Синектика.

В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона «Синектика: развитие творческого воображения». Книга открыла новую главу в истории методов поиска новых решений. Описанный в ней подход к организации творчества, правила работы, обучения, оказали большое влияние на разработчиков новой техники, методологов и, конечно – рекламистов.

Слово «синектика» – греческого происхождения и означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых элементов.

Глобально синектическая работа включает в себя два базовых процесса:

- превращение незнакомого в знакомое;

- превращение знакомого в незнакомое.

Синектика выделяет 4 механизма превращения известного в неизвестное:

1. Личная аналогия.

2. Прямая аналогия.

3. Символическая аналогия.

4. Фантастическая аналогия.

5.Сравнительный анализ методик «мозгового штурма» и «синектики».

Мозговой штурм служит средством порождения значительного количества идей. Слабость метода таится в том, что в нем отсутствуют механизмы и инструменты, позволяющие работать с образами. А ведь именно образы служат источником идей.

Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой составляют механизмы работы с образами, их порождения и изменения. Генерация идей здесь отходит на второй план, становится производной от найденного представления. Но образы также не первичны, они производны от общей картины мира, от принятых в обществе и потому не воспринимаемых рамок, ограничений, норм. Подобно воздуху они окружают нас и являются естественными до полной «прозрачности». Кажущаяся свобода действий в рамках методов – это свобода в рамках неосознанно ограниченного пространства.

Хотя мозговой штурм и синектика - разные техники, они обе групповые и обе способствуют выработке новых идей и поощрению креативности. Традиционные сессии проводятся модератором, но могут проходить и без него. Члены группы получают инструкцию генерировать идеи, подходы или решения, не задумываясь о стоимости, возможности реализации и т.п. Также членов группы просят не критиковать никакие идеи, исходящие от их коллег. Вместо этого, они поддерживают "конструирование" идей другими членов группы, развивая и модифицируя их.

ММШ может стать захватывающим творческим опытом. В этом процессе очень важно количество продуцируемых идей, т.к. среди большого числа сгенерированных идей выше вероятность, что, по крайней мере, некоторые из них окажутся удачными. Можно указать, тем не менее, что ММШ является наиболее действенным для проблем, которые не имеют единственного хорошего решения, и когда взаимодействие членов группы и разнообразие их возможностей способствует креативности. Некоторые групповые дискуссии напоминают заседания по методу МШ. Например, для производственных и сервисных компаний достаточно характерно приглашать вместе действительных и потенциальных покупателей для бесед о новых продуктах или модификациях старых, или по проблемам, для которых возможно применение нового продукта.

Синектика суть нечто более структурированное, нежели просто "лавинообразное" порождение идей. Обученный модератор, управляет синектической группой, стараясь придать группе видение проблем, потребностей или действий в свете новых и часто необычных перспектив. Например, модератор может предложить группе вообразить, что она - на необитаемом острове, без привычных условий и инструментов по выполнению самых простых операций; однако в изобилии имеются природные ресурсы. Родственный пример - вовлечение группы в дискуссию на тему, будто космический корабль потерпел крушение и невозможна связь с внешним миром. Группе могут предложить придумать все пути, которыми технологии на корабле могут быть использованы для выживания. Последствием такого упражнения может стать определение новых коммерческих возможностей для развития и продвижения технологий космических программ.

Роль модератора на синектических заседаниях состоит в использовании разнообразных техник для создания некритичной, спокойной, благожелательной атмосферы, (которая характерна и для заседаний по методу МШ), и в то же самое время, увести респондентов от устоявшихся привычных типов, моделей восприятия и решения проблем и подтолкнуть к более творческим и инновационным способам анализа. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.

Тема 7. Особенности рекламы современного периода.

1.Мотивационный анализ в рекламе.

2.Морфологический анализ.

3.Юмор в рекламе.

Дата добавления: 2015-10-02