Психология рекламы

Н

евозможно представить современное индустриальное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и в трансформирующейся России. Кроме того, тесно срастаясь со средствами массовой коммуникации, он является мощнейшим средством воздей­ствия на психику человека. Каким является это воздействие — безобидно инфор­мирующим, ориентирующим покупателей на рынке, или воздействие его значитель­но глубже? В чем психологическая сущность рекламы на разных этапах ее развития? На эти и другие вопросы мы постараемся ответить в этой главе.

9.1. Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть

Объявления. Впервые реклама (от лат. гес!ато — выкрикиваю) появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Являясь частью общения, взаимодействия индивидов обмен информацией возникает на ранних этапах развития человеческого общества. Следовательно, реклама уходит корнями в глубокую древность. Объяв­ление как простейшая форма рекламы занимали существенное место в обществен­ной жизни античного мира (образцы объявлений сохранились на развалинах Пом­пеи), существовали на протяжении дальнейшей истории человеческого общества. Теперь они распространены в двух видах — устном (их эволюция — от глашатаев до дикторов радио и телевидения) и письменном (на постаментах статуй, колоннах, стенах, специальных досках, листах бумаги и т. п.).

В античном мире приоритетными были правительственные и военные объявле­ния. Меньше были распространены бытовые.

Вывески. В средневековом обществе основными рекламистами стали ремеслен­ники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Они привнесли новые фор­мы рекламы: письменные объявления превратились в вывески, которые буквально вставали на пути прохожих. Наличие в городах неграмотного или многонациональ­ного населения делало этот вид рекламы доступным для всех слоев горожан. Укреп­ленные на кронштейнах бутафорские булки, сапоги, ножницы несли предельно точ­ную информацию.

В России непосредственным предшественником рекламы также была вывеска, правда, несколько специфическая. «Вывесочное дело в таком виде, каком оно создаг лось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и... негра­мотность требовали предметной рекламы... на ворота домов и торговых помещений

вывешивались сами предметы сбыта или производства: пук соломы обозначал по­
стоялый двор, обруч — бондаря, кожа — сыромятника».'; _;

Функциональное назначение перечисленных видов рекламы — информатив­ность, удовлетворяющая потребность людей в общении и получении бытовой (и>» родской) информации.

Этот вид рекламы сегодня возрождается благодаря развитию туризма, росту тру» довой и переселенческой подвижности разноплеменного и разноязыкого населения. В отличие от прежних времен, когда изображения предметов не были унифициро­ваны и отличались художественным разнообразием, сегодня разрабатываются спе­циальные международные символы (дорожные знаки, указатели времени обеда — чашечка с блюдцем на двери магазина или офиса, символы магазинов, театров, боль­ниц, гостиниц и т. д.), не требующие специального разъяснения.

Афиша и плакат. Исследования по истории плаката дают наглядное представле­ние о становлении современной рекламы, о формировании ее свойств и качеств, резервов и возможностей.² Революцию в развитие рекламы внесло изобретение книгопечатания. Появилась афиша, тиражирование которой обеспечивало любую массовость аудитории. Вывеска как основное рекламное звено постепенно утратила значение. Поскольку поле ее действия было ограничено, она была известна населе­нию лишь района или улицы. Более мобильные афиши распространялись по городу, заставая потенциального покупателя в любой его точке.

Разнообразие видов печатной рекламы (проспекты изданий, афиши, адресные книги, торговая информация) позволяет обращаться к конкретным потребителям. Рекламу, предназначенную для.удовлетворения запросов конкретного потребителя и получившую сегодня широкое распространение, можно назвать адресной, или на­правленной.

Французский исследователь по истории плаката РЬ. ЗсЬиуег³ рассказывает о со­хранившейся афише 1477 г. — проспекте изданий английского печатника У. Кэксто-на размером 136x76 см. В ту пору афиши берегли (текст ее заканчивался просьбой не рвать лист). В Лондоне их наклеивали на колонны собора св. Павла. В 1593 г. появилась первая афиша с рисунком, помещенным рядом с текстом (это был пожар­ный насос), — эмбрион плаката, рекламирующего товар. Недостатки чисто тексто­вой афиши (требуется остановиться, прочесть) были преодолены в плакате, сочета­ющем текст и изображение. Он оказался удачным «ребенком» афиши-информации и вывески-изображения. Бурное развитие капитализма на рубеже Х1Х-ХХ вв. в европейских странах, США и России потребовало активной пропаганды товаров как можно большему числу потребителей. Эту роль выполнял плакат — вплоть до появления телевидения.

