факторы макро- и микросреды

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда, определяемая как совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы дифференцируется на: внутреннюю среду и внешнюю, на контролируемую и неконтролируемую, т.е. на зависящую и независящую от субъективной деятельности фирмы.

Внешняя среда подразделяется на микросреду (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории, маркетинговые посредники) и макросреду (факторы международные, политические, экономические, социально-демографические, правовые, экологические, природно-климатические, научно-технические, культурные).

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, а также между ней и потребителями, а также другими силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, конкурентами. Эта среда в той или иной мере может контролироваться фирмой. Кроме того, в определённой степени фирма может влиять на так называемые контактные аудитории, с которыми фирма взаимодействует. Это органы государственного контроля и правопорядка (налоговая инспекция, санэпидстанция, госэнергонадзор и т.п.), нормативно-правовые органы (местные или иных уровней органы управления, суды, органы стандартизации и сертификации), PR – связь с общественностью (средства массовой информации, общественные организации и. т. п.).

Фирма в отношении всех своих контактных аудиторий должна проводить соответствующую политику. Среди контактных аудиторий могут быть такие, внимание которых фирма всеми силами должна привлекать, поскольку они могут оказать позитивное влияние на её деятельность.

Однако существуют и такие контактные аудитории, по отношению к которым фирма должна занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания. Примерами нежелательных аудиторий могут служить различные группы, призывающие к бойкоту товаров или услуг фирмы.

Зачастую к ним могут присоединяться и средства массовой информации, что может обернуться катастрофой для фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Макросреда слагается из факторов демографического, экономического, научно-технического, политического, культурного и природного характера. Под макросредой понимают внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, уровень доходов населения, демографическая ситуация, законодательная база, географические и климатические условия функционирования фирмы, уровень культуры населения. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только адаптироваться к ней.

Изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, компания не может контролировать государство, но в какой-то мере может воздействовать на своих конкурентов. Задача руководства фирмы должна, с одной стороны, свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды, максимально адаптироваться к ним, а с другой стороны, - к изысканию возможностей опосредованного или прямого влияния на зависимые факторы.

Внутренняя среда – это системный организм самой фирмы, это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами её потенциалов (то, что зависит от фирмы). К ней следует отнести: кадровую составляющую (управленческий, основной и вспомогательный персонал), материально-техническую составляющую (здания, сооружения, производственные площади, оборудование, материальные запасы и т.п.), финансы (средства на балансе, оборотные средства, займы, кредиты и прочее), система управления (внутренняя стратегия управления, коммуникации, стратегия развития предприятия, корпоративная культура, связь с общественностью и пр.), система маркетинга, система контроля и учёта.

При рассмотрении организационной структуры фирмы необходимо оценить управление ею по таким, например, параметрам:

- скорость принятия решений. Не редко встречаются руководители, которые любят, столкнувшись с трудной проблемой, «повесить её на гвоздь», в надежде на то, что либо решение придёт рано или поздно, либо сама проблема “усохнет”;

- обоснованность принятия решений. Проанализировав результаты принимавшихся за оцениваемый период важных решений, можно выяснить пути принятия решений, использование для подготовки решений необходимых экспертов, специалистов, достаточной информации и сделать вывод об их эффективности и обоснованности;

- делегирование полномочий. Здесь важно определить целесообразность делегирования полномочий, с одной стороны, т.е. не является ли их делегирование попросту самоустранением руководителя от дел и ответственности и сведение своей деятельности к простой функции диспетчера по распределению заданий. С другой стороны, необходимо выяснить – налажено ли эффективное горизонтальное взаимодействие в руководящем звене, предполагающее делегирование определённых полномочий на нижние уровни по иерархии. Необходимо оценить потенциальные возможности руководства, чтобы предложить реальные пути развития организации;

- контроль по выполнению решений. Отсутствие эффективного контроля по выполнению решений – наиболее частая “болезнь” многих руководителей. Обычно его слабость, прежде всего, проявляется в нечёткости формулируемых заданий, в отсутствии конкретной адресности (кому поручается, кто ответственный за выполнение), в отсутствии конкретно назначаемых сроков исполнения. Но даже при их наличии, однако при недостаточном контроле за своевременным выполнением порученных заданий эффективность управления оказывается крайне низкой;

- система коммуникации. Анализу системы прохождения информации по всем горизонтам её распространения (нисходящим, восходящим, горизонтальным и т.п.), её организационной структуре, техническим средствам, квалификации работников необходимо уделить пристальное внимание. Беспрепятственность своевременного поступления информации, чистота и безошибочность её передачи в значительной мере обеспечивают успех функционирования фирмы.

В итоге проведенного анализа разрабатываются варианты оптимизации организационной структуры фирмы, в которой предусматривалось бы приведение структуры фирмы в соответствие с условиями рынка, на котором действует фирма, с учётом возможностей фирмы и её основных стратегических целей.

Аналогично могут подробно рассматриваться сферы производства товара, сфера финансирования фирмы.

Важным является проведение анализа существующей в фирме практики управления, который должен быть сделан как на момент обследования, так и в ретроспективе для выявления существующих в фирме устойчивых традиций, обычаев, правил, тенденций, возможно происшедших изменений и реакции на них со стороны персонала и всей организационной системы.

При анализе климата в фирме большое внимание уделяется его психологическим и мотивационным аспектам, наличию или отсутствию творческой обстановки, использованию поощрений материальных или иных стимулов, созданию перспективы роста по служебной лестнице и т.п. Важнейшим является анализ взаимоотношений руководства с персоналом. Именно здесь могут возникнуть камни преткновения на пути совершенствования деятельности фирмы.

Но главное при выполнении анализа внутренней среды фирмы по всем названным направлениям состоит в сопоставлении результатов анализа возможностей фирмы по изготовлению продукции того или иного качества по сравнению с требованиями рынка к ожидаемой продукции.

Дата добавления: 2015-10-02