Генезис маркетинговой теории

А.С.Пушкин в романе «Евгений Онегин», представляя своего героя, сообщал о нём следующее:

Бранил Гомера, Феокрита;

Зато читал Адама Смита

И был глубокий эконом,

То есть умел судить о том,

Как государство богатеет,

И чем живёт, и почему

Не нужно золота ему,

Когда простой продукт имеет.

Поэт здесь имел в виду книгу Адама Смита «Богатства народов» («The Wealth of Nations»), изданную в Шотландии более 250 лет назад (1776 г.), и довольно точно определил её сущность: концепцию функционирования рыночного механизма. В своей книге А.Смит отмечал в частности, что «обеспечение потребления является единственной целью и задачей производства».

Однако такой подход приобрёл особую актуальность гораздо позже, с развитием рыночных отношений в конце ХIХ века, когда основной акцент делался на процессах товародвижения от производителя к конечному потребителю. Это был период становления принципов маркетинга, сущность которого состоит в соединении интересов производителей и потребителей.

Первоначально производитель учитывал потребности рынка в товарах, исходя из интересов собственного производства. В это время производство было не настолько развитым, чтобы в полной мере удовлетворять рыночные потребности, потребитель не имел возможности выбора и вынужден был соглашаться на предлагаемые условия при покупке товара. Такой рынок получил название «рынка продавца», которому соответствовала концепция сбытового маркетинга, далекая от современных представлений о маркетинге. Однако именно в то время начинает формироваться теория маркетинга и учебная дисциплина, которую преподают в целом ряде университетов США.

Одним из первых наиболее известных теоретиков маркетинга стал профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Филипп Котлер (Philip Kotler), который, хотя и получил первую информацию о маркетинге в ходе совместной работы в 1960-1961 гг. с Б,Баццлером и Дж.Маккарти, тем не менее является признанным основоположником теории маркетинга. Им написано более 100 статей о маркетинге, но главным трудом стала книга «Основы маркетинга» («Principlesof Marketing»), впервые опубликованная в 1996 году и затем многократно переизданная и переведенная на 25 языков (в т.ч. на русский). В ней впервые были систематизированы предшествовавшие знания о маркетинге, а маркетинг выделен в самостоятельную науку. Именно Ф.Котлер первым был удостоен ежегодной премии «Лучшему преподавателю маркетинга», учреждённой Американской ассоциацией маркетинга. Позднее им был написан целый ряд других книг по различным аспектам маркетинговой деятельности, составившие в целом стройную теорию маркетинга от истоков её развитии до настоящего времени. В последней книге, написанной им в соавторстве с консультантами индонезийской фирмы по оказанию маркетинговых услуг «Mark Plus» Сусило Бамбанг Юдхойоно и Айвеном Сетиваном, сформулирована концепция перспективного развития маркетинга, названная ими «Маркетинг-3», которая нацелена на удовлетворение общечеловеческих духовных потребностей.

Основой для первых трудов Ф.Котлера послужили предшествовавшие работы американских учёных и бизнесменов. Предопределили развитие маркетинговой школы труды Дина и Друкера, написанные ими в начале 50-х годов ХХ столетия. Так описание комплекса маркетинга, названное «4Р», впервые было дано в книге Э.Джером Мак-Карти «Основы маркетинга» (“Basic Marketing”, 1960 г.).

Важное значение на развитие теории маркетинга оказывал Тед Левитт (Ted Levitt), чьи труды вызывали своими новаторскими идеями оживлённые дискуссии. В опубликованной в 1960 году статье «Маркетинговая миопия» («Marketing myopia») Т.Левитт обосновал главный принцип маркетинга, заключающийся в том, что не товары и не прибыль, а удовлетворение потребности потребителя являются основной целью бизнеса. Первоочерёдность интересов потребителя – это основа маркетинговой философии Т.Левитта. При этом он рассматривает маркетинг не столько как науку, сколько как искусство управления.

Практика маркетингового подхода в бизнесе была продемонстрирована в организационной деятельности американской автомобильной корпорации «Дженерал моторс» («General Motors Corporation»), которую около 15 лет возглавлял Альфред Слоун, считавший необходимым осуществлять управление на строго научной основе с применением научно-технических и маркетинговых исследований. Именно в период его правления корпорация, руководство которой он принял в 1923 г. когда компания находилась на грани краха, с начала 30-х годов стала лидером американского автомобилестроения. Опыт работы в компании им был обобщён в книге «Мои годы в Дженерал моторс (My Years with General Motors), изданной в 1941 году.

Более известный как конструктор первого комбайна, Сайрус Маккормик создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание, с чем связано было процветание его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Получившая первоначальное развитие в Америке (В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга, в 1905 г. В.Е. Креуз и прочёл курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете, в 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга»), школа маркетинга в скором времени распространилась в Европе, где теория маркетинга получила своё специфическое толкование, формировавшееся изначально на основе критики американской школы в трудах французского профессора Жиль Мариона (Giles Marion), представителей скандинавской школы Эверта Гаммеcсона (Evert Gummesson), Кристиана Гронросса (Christian Gronrõos). Различные аспекты маркетинга рассматривались в работах французских авторов: Армана Дайана (Armand Dayan) «Маркетинг» и «Промышленный маркетинг», Ф.Букереля «Изучение рынков», Д.Ксарделя «Прямой маркетинг»,Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. «Меркатор. Теория и практика маркетинга в двух томах» и др. О распространённости маркетинга в Европе и за её пределами свидетельствует то, что в переведенном в 2002 году на русский язык втором издании «Энциклопедии маркетинга» (“Encyclopedia of Marketing”, 1995) под редакцией М.Бейкера объёмом в 1200 страниц приводятся ссылки на почти 700 авторов, касающихся в своих трудах проблем маркетинга.

Среди них нет российских авторов, поскольку в России долгое время в условиях плановой экономики не было рыночных отношений в современном понимании. Они стали формироваться только после развала Советского Союза с его командно-административной системой управления и перехода постсоциалистических стран к рынку. Однако в России первые работы по маркетингу появились несколько раньше, уже в середине 70-х годов. В это время развивается интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платёжеспособный спрос.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные отношения" (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьёзных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

В 1974 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов того времени в США и Великобритании. В последующие годы в России появилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. не только переводной. Развивается маркетинговая периодика, набирают силу маркетинговые интернет-сайты.

К настоящему времени в России ежегодно издаётся значительное количество работ по маркетингу, недостатка в которых нет. В них отражается специфика применения принципов маркетинга в условиях динамично развивающегося российского рынка, который в советские времена планового централизованного распределения товаров по устанавливаемым государством ценам с дотациями производителям и социальной поддержкой потребителей практически рынком не являлся, хотя проблемы изучения потребностей и способов их удовлетворения находились в центре товарной политики.

Переход российской экономики к собственно рыночным отношениям сопровождался многими специфическими особенностями формирования рынка, своеобразие которого, как и в любой другой стране, определялось как экономическими условиями, так и менталитетом потребителей и производителей, уровнем их знания рыночной экономики и многими другими существенными факторами. Исходя из названных обстоятельств, новые публикации по маркетингу отражают новые этапы формирования рынка в России и не теряют свою актуальность.

Цель предлагаемого краткого курса состоит в том, чтобы познакомить студентов с основными законами, принципами, тенденциями в сфере проведения маркетинговых исследований; приобщение студентов к проведению исследований спроса, тенденций и характера фактических и будущих продаж, возможностей товара, потребителей, партнёров, конкурентов и самого предприятия; формирование у студентов методологической и научной культуры, системы знаний, умений и навыков в области организации и проведения маркетинговых исследований.

Изучение курса предполагает предварительное получение знаний и навыков по дисциплинам: «Экономика», «Микроэкономика», «Макроэкономика», «Психология и педагогика», «Статистика», «Менеджмент», «Основы маркетинга», «Основы предпринимательства», «Информационные технологии в маркетинге», «Поведение потребителей».

Пособие направлено на формирование следующих компетенций по учебной дисциплине «Маркетинговое исследование рынка» для специальности 521500 «Менеджмент.» Специализация: 521520 «Организация производственных систем». Специализация 521519 «Организация предпринимательской деятельности»:

- владение культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей её достижения (ОК-5);

- способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8);

- способность анализировать социально значимые проблемы и процессы (ОК-13);

- владение методами количественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования (ОК-15);

- понимание роли и значения информации и информационных технологий в развитии современного общества и экономических знаний (ОК-16);

- владение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией (ОК-17).

В результате изучения курса «Маркетинговые исследования» студенты смогут самостоятельно выбирать необходимый тип исследования и разрабатывать его план; составлять анкеты и формы для записи результатов наблюдения; обосновывать тип выборки и рассчитывать её объём различными способами; применять различные методы анализа маркетинговой информации; осуществлять подготовку отчёта о результатах проведенного маркетингового исследования.

Дата добавления: 2015-10-02