Вывески и предметную рекламу вначале вытеснила живописная реклама, более удобная, броская и гибкая. В XIX в. она распространилась по всей России. Переход же на словесную рекламу, афишу и плакат в нашей стране произошел позднее, чем в Европе. В России предшественником плаката можно считать лубок начала XIX в., на котором типичные характерные изображения объединены надписью (например, «са­мые лучшие шляпы»).

На рубеже веков преобладающей стала коммерческая, или торговая, реклама, непосредственно связанная с пропагандой предметов, вещей. Задачи торговой рек­ламы диктуются законами конкурентной борьбы, ее социальный адрес отличается широтой, позиция по отношению к потенциальному покупателю — активностью.

К концу XIX в. нейтральная информация на плакатах становится всё более аг-рессивной по отношению к конкуренту. Это блестяще продемонстрировали близне­цы в произведении О. Уайльда «Кентервильское привидение» в надписи На чучеле привидения: «Единственный подлинный и оригинальный призрак. Остерегайтесь подделок. Все остальные — ненастоящие».

К этому времени наблюдается широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и облик города. Реклама заполонила не только привычные тум­бы, столбы, но и стены домов. При возросшей коммерческой и предпринимательс­кой конкуренции заказчики стали требовать, чтобы именно их информация была как можно более доступной, броской. Появилась агрессивность по Отношению к по-; требителю, которая реализовалась как навязчивость (см. рис. 9.1).

Требование заметности, навязчивости при условии неразвитости средств массо­вой информации в начале XX в. дало возможность плакату художественно прогрес­сировать, воздействовать на эстетические чувства граждан (интересующимся этим вопросом следует обратиться к специальной литературе).

К 20-м гг. XX в. относится начало разработок приемов «навязывания» товара или информации. Первый из них — многократное повторение либо отдельных слов (например, йисе при итальянском фашизме), либо бесчисленного количества оди­наковых плакатов (с чем приходится сталкиваться, например, во время выборов).

Плакаты постепенно превращались в рекламные щиты. Этот прием рассчитан на при­влечение непроизвольного внимания и подавления психики количеством реклам­ных листов, от которых невозможно уклониться.

Второй — расширение каналов размещения. Реклама постепенно начинает зани­мать все доступные ниши. Она появляется на товаре (клеймо, рисунок), на упаковке (см. рис. 9.2), в газете.

Третий способ навязывания информации — расширение арсенала применяемых средств. Это и создание ассоциаций (рак несет поднос с пивом — рис. 9.3, на коробке овсянки-«геркулеса» изображаются могучие борцы — рис. 9.4). Это и подбор цвета, создающий дополнительный ассоциативный ряд.

Четвертый способ навязывания информации — более полный и разносторонний (направленность, адресность) учет различных интересов потребителей разных про­фессий, возраста, финансовых возможностей, что сегодня реализовалось в выделе­нии сегментов.

Пятый способ — пропаганда конкретных качеств и характеристик товара, внут­ренне ему присущих (таких как полезность, вкус, прочность), либо элементов об­щественного характера (таких как распространенность, популярность, традицион­ность — рис. 9.5).

Увеличение на рубеже Х1Х-ХХ вв. в европейских странах, США и России то­варного производства, усиливающаяся борьба за рынки и конкуренция сопровож­дались и развитием рекламы, которая все более активно использовала новые техни­ческие средства.

Радио и телевидение. В середине XX в. на Западе реклама проникла на телевиде­ние и занимает с тех пор не менее трети времени его программ. Ее воздействие уси­лилось, так как реклама пришла в дом, влияет на людей в обстановке расслабленно­сти и может применять звуковые, цветовые, зрительные эффекты, арсенал которых практически неограничен. Она использует все более изощренные методы, постоянно обновляясь, варьируя компонентами с целью повышения эффективности. Так, бе­зусловная беспринципность рекламы может быть скрыта приемами соблюдения внешнего приличия (уже редко встречается «Все остальные — ненастоящие»). Ши­рокие возможности современной рекламы позволяют заменить позицию внешней агрессии, уничтожения, дезавуирования конкурента на внешне более этичную. Про­изводитель рекламы действует методами скрытой агрессии — стремится воздей* ствовать на потенциального покупателя предметными, изобразительными и други­ми средствами, обращается к конкретным группам населения, выбирает контингент потребителей и др. В это время формируются такие черты рекламы, как доходчи­вость и напористость.

