Тема №3. Стратегія міжнародного маркетингу

1. Планування маркетингової діяльності в міжнародному середовищі

2. Підходи до стратегічного планування

3. Стратегічні альтернативи стратегічного маркетингу

1. Планування маркетингової діяльності здійснюється при формуванні стратегії міжнародного маркетингу.

Формування такої стратегії – це є складний процес, який містить елементи невизначеності.

Головним завданням при формуванні стратегії є правильний вибір основних альтернативних інструментів та врахування найбільш важливих умов, які впливають на цей вибір.

Такі умови передбачають розвиток планових основ міжнародного маркетингу, зокрема розробку маркетингових програм, які охоплюють і забезпечують послідовність виконання необхідних маркетингових заходів.

Такими маркетинговими заходами є:

- розробка концепції продукту, продуктової стратегії, поліпшення якості та пристосування товару до умов обраного зарубіжного ринку;

- дослідження ринків, а саме факторів маркетингового середовища, споживчих мотивацій і переваг, перспектив і динаміки;

- вибір найпривабливіших ринкових сигментів;

- формування попиту і стимулювання збуту, проведення рекламних компаній та програми;

- організація щодо просування товару, його розподілу і збуту;

- організація сервісного обслуговування.

Підприємства, які поширюють діяльність на міжнародному ринку стикаються із потребою вирішувати певний ряд типових проблем:

1). Необхідність маркетингового обгрунтування та визначеність;

2). Оптимізація пошуку та використання ресурсів;

3). Реалізація інвестицій та контролю.

При виборі стратегії підприємству необхідно будувати план маркетингу щодо функціонування на зарубіжному ринку.

План маркетингу – це схема майбутньої діяльності підприємства для досягнення певної комерційної мети за певних можливостей визначених термінами часу.

Планування міжнародного маркетингу полягає в цілеспрямованій спробі впливати, управляти масштабом, швидкістю та наслідками змін у зовнішньому середовищі та на самому підприємстві.

Таке планування має бути гнучким, тобто передбачати багатоваріантність та можливість змін на різних етапах реалізації.

Етапи планування маркетингової діяльності

1). Ситуаційний аналіз – це х-ка положення економічного стану фірми:

- прогноз ситуації;

- аналіз впливу факторів зовнішнього середовища.

2). Маркетинговий синтез:

- висування цілей;

- оцінка цілей;

- приймання рішення про стратегічне планування, тобто формування переліку та завдань, проблем та шляхів їх вирішення.

3). Стратегічне планування:

- формування стратегії, тобто визначення основних пріоритетів поведінки фірми;

- вибір стратегії;

- приймання рішень про прийняття і розробку тактичних маркетингових заходів.

4). Тактичне планування:

- розробка тактичного плану;

- уточнення та реалізація заходів комплексу маркетингу.

5). Маркетинговий контроль:

- збір інформації про результати діяльності, порівняння з показниками;

- оцінка данних;

- прийняття рішення про проведення ситуаційного аналізу.

Для виконання усіх етапів маркетингового планування та поставлених завдань на підприємстві спеціально розробляються маркетингові програми (стратегічні і тактичні), які допомагають зберігати послідовність заходів, а також забезпечують чітке виконання поставлених цілей.

Стратегічні (довгострокові) програми розробляються на основі дослідження та прогнозування кон’юнктури товарних ринків та охоплюють маркетингові заходи розраховані на тривалий період.

Тактичні (короткострокові) програми розробляються на основі формування конкретних завдань із деталізацією дій відповідальності, термінів виконання, розробкою конкретних методів і графіків діяльності.

2. Розробляючи міжнародну стратегію необхідно чітко уявляти наявність і значущість окремих факторів та їх взаємодії, а також їх вплив на життєдіяльність підприємства. Важливим при цьому є визначення позицій підприємства, його продуктів на різних ринках у зв’язку із життєвим циклом продукту та видом підприємницької діяльності.

Підприємство, яке працює на міжнародному ринку необхідно оцінити свої можливості, продукти і напрями розвитку, і на основі таких оцінок розподілити зусилля та ресурси, та формувати маркетингову стратегію.

В практиці міжнародного маркетингу застосовують декілька аналітичних підходів до стратегічного аналізузалежно від факторів, які вважають найважливішими та найхарактернішими для певного підприємства, та певного виду бізнесу.

