса на данный вид услуг; R — средняя норма рентабельности; Q — уровень предложения на данный вид услуг.
Чем выше спрос, тем выше тариф равновесия; при сокращении спроса тариф равновесия снижается. Сопоставление равновесных цен с действующими ценами на рынке позволяет оценить напряженность рынка и спрогнозировать тенденции развития рыночных цен на услугу.
Установление тарифа по потребительской стоимости предполагает его определение в соответствии с эффектом, получаемым клиентом от использования транспортной услуги. Согласно маркетинговой концепции потребительская стоимость товара или услуги определяется оценкой, которую дают потребители. Основная трудность при реализации этого метода заключается в правильном определении потребительской стоимости транспортной услуги, формировании у потребителей необходимого отношения к ней. Решение поставленных задач требует количественных маркетинговых исследований. Для оценки количественного влияния конкретных требований потребителей они группируются в таблицу, где в графе «Влияние на стоимость перевозки (услуги)» проставляются надбавки или скидки в зависимости от значимости соответственного потребительского свойства.
Данная систематизация дает возможность показать клиенту, за что он платит и что уровень цены только прямо пропорционален оказываемым услугам.
В качестве потребительских свойств транспортной услуги, как правило, выступают следующие показатели:
• скорость доставки;
• сохранность груза;
• соответствие стандартам качества;
• регулярность перевозки;
• санитарно-гигиенические и температурные параметры перевозки для пищевых продуктов;
• использование специализированных ТС;
• условия оплаты (авансовые платежи, оплата после доставки, взаиморасчеты, бартерные сделки) и предоставление отсрочек и скидок в оплате;
• известность марки организации (престиж, рейтинг);
• номенклатура услуг по обработке груза;
• условия страхования;
• наличие дополнительных услуг (ПРР, упаковывание и комплектование, хранение, таможенное сопровождение, возможность контроля транспортирования груза, удобный график для доставки груза грузополучателю, помощь в сложной ситуации на маршруте, квалификация водителей, технологический состав парка АТС, степень износа парка, охрана ценных грузов и т.п.).
При ценообразовании необходимо принимать во внимание не только собственно услугу, но и связанные с ней возможные реализации продукции и услуг. Следует также учитывать равновесие между качеством перевозки и качеством связанной продукции (услуги).
Инструменты ценообразования. Для установления конкретных цен на товары и услуги используют два общепринятых инструмента ценообразования: наценка и анализ безубыточности.
Наценка — надбавка к сумме издержек производства услуги при установлении продажной цены для получения прибыли; другими словами, это прибыль на единицу товара или услуги.
Удельный вес наценки — разница между издержками производства товара (услуги) и его продажной ценой, выраженная в процентах.
Средняя наценка — фиксированный процент надбавки, используемый при установлении цены на все товары (услуги) определенного ассортимента. Размер наценки зависит от темпов оборота услуг организации: чем ниже темпы, тем выше должна быть наценка.
Анализ безубыточности — метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене.
Точка безубыточности — объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат организации при заданной цене, т.е. минимально необходимый объем продаж, при котором организация не будет терпеть убытки. Продажи ниже этой величины приносят организации убытки, а продажи выше — прибыль. Точка безубыточности показывает, какое минимальное количество продукции (услуг) нужно реализовать, чтобы покрыть свои постоянные затраты. Значение показателя «точка безубыточности» в абсолютном выражении можно рассчитать по формуле
^б — ^ПОСТ обш/(Ц ~~ СПСруд),
где Спост общ — постоянные общие издержки; Ц — цена (тариф) каждой единицы услуги; Спср уд — переменные издержки на единицу услуги; (Ц - Спср уд) — маржа на единицу услуги.
Маржа — показатель разницы между выручкой и переменными затратами. Без расчетов показателей маржи и точки безубыточности не обходится ни одна зарубежная фирма.
Анализ безубыточности в ценообразовании позволяет обоснованно варьировать ценами, устанавливать их на различных уровнях. Например, авиакомпания заключила договор перевозки определенного количества груза по стандартному тарифу и за счет этого полностью покрывает свои расходы. Каждая перевезенная сверх этого количества единица груза принесет чистую прибыль, так как заполнение грузом свободных провозных мощностей не влечет дополнительных затрат авиакомпании.
Стратегии ценообразования. Существует множество методов оптимизации управленческих решений в области ценообразования, которые можно отнести к стратегии ценообразования, в частности:
• шкалирование цен — продажа товаров и услуг в ограниченном диапазоне цен, что облегчает продажу услуги и выбор клиента, ограничивая количество альтернативных вариантов;
• установление «некруглых» цен — установление цены чуть ниже следующей круглой цифры;
• предоставление скидок с цены (поправки) — временное снижение цены в зависимости от типа клиента и предлагаемой услуги, например наличная скидка — скидка с цены для покупателя, который оплачивает услугу наличными или безотлагательно, а не в кредит.