В азбуку рекламы, что отмечают многие исследователи,¹ легли принципы соче­тания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесной компоненты (отсут­ствие определенных слов типа «нет» и «не», создающих негативные ассоциации, и др.), строгого отбора ключевых слов, конкретности и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета, создания ассоциаций и многое другое.

Весь арсенал средств был направлен на привлечение внимания потребителя та­ким образом, чтобы завоевать его в борьбе с конкурентом.

Адаптация к рекламе. Человек еще до появления телевидения стал получать сложную информацию (с разнообразием применяемых средств, с возможностью выбора разных товаров, вероятностью покупки недоброкачественного товара, варь­ирования цен, рекламой залежалого товара и пр.). К такой информации было необ-

ходимо приспособиться, привыкнуть, научиться реагировать и отбирать, то есть пси­хологически измениться, усвоить новые компоненты социализации.

Одновременно начинают формироваться и сопутствующие рекламе негативные явления: система обмана приезжего, новичка, простака, доверчивого человека. Со­циологические исследования к тому же подтверждают, что большинство населения в мире, а особенное неподготовленных к давлению рекламы странах, готово дове­рять любой информации. Эксплуатация этого свойства представляет особую линию развития, которая дезавуирует положительную сторону воздействия рекламы, вы­зывает в конце концов недоверие к ней. Перспективы ее развития невелики, даже при том, что доверчивость людей неисчерпаема (см. рис. 9.6), поскольку опыт обще­ния с рекламой формирует своеобразные защитные реакции.

Реклама на отечественном телевидении вторглась в частную жизнь человека, имеющего малый опыт общения с нею.

Учитывая эти внешние социальные факторы, а также индивидуальные психоло­гические особенности людей (тип нервной системы, темперамент, характер, специ­фика восприятия, социализация, возраст, удовлетворенность в общении и ряд дру­гих причин), следует понимать, что совершенно естественна неодинаковая реакция людей на рекламу. ГОтношение к рекламе определилось у людей довольно четко.

Некоторая их часть воспринимает ее обескураженно, с раздражением (рис. 9.7), в цедом отрицательно.

Это и представители разных возрастов, уверенные в том, что «хорошее в рекламе не нуждается»; и консерваторы от природы; и представители небогатых слоев насе­ления, понимающие, что рекламируемый товар не для их кошелька. Это также инди­виды, не терпящие бесцеремонности вторжения рекламы, и т. п. (далее в тексте рас­смотрен вопрос сопротивления рекламе, связанный с негативными образами).

Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не пользуются, но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица, юных девушек, оценивая при

этом исполнение — неожиданные приемы, сочетания цветов, музыки и т. д. Совре­менная западная реклама давно индустриализована. Она как бы исключает рассудок из сферы своего воздействия, делает ставку на людей — потенциальных потребите­лей, поскольку воздействие на эмоциональную сферу человека осуществляется по­средством неожиданности, оригинальности сюжетов и уже этим привлекает внима­ние. Но потребитель может так и остаться потенциальным. Интересно высказывание неординарного зрителя о действии «их» телевизионной рекламы: ^%«Я с удоволь­ствием смотрю телерекламу. Она забавна, часто сделана с юмором и выдумкой. Но не помню случая, чтобы реклама заставила меня купить что-то ненужное». Однако регулярное повторение рекламы какого-либо товара, а также обращение к другим слоям населения может вывести человека из состояния равновесия.

