Маркетинговой деятельности предприятия

Изучение рынка включает поиск и анализ информации, позволяющей выявить, охарактеризовать и количественно оценить возможный объём сбыта продукции предприятия. В процессе изучения рынка и организации продажи изделий выделяются следующие этапы:

- конкретизация целей исследования рынка;

- определение источников необходимой информации и подходящих методов сбора информации;

- установление объёма выборки из всего массива данных, который обеспечит надёжность полученных выводов;

- сбор информации о потребителях;

- оценка существующего рынка;

- выбор метода прогнозирования спроса на выпускаемый товар для оценки рыночного потенциала на перспективу;

- выбор и оценка каналов реализации товара;

- разработка и проведение рекламной кампании по продвиже­нию товара на рынок;

- доставка товара потребителям.

Конкретизация целей исследования рынка. Общая цель исследования рынка для нового товара — оценить объём его реализации по предполагаемой цене в течение за­данного периода времени. Это достаточно общая формулировка, поэтому для более детального анализа целесообразно конкретизировать поставленную цель. Более чётко сформулированные цели исследования рынка позволяют конкретно определить виды и источники необходимой информации.

Субъекты маркетинговой деятельности решают ряд типовых проблем:

Определение источников необходимой информации и подходящих методов сбора информации. П оскольку маркетинговая деятельность почти целиком построена на сборе и анализе информации, от полноты и достоверности которой во многом зависит успех принимаемых маркетинговых решений, постольку выбор подходящих источников информации приобретает особую значимость. Причём, в нашем веке информации проблема состоит не в том, чтобы добыть хоть какую-нибудь информацию по интересующей проблеме, а в том, чтобы отобрать из безграничного моря информации наиболее нужную при наименьших затратах на её поиск. Для этого необходимо определить наиболее точный источник информации, методы и способы её получения.

Источники информации по рынку подразделяются на первичные и вторичные. Первичная информация собирается исследователем впервые либо от потребителей, либо от производителей товаров, или же от иных участников рынка; источниками вторичной информации являются данные статистической отчётности предприятий, министерств, научно-исследовательских институтов, организаций торговли и т.п., т.е. те источники, которые используются многими заинтересованными лицами для различных целей. Информация вторичных источников не предназначена для какого-либо конкретного исследования или исследователя.

Сбор информации о потребителях. Сбор информации проводится с использованием первичных и вторичных источников информации с применением различных методов. Используя статистические закономерности, сбор данных по всей совокупности потребителей (очень дорогой и, как правило, невозможный) может быть заменён (с требуемой степенью точности) сбором информации на основе случайной выборки. Полученные данные анализируются с целью получения информации по объёму рыночных потребностей, потенциально достижимой доли рынка, каналов распределения продукции и других рыночных параметров.

Оценка существующего рынка. Оценка существующего рынка заключается в получении количественной оценки спроса на изделие. В процессе работы специалисты отдела маркетинга дают количественную оценку рыночного спроса, доли рынка и, по мере возможности, рыночного потенциала.

Выбор метода прогнозирования спроса на выпускаемые изделия для оценки рыночного потенциала на перспективу. Важнейшей функцией маркетинга является прогнозирование спроса на тот или иной товар, возможностей удовлетворения этого спроса к тому или иному периоду времени, результатов от реализации товара. Именно умение предвидеть рыночную ситуацию и своевременно отреагировать на неё позволяет предприятию работать успешно, стабильно, устойчиво. Существует множество различных методов прогнозирования, выбор которых для каждого конкретного случая зависит в первую очередь от цели прогноза. Кроме того, факторами, влияющими на выбор метода прогнозирования рыночного спроса, являются имеющиеся денежные средства, время, требуемое для разработки прогноза, необходимая точность оценки.

Общая процедура прогноза рынка может отличаться от изделия к изделию. Цель прогноза рынка на изделие или группу изделий — предсказать объём продажи на определённый период времени, обычно от двух до пяти лет. Этот прогноз используется для определения производственной программы и потребностей в сырье и материалах. Как правило, прогноз даётся в годовом измерении и затем разбивается на месячные оценки, чтобы учесть возможные сезонные колебания.

Методы прогнозирования спроса на изделия разделяются на 3 основные категории: методы изучения мнения потребителей и коллективной экспертной оценки; методы анализа временных рядов; корреляционно-регрессионные методы.

Выбор и оценка каналов реализации изделий. Специалисты отдела маркетинга должны оценить все возможные варианты сбыта изделий и выбрать наиболее эффективные.

К числу наиболее важных факторов, которые следует учитывать в процессе выбора варианта реализации изделий, относятся:

- средний объём заказа на изделие;

- техническая сложность изделия;

- объём выпуска продукции предприятием;

- регулярность покупок данного изделия.

В процессе принятия решения о развитии каналов реализации изделия предприятие имеет несколько вариантов: расширение существующей сети торговых точек, переоборудование имеющейся торговой сети, перенос торговых точек в другие регионы, открытие новых магазинов. Для обоснования указанных вариантов необходимо оценить:

- какие регионы из возможных выбрать для размещения новой сети торговых точек;

- сколько новых торговых точек должно быть размещено на территории выбранного региона;

- каким образом наиболее выгодно разместить новые торговые точки на территории региона;

- какой должна быть «пропускная способность» и другие характеристики каждой новой торговой точки.

Разработка и проведение рекламной кампании, продвижения изделия на рынок. Для разработки и проведения рекламной кампании требуется:

- определить её цели и допустимый уровень расходов;

- разработать рекламные тексты и характер подачи рекламной информации;

- выявить, какие каналы доведения информации до потребителя целесообразно использовать с точки зрения воздействия на потребителя и в отношении эффективности вкладываемых средств.

Целью проведения рекламной кампании являются обеспечение доведения рекламной информации до необходимого количества потребителей и создание благоприятных впечатлений о рекламируемом изделии. Конечным результатом кампании должен быть рост объёма реализации.

Заключительным этапом организации продажи изделий является доставка изделий потребителям. На этом этапе маркетологи выявляют наиболее приемлемые способы доставки товара, его хранения, распределения по торговым точкам, эффективного размещения товара на прилавках иных торговых площадях, т.е. осуществляют мерчандайзинг.

Дата добавления: 2015-10-02