Непрерывный процесс

Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в английском языке словосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing». Маркетинг – это многоаспектная деятельность, связанная, прежде всего, с изучением потребностей на товары, затем с разработкой и изготовлением товара, соответствующего этим потребностям, а точнее, спросу, и, наконец, продвижению этого товара, опять же в соответствии со спросом потребителей туда и в таком количестве, где и сколько его покупают и по приемлемой для потребителя цене. Для того, чтобы такая деятельность была эффективной, выгодной как для производителей, так и для потребителей, необходим постоянный сбор и анализ информации о многочисленных факторах, определяющих спрос на товар и его предложение, о возможностях потребителей и о состоянии конъюнктуры рынка, имея в виду конкурентную среду и различные факторы влияния внешней и внутренней среды.

Сбор и анализ информации систематически осуществляется по специальным, разработанным учёными и испытанным на практике методикам специалистами, называемыми маркетологами. С применением необходимого аппаратурного оснащения и методологического сопровождения они проводят так называемые маркетинговые исследования, содержание и технология которых постоянно совершенствуются, поскольку и сама рыночная деятельность находится в динамичном развитии. Без таких исследований в условиях современного рынка невозможна успешная предпринимательская деятельность. Но эти исследования, в свою очередь, оказываются эффективными лишь тогда, когда они проводятся не на интуитивной, а на строго научной основе.

Маркетинг начинается задолго до производства товара с изучения потребностей и спроса, сопровождает весь производственный цикл, отслеживает деятельность по реализации товара на рынке и осуществляет мониторинг использования товара потребителем, степень удовлетворения потребностей. Завершается процесс маркетингового исследования товара исследованием послепродажной судьбы товара, реакцией на него потребителей, частоты вторичных покупок, длительности пользования и т.п. То есть мы имеем дело с непрерывным вниманием со стороны маркетологов ко всем этапам жизненного цикла товара на фоне постоянных изменений в конъюнктуре рынка. Однако для понимания сущности и функций маркетинговых исследований необходимо иметь чёткое представление о самом маркетинге.

Маркетинг необходимо рассматривать только как систему. Порой под маркетингом понимают только рекламу, продажу, или деятельность по связям с общественностью, что однако можно отнести лишь к отдельным инструментам маркетинга. Принимая во внимание многоаспектность и разнонаправленность маркетинговой деятельности, трудно выделить основные её этапы, поскольку для каждого вида деятельности они могут быть различными. Тем не менее, некоторые исследователи (Старостина, С. 26) выделяют наиболее общие этапы маркетинга предприятий (рис. 1).

Рис. 1. Характеристика основных этапов маркетинговой деятельности

Помимо приведенных в рисунке составляющих в систему входят:

- маркетологи – специалисты, занимающиеся маркетингом на производстве, в науке и в системе образования;

- подразделения предприятий и структур управления, выполняющие маркетинговые функции, маркетинговые посредники;

- объекты, на которые направлены маркетинговые действия (потребители товара, производители товара: фирма-продуцент, фирма-поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, внешняя и внутренняя маркетинговая среда);

- инфраструктура – информационные источники, инвестиционные ресурсы, нормативно-правовая база, контактные аудитории;

- маркетинговый инструментарий (методы прогнозирования объёмов продажи, имитационные модели, всякие исследовательские приёмы рынка, которые применяют для глубокого и научного анализа потребностей и спроса);

- система знаний: научная теория, методология, терминология.

Но маркетинг – это и это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга со своим инструментарием, принципами исследований и использованием различных методов математического анализа и стратегического прогнозирования. Собственно аналитическая система и предоставляет главную результирующую информацию для принятия управленческих организационных решений.

При этом названные системы находятся в постоянной взаимосвязи. На каждом этапе организационной системы, сопровождающей жизненный цикл товара, происходит сбор информации и её анализ. Таким образом, можно говорить о маркетинговой системе, состоящей из трёх подсистем (информационной, аналитической и организационной), в исходной точке которой находится потребитель с его спросом - как источник, а на выходе тот же потребитель - как получатель. Тогда в укрупнённой агрегации маркетинговая система может принять вид, представленный на рисунке 2.

Рис. 2. Система маркетинга в укрупнённой агрегации

Каждая из составляющих данной системы в свою очередь представляет собой систему. Так маркетологам приходится исследовать спрос не только покупателей на потребительском или промышленном рынке, но и интересы (тот же спрос) изготовителей товаров (продуктов, услуг), поставщиков сырья, комплектующих изделий и т.п., интересы государства (его бюджета), интересы общества в целом (рис. 3).

Не всегда эти интересы совпадают. Например, части населения, потребляющей алкогольные напитки, желательны более доступные цены на них, тогда как в интересах общества в целом, да и государства важно делать цены менее доступными в целях искусственного ограничения спроса, снижая тем самым потребление алкоголя в интересах сохранения здоровья общества, уменьшения уровня травматизма и криминальных событий на почве алкогольной зависимости.

Рис. 3. Система потребностей, исследуемых маркетингом

Более высокие цены могут обеспечить и бóльшие поступления в государственный бюджет, разумеется, при сохранении достаточного спроса на продукцию, реализуемую через легальную торговлю на основе установления сбалансированных цен. Сбалансированности требуют различные интересы (потребности) участников вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем, интересы государства и предпринимательских структур в отношении охраны окружающей среды, использования природных ресурсов и т.п.

Дата добавления: 2015-10-02