Часть людей оценивают рекламу положительно, признавая ее полезность, актив­но пользуясь ее рекомендациями. По возрасту это чаще люди молодых и средних возрастов. Они еще психологически не удовлетворили потенции общения, потреб­ности в социальных контактах. На рекламу, например, активно реагируют экстра­верты, которым недостает общения, или вступающие в жизнь и нуждающиеся в устройстве быта (когда хочется самостоятельно обустроить собственный дом, ку­пить машину), или «новые русские», скоропалительно ставшие обладателями сред­него и высокого достатка (стремление реализовать чувство — могу все купить). Не- ' редко это и много работающие люди, для которых реклама является единственным средством маркетинга при покупке товаров. |

Сложности восприятия рекламы и реакции на нее во многом связаны с пробле­мой непрерывности развития общества. Там, где она сохраняется длительные годы,

реклама постепенно входит в жизнь обывателя, вырабатывающего на нее адекват­ную реакцию. Тогда особенности восприятия рекламы становятся зависимыми в основном от психологии индивида. В обществах же, претерпевающих качественные изменения в своем развитии, одновременно действуют и психологические, и соци­альные факторы, с нередко сопутствующей низкой самооценкой. Человек попадает в более сложное положение и вынужден либо без сопротивления подчиниться рек­ламе (на это рассчитывают рекламодатели, полагая, что в этой ситуации эффект суггестии — внушения — будет выше), либо с раздражением отключиться от нее.

Резюмируя, отметим, что психологическая специфика рекламы с момента свое­го появлейия, формирования основных свойств, сфер и способов воздействия за­ключалась в воздействии на эмоциональную сферу человека и удовлетворяла его потребности в осведомленности, общении, интересе. Этой точки зрения придержи­вается большинство авторов.⁴ На современных этапах развития рекламы происхо­дит более глубокая и разносторонняя эксплуатация эмоциональной сферы (неожи­данность, яркость, красоты природы, обнаженное тело, веселые молодые лица — все это воздействует на наши эмоции).

Эмоции всегда субъективны во внутреннем психологическом мире человека. Чтобы разбудить их, следует использовать соответствующие способы выражения смысла, специфики понимания людьми явлений и событий, отношения к инноваци­ям и пр., о чем будет сказано ниже.

Приемы эмоционального воздействия. В экстремальные периоды истории госу­дарства, когда люди живут на пределе психического и эмоционального состояния, удачным приемом является пафос, с помощью которого могут быть успешно рекла­мированы акции периодов войны, послевоенного восстановления, проведения круп­ных государственных кампаний, призывы.

В стабильное время, когда люди находятся в состоянии относительного покоя, к беспроигрышным приемам относится юмор, позволяющий овладеть вниманием, создать хорошее настроение, увидеть возвышенное в непритязательном, большое и значительное в малом. Удачно использование парадоксальных ситуаций, неожидан­ных суждений, смены впечатлений. В результате также формируются положитель­ные эмоции, способствующие активному отклику на рекламируемый товар, оценке его достоинств.

Стремление показать товар с наилучшей стороны еще на рубеже Х1Х-ХХ вв. выдвигает гиперболу на одно из ведущих мест в системе образных средств коммер­ческой печатной рекламы. Преувеличение может быть заключено в тексте (рис. 9.5), в масштабном и композиционном выделении рекламируемого предмета (на фоне города, в самом сюжете).

«В питании сила» — этот лозунг рекламы какао иллюстрируется мускулистой фигурой полуобнаженного борца, усмиряющего льва (рис. 9.4). Гипербола завора­живает сознание покупателя, как бы возвеличивая его.

Эксплуатируются переживания младенческого возраста, в частности связанные с полостью рта, с сосанием материнской груди. Изображение в рекламе больших порций мороженого, в которые можно погрузить рот, толстых сигар, напоминающих сосание большого пальца, тонких сигарет, ассоциирующихся с обкусыванием ног­тей, дает немалый рекламный эффект.

Эксплуатируется возрастание покупательского ажиотажа при большом количе­стве товаров. Даже супермаркет при этом играет роль рекламы: обилие ярких упако-

вок, запахов фруктов, бесконечных рядов с разнообразными товарами, предложения попробовать что-либо заставляют делать так называемые импульсивные покупки, не предусмотренные заранее. Если в процесс импульсивных покупок вовлечь детей, то расходы семьи на питание возрастают примерно на 7 % от суммы заработка.

Эксплуатируются определенные возрастные и социальные категории населения. В частности, женщины среднего класса, принимающие до 80 % решений о покупках, — любимицы рекламных агентств. Они составляют абсолютное большинство поку­пателей. Поэтому их потребности и привычки исследуются наиболее тщательно. Для иллюстрации: исследователи пришли к выводу, что дорогие конфеты для бо­гатых покупателей можно продавать в дешевых картонных коробках, а недорогие конфеть! для среднего класса — в дорогих металлических, затем используемых в хозяйстве.

