Тема 33. 4. Стратегии маркетинга в сегменте коммерческой недвижимости.

Рынок коммерческой недвижимости включает разные сегменты, каждый из которых имеет свою целевую аудиторию. Это, в свою очередь, определяет разнообразие средств маркетинговых коммуникаций при продвижении различных по своему функциональному назначению проектов.

При этом стоит отметить, что девелоперские компании, в том числе и украинские, как правило, не ограничиваются работой в одном сегменте. Так, начав с развития жилых объектов, они выходят на рынок коммерческой недвижимости, зачастую перенося специфику работы в жилом сегменте на объекты торгового, офисного либо другого назначения, что является в корне неправильным с точки зрения маркетинга. Имея в портфолио объекты разного функционального предназначения, необходимо использовать гораздо больший ассортимент инструментов продвижения, при этом комбинируя средства стратегий В2В (Вusiness-to-Business) при поиске инвестора либо при продаже объекта и В2С (Вusiness-to-Consumer) для привлечения посетителей и арендаторов. То же касается и гостиничной недвижимости.

В зависимости от задач на различных этапах развития проекта и его целевой аудитории практически на равных используются стратегии В2В или В2С. Так, по словам Лилии Шульгиной, брэнд-менеджера компании DEOL Partners, «на этапе девелопмента и выхода из инвестиции целью маркетинга объекта недвижимости является его продвижение как бизнеса, генерирующего денежный поток (например, офисного, торгового или логистического центра, гостиницы). В этом случае целевым сегментом комплекса маркетинговых коммуникаций выступают инвесторы. На этапе завершения строительства и сдачи торговых, складских или офисных объектов в эксплуатацию целью маркетинга является предложение коммерческих площадей потенциальным арендаторам. С началом функционирования объекта торговой или гостиничной недвижимости возникает еще одна маркетинговая ориентация – на целевую группу конечных потребителей (покупателей и гостей)».

Необходимость в использовании маркетинговых коммуникаций может возникнуть на самой ранней стадии развития проекта, в частности, в процессе привлечения инвестиций. Для достижения данной цели эксперты советуют активно использовать инструменты стратегии В2В: рассылку презентации партнерам, общение с потенциальными инвесторами на различных бизнес-мероприятиях, возможно, даже посвященных конкретному проекту. Также не следует недооценивать возможности рекламы имиджевого характера в специализированных и деловых изданиях, читатели которых составляют целевую аудиторию продвигаемого проекта. В последнее время при поиске инвесторов украинские девелоперы практикуют участие в крупнейших международных специализированных выставках по недвижимости, таких как MIPIM, MAPIC и другие, где компания имеет возможность презентовать себя и конкретный проект на разных этапах развития широкой целевой аудитории: инвесторам, потенциальным арендаторам и конечным потребителям.

Что касается существующих способов информирования целевой аудитории, то, например, на стадии строительства и сдачи площадей в аренду эффективна наружная реклама, а также реклама в специализированных СМИ. В процессе функционирования гостиничного или торгового комплекса целью рекламы, ориентированной на конечных клиентов, является донесение информации об объекте до максимально возможного количества потенциальных посетителей. «Поэтому, – отмечает Лилия Шульгина, – для торговых центров в качестве рекламоносителя рационально использовать средства наружной рекламы: биллборды, сити-лайты и т.д., преимуществом которых является возможность размещения в интересном для рекламодателя районе, как правило, там, где находится торговый центр. Для гостиничных комплексов приоритетными рекламоносителями являются имиджевые глянцевые издания, различные журналы и справочники для туристов, наружная реклама в аэропортах».

Следует отметить, что в офисных и торговых объектах работа над поддержанием имиджа брэнда и интереса к нему не заканчивается на протяжении всего их жизненного цикла. Важно спланировать историю проекта и определить, какая «подпитка» и на каком этапе ему может понадобиться. Для торговых центров активную рекламу эксперты рекомендуют начинать за полгода до открытия. Для продвижения проекта и в дальнейшем проводятся всевозможные акции, направленные на стимулирование продаж и формирование лояльности посетителей. Для офисных объектов актуально проведение конференций, мероприятий различного характера, newsmaking и т.д.

Специалисты также отмечают растущую роль Интернет-технологий и ресурсов для продвижения объектов коммерческой недвижимости. Собственные вэб-сайты компании-девелопера и отдельных проектов помогают эффективно решить многие вопросы, связанные с подачей информации.

Дата добавления: 2015-10-02