Решением проблемы конкурентоспособности является разработка гибкой системы ценообразования, основанной на продуманной производственной политике, знании собственных недостатков и преимуществ, расчете затрат и возможной их динамике в зависимости от условий выполняемого договора и возможностей конкурентов. Многие транспортно-экспедиционные организации предлагают клиенту базовую ставку расчетного тарифа, однако наличие системы продуманных скидок и надбавок к тарифу позволит выдержать установленную в организации норму прибыли около планируемого уровня и проводить стабильную производственную политику.
При заключении сделок и договоров на ТЭО возможны различные категории поправок, в том числе в зависимости от мощности или производительности используемого оборудования, типа ПС и т.п. На практике чаще всего применяют поправки:
на различие в комплектации дополнительных услуг;
разницу по основным технико-экономическим показателям используемого оборудования (ТС);
уровень конкурентоспособности;
различие в коммерческих и иных условиях сделки (сроки и условия поставки, хранения, выполнения работ, условия расчетов, объем сделки и т.п.).
За основу расчета выбирается базисная цена, которая должна быть такой, чтобы количество вводимых поправок было минимальным, а полученная в итоге цена не отличалась бы от исходной цены более чем на ±25 %.
Рассмотрим поправки к ценам, отражающие коммерческие или иные условия сделок. Так, например, при условии авансового платежа покупатель как бы без предоставления залога кредитует поставщика и изымает из своего оборота нередко значительную сумму или занимает ее в банке под проценты. При условии авансовых платежей ставка тарифа должна снижаться. Возможна обратная ситуация, когда поставщик предоставляет покупателю рассрочку платежа, что должно приводить к повышению ставки тарифа относительно уплаты наличными. Для расчетов такого рода может быть применена следующая формула[23]:
АГ=0ДЮ083ПХ(4-7/),
где К — величина поправки к цене; 0,00083 — постоянная величина, вводимая в формулу для достижения большей точности; П — средний банковский процент, действующий в настоящее время; Aj — размер соответствующего платежа; 7} — срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке); / — номер части аванса или взноса по рассрочке.
Пример. В договоре определено, что перевозка груза осуществляется через 6 мес после заключения договора, при этом авансовые платежи вносятся по такой схеме:
первый раз 40 % стоимости заказа — при подписании договора; второй раз 20 % — через 2 мес после его подписания; третий раз 20 % — через 4 мес после подписания договора; оставшиеся 20 % — в окончательный расчет.
Средний банковский процент, действовавший в период договора, примем 12%.
В этом случае понижающая поправка
Кп = 0,00083 • 12[(40- 6) + (20-4) + (20 • 2)] = 3,6%.
Основные виды скидок, применяемые в практике предпринимательства, и их ориентировочный размер отражены в табл. 8.5.
Кроме скидок немаловажную роль для клиентов играет стабильность тарифов, которая может быть обеспечена только обо-
Таблица 8.5. Основные виды скидок
|
снованно сформированной системой тарифов транспортно-экспедиционной организации. Нередко для формирования конкурентоспособной системы тарифов требуется привлечение специалистов-консультантов. В частности, расчет цены по уровню конкурентоспособности производят специалисты, имеющие обширную специальную информацию по динамике цен, по конкурентоспособности услуг, располагающие статистикой по рынкам исследуемых услуг за ряд лет, а также соответствующим программным обеспечением.
Значительное влияние на цену услуги оказывает не только технология производства и реализации услуги, но и эффективность управления этими процессами, в том числе качество планирования.
8.2. Транспортные тарифы
Как уже отмечалось, основу транспортной составляющей в цене товара составляют тарифы за перевозку. Величина транспортного тарифа определяется составом и размерами плат и дополнительных сборов, взыскиваемых за перевозку грузов. Грузовые тарифы на всех видах транспорта подразделяют:
по видам: общие, исключительные (повышенные или пониженные), льготные, местные и специальные;
форме построения: дифференциальные (например, за начально-конечные операции и движение), пропорциональные (повышающиеся с увеличением расстояния перевозки), аккордные (с установлением фиксированной ставки на определенные расстояния);
родам отправок: повагонные, судовые, автомобильные, контейнерные, мелкие.
Также на всех видах транспорта действует Единая тарифно- статистическая номенклатура грузов. Наряду с общими принципами построения системы тарифов по видам транспорта имеются и существенные различия.
8.2.1. Тарифы на железнодорожном транспорте
Особенности тарифов на железнодорожном транспорте России заключаются в следующих условиях их формирования и использования.
Тарифы распространяются на всю сеть железных дорог нормальной и узкой колеи, находящиеся в ведении Российской железной дороги (РЖД). Базой для расчетов величины тарифов является среднесетевая себестоимость перевозок.
Тарифы дифференцированы по следующим признакам:
• род груза;
• расстояние перевозки;
• скорость доставки;
• размеры (виды) отправок (повагонные, контейнерные, мелкие);
• другие условия.
В табл. 8.6 отражены факторы, учитываемые при установлении тарифных ставок по родам грузов и скорости их доставки.
Местные и специальные тарифы устанавливают для отдельных линий, не включенных в общую сеть железных дорог.
Таблица 8.6. Дифференциация тарифов на железнодорожном транспорте
|
Дата добавления: 2015-08-28; просмотров: 42 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |