|
Читайте также: |
Классификация выставки по отраслям экономики должна осуществляться тщательным образом, поскольку от этого зависит определение товарных групп, экспонируемых на площадке выставки предприятием. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки.
Помимо международной классификации выставок, с точки зрения экспонентов, эти мероприятия следует классифицировать на основе целей участия. В этом смысле различают
имиджевые, пробные и целевые (основные) выставки.
Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т. е. уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, а также на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд. Нередко на имиджевых выставках происходит подписание контрактов, так как предварительные переговоры и выяснение деталей проводилось задолго до выставки, а заключительное торжественное событие совершается в комнате для переговоров на стенде. Имиджевые выставки присущи таким отраслям экономики, как оборонно_промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии.
Пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить свои возможности эффективного воздействия на посетителей как во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок.
Основные выставки проводятся, как правило, для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достижения других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции.
Регулярное участие предприятия в определенной выставке накладывает определенные «обязательства»: если постоянный участник выставки отсутствует, значит, предприятие находится не в лучшем положении, - так рассуждают европейские компании. Поэтому отказ от традиционной для предприятия выставки по определенным причинам должен быть профессионально мотивирован, чтобы не нанести ущерб имиджу компании. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат составляющая маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов — незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга.
Выше было сказано, что выставка - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат, поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Кстати, более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы
организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.
Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог, отзывы в СМИ. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным: нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые вправе ожидать от нее. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.
Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках зависит прежде всего от двух следующих факторов:
1) от тенденции к участию в ярмарках или выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит;
2) масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции или услуг на рынке.
Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия принимают участие в выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. Таким образом, участие в выставках для мелких фирм — это:
1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, и готовы немедленно разместить заказ;
2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки;
3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.
Современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных выставок, но и об отраслевых выставках. Кроме того, отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.
Предприятие самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.
Начинать работу следует с ответа на вопрос - «Нужна ли компании выставочная деятельность вообще?» Если ответ - ДА, то следует обратить основное внимание:
- на размер общей экспозиционной площади;
- степень известности именно этой выставки или ярмарки;
- тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;
- список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет;
- список экспонентов, уже заявивших о своем участии;
- время проведения выставки или ярмарки и наш календарный план;
- цену аренды экспозиционной площади;
- условия участия в общем каталоге.
Отдельное внимание необходимо уделять шоу-программе на больших выставках. Например, во время проведения (на протяжении многих лет) выставки «Российский фермер» в Ленэкспо программа проходила на двух концертных площадках. Многие участники выставки эффективно сотрудничали с режиссерской группой для проведения активного продвижения своих продуктов среди гостей ярмарки. В яркой игровой форме были представлены новинки отечественной и зарубежной пищевой индустрии.
ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОМ МЕРОПРИЯТИИ. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ, ЗАДАЧИ, ПРОБЛЕМЫ
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
а) принятие принципиального решения об участии в выставке;
б) определение целей участия фирмы в работе выставки;
в) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
г) подготовительно-организационный период;
д) разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;
е) работа в ходе функционирования выставки;
ж) подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Планирование участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии - сложный, но необходимый процесс. Поэтому надо начинать его как можно раньше. С этой целью необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок и условиях участия в них, при этом следует
иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до даты открытия. На основе данного запроса составляется календарный график подготовки к участию в выставке, для чего потребуется не менее четырех недель.
Организация и проведение выставки - ответственное мероприятие, так как на выставке предприятие выступает на всеобщее обозрение перед конкурентами и клиентами. Основная цель выставочного менеджмента - максимально безупречно спланировать и организовать весь процесс участия в выставке.
Одна из сложных задач, с которыми сталкивается руководство предприятия при принятии решения об участии в выставке, - это выбор конкретной выставки. Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, важно правильно выбрать подходящую для целей участников и организаторов. К первостепенным целям участия в выставке относятся:
- получение ориентиров ситуации внутри отрасли;
- проверка конкурентоспособности продукции (услуг);
- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
- получение сведений о возможностях экспорта;
- изменение тенденций развития производства товаров (услуг);
- обмен опытом;
- начинания в сфере кооперации;
- участие в специализированных мероприятиях;
- изучение возможностей заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
- соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
- знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;
- увеличение сбыта.
Распределим цели участия в выставке по элементам маркетингового комплекса.
Коммуникативные цели:
- налаживание личных контактов;
- знакомство с новыми группами покупателей;
- возрастание степени известности предприятия;
- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
- пополнение картотеки покупателей;
- налаживание работы с прессой;
- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
- поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);
- сбор новой рыночной информации;
- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.
Ценообразовательные цели:
- исследование дополнительных расходов на сервис;
- исследование цены товара.
Цели распределения:
- налаживание сети сбыта;
- оценка исключения посредников;
- поиски постоянных представителей.
Цели товарной политики:
- проверка восприятия ассортимента на рынке;
- представление прототипов;
- проверка нового позиционирования товара на рынке;
- представление новых качеств товара;
- расширение ассортимента.
Отметим, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти цели важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования, ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.
Примерный перечень целей посетителя:
- обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;
- оценка конъюнктуры и перспектив;
- сравнение цен и условий ценообразования;
- поиски определенных видов продукции;
- знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;
- получение представления о тенденциях;
- ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров;
- получение информации о способах решения насущных проблем;
- посещение конференций и спецпоказов;
- индивидуальное повышение квалификации;
- побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;
-расширение или налаживание деловых контактов;
-осуществление заказов, заключение договоров;
-поиски контактов со сходными фирмами;
-оценка возможностей участия в качестве экспонента.