Аналітичні підходи до стратегічного планування:

1). Матриця Бостон-Консалтинг груп – при аналізі виділяють 4 типи стратегічних різних одиниць, визначають позиції та динаміку тих чи інших продуктів, залежно від етапів життєвого циклу продукції.

Темпи зростання	Частка зростання
Висока	Низька
Висока	Зірка	Дика кішка
Низька	Дійна корова	Дика собака

2). SWOT-аналіз діяльності підприємства – в даному аналізі визначаються сильні і слабкі сторони підприємства, можливості та загрози діяльності.

Сильні	Слабкі
Можливості	Загрози

3). Багатофакторна матриця Дженерал-Електрік – аналіз демонструє відносну значущість окремих проектів запроваджених на чмсленних зарубіжних ринках, де позиції самої компанії та її продуктів сильно різняться.

Привабливість галузі	Ділова активність
Сильна	Середня	Низька
Висока
Середня
Низька

Привабливість галузі – х-зує позиції на ринку враховуючи розмір ринку, його динаміку, норму прибутку, конкурентну сезонність, економічні параметри виробництва.

Ділова активність – х-зує позиції компанії на ринку враховуючи відносну вартість компанії, якість продукту, обізнаність щодо споживача, ефективність продажів.

1, 2, 4 – зелена зона, зона хороших перспектив з огляду виробничого і трудового потенціалу для подальших інвестицій і росту.

3, 5, 7 – жовта зона, зона помірних перспектив.

6, 8, 9 – червона зона, перспективна зона через загальну низьку виробничу привабливість та слабку ділову активність.

4). Матриця Ансофа – аналіз передбачає використання 4 маркетингових стратегій для збереження або збільшення збуту різних продуктів на старих і нових ринках.

Товар	Ринок
Новий	Старий
Новий
Старий

В залежності на якому ринку діє компанія, виготовляє чи реалізує товар та обирає стратегічний план діяльності, щодо вибору наступних стратегій:

- стратегія відновлення;

- стратегія розвитку ринку;

- стратегія розвитку товару;

- стратегія диверсифікації.

5). Стратегічна модель та матриця Портера – цей підхід пропонує 2 основні концепції планування маркетингу та альтернативи кожної з них (вибір цільового ринку, стратегічні переваги), та розглядає залежність між часткою ринку та прибутковістю на підставі аналізу базових стратегій.

Важливим результатом аналізу за Портером є наступні висновки:

1). Компанія, частка якої на ринку не велика, може мати комерційний успіх завдяки чітко сконцентрованій стратегії та діяльності сфокусованій на визначеному сигменті;

2). Не велика фірма може мати високі показники, бути високоприбутковою концентруючи свою увагу та діяльність лише в одній конкурентній ніші;

3). Компанія, частка якої на ринку середня, може мати комерційний успіх завдяки перевазі за загальними витратами або диференційованій стратегії. Але одночасно така компанія може потерпати від невизначеного положення і низької прибутковості через відсутність ефективності та унікального продукту чи переваг за загальними витратами.

3. Розробка міжнародної маркетингової стратегії передбачає використання тих чи інших елементів одного іальтернативних підходів до маркетингової діяльності на зарубіжних ринках, стандартизації або адаптації.

Стандартизована стратегія передбачає застосування єдиної маркетингової стратегії на усіх зовнішніх ринках. Перевагами в даному випадку є економія на витратах виробництва та науково-дослідних робіт, активізація міжнародної спеціалізації та кооперування, можливість уніфікації ризиків та ефективний контроль за виконанням маркетингових програм.

Адаптована стратегія передбачає розробку і використання спеціалізованої стратегії на кожному ринку.

Причинами адаптації є різні специфічні умови різних іноземних ринків, різні ринкові позиції компанії та її продуктів, різноманітність споживчих переваг та уподобань.

Інтегрована (взаємопов’язана) стратегія – обмеження спеціалізації загальною політикою компанії. Такий інтегрований підхід дозволяє використати окремі переваги стандартизації та адаптації синтезувати нову продуктову стратегію, що найбільшою мірою сприяє зростанню ефективності виробничо-комерційної активності компанії, щодо просування продукту на зовнішні ринки.

Дата добавления: 2015-10-02