Интенсивно эксплуатируется интерес и любопытство. Известно, что психика раз­ных людей неодинаково откликается на одинаковые раздражители. Поэтому инте­рес к рекламируемому товару, который должна вызвать реклама, у,кого-то возник­нет, а у других — нет. Следует найти приемы, с помощью которых можно вызвать интерес у максимального числа потребителей. Успешными являются: доказатель­ство потребителю того, что с помощью, предлагаемого товара он сумеет решить важные жизненные проблемы; демонстрация именно для этого покупателя неоспо­римых преимуществ рекламируемого товара, экономической выгоды его исполь­зования. Средствами возбуждения как непосредственного (привлекательность то­вара), так и опосредованного (убеждение, внушение с помощью рекламируемого товара хорошего настроения) интереса могут быть форма, цвет, графика, известные люди и многое другое. Новый товар в качестве рекламы может раздаваться бесплат­но на улице, присылаться по почте, предлагаться на презентациях.

Формирование желания производится с помощью социальных стереотипов, эта­лонов поведения, выступающих совместно с фактором престижа. Типичный при­мер: «Какой же я директор, если у меня нет "Ауди"!» При распространении рекламы в определенном сегменте (социальном, возрастном, профессиональном) весьма ус­пешно проходит сопоставление с референтной группой.

Рекламисты используют и элементы гипноза. Внушение — это процесс воздей­ствия на психику человека, связанный со снижением сознания и критики при вос­приятии внушаемого содержания. Оно осуществляется с целью создания опреде­ленных состояний или побуждений к определенным действиям. Эффект внушения (суггестии) наблюдается на всех этапах жизни индивида/и многие установки, взгля­ды, точки зрения и предпочтения людей внушаемы окружающей средой. Сила вну­шения во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Результат же особенно силен, когда внушаемое близко потребностям и интересам человека. Умение внушать — одно из неоспоримых свойств человека, рекламирующего товар, продавца. Суггестор (внушающий) может быть человеком высокого социального статуса, рейтинга, обладающий волевым, интеллектуальным, логическим превосходством. Он должен быть также обаятельным (обладать не­ординарной внешностью, впечатляющей эрудицией, остроумием, внимательностью к окружающим, способностью эмоционально возбудить собеседника), уметь пользо­ваться речевой динамикой (богатством интонационных характеристик, тембром голоса, темпом речи, дикцией), Суггерент (внушаемый) попадает в зависимость от суггестора на основе доверия к нему или его авторитета. Внушаемость людей неред-

ко объясняют их неуверенностью, тревожностью, робостью, низкой самооценкой, комплексами неполноценности, слабостью логического анализа, повышенной эмо­циональностью. Однако это явление, несомненно, более сложное, связанное с неизу­ченными проблемами психики.

Кроме того, на внушаемость могут действовать различные ситуации. Среди си­туативных факторов внушаемости можно отметить неосведомленность, низкий уро­вень компетентности, малое количество свободного времени, необходимость психо­логической разрядки (нередко по случайной рекламе или после завершения требующих психического напряжения поступков — после экзаменов, подписания договоров, разговоров с начальством — люди покупают вещи, идут в кафе или рес­торан). На внушаемость оказывают влияние психические состояния. Она возраста­ет в состоянии покоя или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, стрес­са, утомления, при болезни.

Использование отрицательных эмоций возможно, но их следует эксплуатиро­вать весьма осмотрительно. Ряд людей отзывчив на сострадание. Поэтому можно намеренно создать шокирующую ситуацию и ради привлечения внимания тут же определить какую-либо альтернативу, занять позицию отзывчивости, добрых чувств, сочувствия, готовности помочь.

Таким образом, психологически реклама отлична от других видов деятельно­сти. Это — акция, заставляющая обратить на себя внимание. Рекламируемый объект должен прямолинейно заявлять о себе и не давать возможности уклонить­ся от него, оказывая воздействие на эмоции. Привлекается как произвольное, так и непроизвольное внимание. Причем следует помнить, что внимание к необязатель­ным для конкретного человека вещам всегда со временем уменьшается, а в рекламе может сойти на нет.

Дата добавления: 2015-10-24