Многие при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку -решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие, часто в последний момент, в авральном режиме, без подготовки стендистов, достаточного количества информационных и рекламных материалов и образцов. Дальновидные же компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в данной выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов, которые также используются при оценке уже проведенных выставок.
Времена и тенденции меняются: выставка, принесшая удачу пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бесперспективной. Выбор выставки исходя из принципа, что необходимо обязательное участие в той, где экспонирует продукцию максимальное число конкурентов, или наоборот, где их не будет, не выдерживает критики. Неверно и решение об участии, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные цели, то и выделенные деньги пропадут впустую.
Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своему назначению и составу участников и посетителей. Среди целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения об участии в выставках, можно выделить следующие:
- знакомство с новыми рынками;
- знакомство с новыми конкурентами;
- знакомство с новыми поставщиками;
- налаживание контактов для создания совместных предприятий;
- наблюдение конкуренции;
- поддерживание контактов с нынешними клиентами;
- возобновление контактов с бывшими клиентами;
- налаживание контактов с потенциальными клиентами;
- улучшение имиджа фирмы;
- эмоциональное профилирование;
- рациональное профилирование;
- поиск новых сотрудников;
- выявление предпочтений клиентов;
- проверка рыночной зрелости продуктов и услуг;
- заключение контрактов на поставку;
- налаживание последующих продаж, сделок после выставки;
- повышение известности фирмы;
- повышение известности продуктов и услуг;
- показ компетентности по продуктам и услугам;
- изменение отношения к спорным проблемам отрасли;
- поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;
- обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.
Поэтому перед тем, как начать изучение заинтересовавшей выставки, следует определить цель участия в выставочном мероприятии и ответить на конкретные вопросы:
1. Каковы специфические задачи выставки?
2. Представляете ли вы новый продукт?
3. Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?
4. Заинтересованы ли вы в прямых продажах?
5. Хотите ли вы составить список заказов?
6. Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?
7. Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?
8. Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей?
9. Кто ваш целевой покупатель?
10. Какие выставки привлекают наших лучших покупателей?
11. Какие регионы продаж являются самыми перспективными?
12. Выставятся ли на вашей экспозиции ваши дистрибьюторы?
13. Не можете ли вы скооперировать ваши усилия и средства?
14. Какие выставки удобны для вашего бюджетного расписания?
15. Какие выставки удобны для вашего производственного расписания?
16. Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?
Перечень вопросов может быть расширен, так как он зависит от специфики деятельности предприятия. Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать компании в ее маркетинговой политике, и тогда станет ясной цель участия в данной выставке. Вопросы, на которые
были даны ответы до определения цели участия, корреспондируют с самими целями, поэтому не должны им противоречить.
Определив цели, следует провести полный анализ выставки, так как масштабы и количество выставочных мероприятий постоянно растут, поэтому не так легко разобраться в огромном потоке предложений и сделать правильный выбор в пользу того или иного выставочного мероприятия, тем более
если не следить за развитием выставочного бизнеса. Облегчить данную задачу можно с помощью разработанных критериев, по которым будет осуществляться анализ выставок:
- Соответствие выставки целям участия компании.
- Время проведения выставки.
- Место проведения выставки.
- Качество экспонентов и посетителей выставки.
- Отзывы о выставке.
- Стоимость участия в выставке.
- Имидж компании-организатора выставки.
Выбор конкретной выставки осуществляется на основе технологии принятия решения об участии. Алгоритм действий, связанных с участием в выставке, представлен на блоксхеме (см. рис 1). Коротко рассмотрим его этапы/шаги. Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить
себе далеко не каждая фирма.
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Сделать этот выбор достаточно непросто, хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч.
Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки на целевом рынке фирмы;
_-численный и качественный состав участников и посетителей;
- тарифы на выставочные услуги — большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей.
После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, следует проинформировать ее оргкомитет о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационныевопросы:
- определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
- отбор и подготовка персонала для работы на выставке;
- определение размеров необходимых выставочных площадей, объем различных финансовых и материальных ресурсов и пр.
Арендуемая площадь. Площадь зависит от организаторов выставки и пожелания экспонента. Если это пока не известно, надо ориентироваться на стандартные размеры 2_3, 2_4, 2_5м.
Количество перегородок. Обычно пространство огораживается стенками (без четвертой стены), либо две стенки ставятся углом, иногда просто используются ширмы. Если условия организаторов пока не ясны, необходимо указать, сколько стен необходимо.
Требуется ли площадка для продукции. Это необходимо в тех случаях, когда выставляемая продукция большого размера, например машины, самолеты, танки. С этой целью арендуется большая площадка и небольшое огороженное пространство, где будет находиться представитель фирмы.
Сколько человек будет работать на выставке. На стандартных стендах обычно работают четыре человека. Эта информация необходима для того, чтобы для каждого из них было предусмотрено рабочее место.
Описание представляемой продукции (услуги). Для заявки не требуется подробное описание, достаточно просто перечислить виды выставляемой продукции. Например, машины, комплектующие.
Существует ли готовый дизайн. Это буквально означает, есть ли макет оформления или его придется создавать.
Есть ли концепция оформления. То есть фирменный стиль, фирменные цвета, пожелания, что там должно присутствовать, какие-то предметы, изображения.
Нужна ли компьютерная презентация. Например, если фирма занимается изготовлением компьютерных программ, то необходимы мощные компьютеры с большими мониторами.
Видеопрезентация. При небольших площадях это скорее всего видеопроектор и проекционный экран, по которому демонстрируется рекламный ролик о фирме, ее продукции.
Отделка, металлические конструкции, стенды. Стенды сборные и металлические конструкции делаются для нескольких выставок, но тогда фирма вынуждена арендовать одинаковые по площади и пропорциям помещения.
Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 73 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ | | | ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫСТАВОЧНОГО ПРОЕКТА |